App Annie戴彬：当Z世代用户使用APP时，他们关注什

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< ">整理丨Kirsten Lin

< font-size: 16px;">“Z世代玩游戏不是为了玩游戏，使用购物APP不是为了购物，使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求，追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验。”App An设计网站nie大中华区负责人戴彬分享道。

< font-size: 16px;">Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

< font-size: 16px;">在11月26日全球化分会场上，App Annie大中华区负责人戴彬带来主题演讲《制胜Z世代——Z世代移动行为分析》。

< font-size: 16px;">以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：

< font-size: 16px;">各位好，我是App Annie大中华区的负责人戴彬。

< font-size: 16px;">Z世代这个年轻的群体已经逐渐的进入到消费者的主体行列当中，也是我们品牌和各个企业所非常关如何编写程序注的一个消费的群体。今天我们来对Z世代进行分析和分享。

< font-size: 16px;">01.

< font-size: 16px;">Z世代：移动的一代

< font-size: 16px;">讲到Z世代，他们的重要性毋庸置疑。Z世代可以理解为“95后”，他们年龄在25岁以下，是正在进入消费市场的大军。移动APP是Z世代消费者之间交互的方式，也是他们和这个世界交互的一个非常重要的渠道。

< font-size: 16px;">我们有必要通过移动APP的数据，去观察这群年轻消费者拥有怎样的喜好，他们的爱好与稍微年长一些的消费者有什么差异。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">接下来我会用到一个叫做Z世代指数的数据。它代表Z世代消费群体在这个App的比例与整个市场的平均值的比较。以100作为基准，如果数值超过100，就说明Z世代使用这个App的可能性较高，数字越高比例越高；反之，低于100的话就是较低。

< ">02.

< font-size: 16px;">新兴市场影响显著

< font-size: 16px;">Z世代迅速崛起

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">首先是Z世代移动设备持有量的分布。在左边包括印尼、墨西哥在内的新兴市场中，Z世代的移动设备用户比例已经很高。在印尼已经快接近50%，也就是说这个国家有一半的移动用户都是Z世代，可见这是一个多么年轻的市场。

< font-size: 16px;">越往右，在成熟的市场中Z世代的比例是偏低的。成熟的市场意味整个人口群体都在使用手机，都已经活跃在移动互联网上面，那么相对的，Z世代比例就会比较低。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">但是无论这个市场的经济水平如何，我们观察到Z世代移动用户的快速增长是普遍的。上图为两个年龄群体活跃用户的增长率，红色代表Z世代，深蓝色代表25岁以上群体。图中的绝大部分国家，特别是在韩国、美国、法国这类成熟市场，Z世代增长的速度几乎达到25岁以上群体的两倍。这就说明，即使Z世代用户在成熟市场的比例还比较小，但他们是一群不容忽视的未来消费主力。

< font-size: 16px;">03.

< font-size: 16px;">生活与移动紧密连结

< font-size: 16px;">漫画、社交、游戏为三大活跃领域

< font-size: 16px;">在移动APP的方面，Z世代的消费者和年龄更长的消费者有什么不一样？App Annie整合了全球各个市场的用户表现整体情况，从两个维度来思考这个问题。在纵向，从用户使用APP的次数切入；在横向，考察用户在APP上面所花的时间。可以看到：和年长的用户相比，Z世代的用户在游戏上花费时较少，更多的时间分散于各种各样的APP。如果品牌、企业想和消费者建立沟通的话，APP是更好的用户触达渠道。

< font-size: 16px;">那么Z世代最关注的是什么呢？再从另外一个角度来看一下。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">先看整体的分布。纵向是Z世代指数，100是市场人口的平均值，该值越往上说明Z世代越有可能使用，往下则是低于平均值；横向仍然是用户在APP上面所花的时间。图中的每个点都代表一个APP类别。

< font-size: 16px;">越往右上角的品类，它的Z世代比例越高，用户所花的时间越长。这些是需要特别关注、理解Z世代的APP品类。越往左下角则越相反。

< font-size: 16px;">最右上角的三个关键词是漫画、社交、游戏，它们对Z世代来说非常重要，他们是被这三个领域的APP吸引而使用手机。接下来仍然是红色的、比较高的、偏中段的APP，其中有学习类的教育APP，还有摄影摄像、娱乐、教育等，这些是Z世代日常需要用的APP类型。左下角黑色的App则是财务、购物、出行等Z世代很少使用的类别，这些和他们的生活还距离比较远。

< font-size: 16px;">我选了几个特别有代表性的品类来做分享。

< font-size: 16px;">一、社交：制胜Z世代的必备要素

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">先看社交，这里给出5个国家APP的排行榜，使用的仍然是Z世代指数。标记蓝色的APP，是Z世代更有可能使用的APP。

< font-size: 16px;">如果按照全市场的活跃用户来排列，排在前面的一定是Facebook、Instagram、推特等大体量的APP，但是它们并没有排在最前面。Z世代在社交方面对APP的选择已经和现有整体用户很不一样了。

< font-size: 16px;">TikTok是Z世代最钟爱的一款社交APP。这告诉我们，Z世代对社交方面的诉求已经逐渐离开信息、图片、文字分享的方式，开始追求视频、视觉等不一样的体验。短视频创意是他们对于社交的诉求，这是第一个观察到的点。

< font-size: 16px;">第二个，法国的排行榜第一名甚至都不是TikTok，而是一个游戏玩家社区——Discord。如果不是游戏界的人可能都不会关注这样的一款APP。

< font-size: 16px;">游戏社区对于Z世代的社交十分重要。游戏仍然是95后花最多时间的一个品类。在这个方面，游戏对于Z世代来说所代表的含义已经不仅仅是游戏，而是为了社交，为了与外界连结。

< font-size: 16px;">二、娱乐：Z世代娱乐载体的多元化变迁

< font-size: 16px;">Z世代非常重视视频和视觉的感受，但他们并不喜欢看电视、看长视频。在娱乐APP排行榜里面，拥有大量影视剧的长视频App并没有排到最前面。那Z世代喜欢的娱乐方式、视频形式是什么样的呢？

< font-size: 16px;">首先看一下最左边，在法国排第一名的Twitch是游戏直播平台，这就又回到了和游戏、社交相关的话题。日本的第一名niconico是弹幕视频网站，可以理解为日本的B站。印度尼西亚和美国的第一名是Webtoon，一个专门用来看动漫的平台。

< font-size: 16px;">弹幕视频在日本和中国都有很多年轻的用户，他们看视频的时候都会看弹幕。对于年轻人来说，看视频的时候是希望和其他人一起分享感受的，觉得“我不是一个人在看”，“我是和很多和我有类似的网友们一起在看”。App Annie发现：在视频娱乐上，社交和群体感受对于Z世代来说是非常重要的事情。

< font-size: 16px;">04.

< font-size: 16px;">财务与购物领域增长强劲

< font-size: 16px;">诉求上与传统消费者产生差异

< font-size: 16px;">之前黑点所代表的应用同样需要关注，其中，财务和购物类的Z世代用户增长非常快速。虽然现在Z世代人数比例很少，但是他们在快速的进入到这些领域中。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">一般来说，用户打开一个购物APP是为了购物。但Z世代打开一个购物类APP要做什么事情？

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">首先，榜单底下的这些APP是Z世代不太使用的APP。在美国的榜单里，不常用APP包括团购打折的、DIY组装家具的，以及沃尔玛超商这类主打日常生活购物的。

< font-size: 16px;">再来看榜单的头部。第一个是SHEIN，一个在品牌、时尚潮流方面做得最好的出海电商平台。结合榜单里其他的例子，Z世代打开一个购物类APP不是要去买生活必需品，不是为了折扣优惠，而是要追求潮流；他们有美妆、服饰，或者是新潮的电子产品等这类诉求。同时他们所追求的APP风格也是时尚和潮流为主，而不是“一板一眼”帮助用户买东西的APP。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">最后是财务类的应用。Z世代使用该类应用最少，但是他们在快速进入这个领域。Z世代用的更多的是在线数字钱包、移动支付APP。他们在用财务APP的时候，所要解决的问题并不是传统的储蓄、理财，而是玩游戏、网购等移动行为连带产生的支付问题。Z世代所需要的移动体验，是随处都可以得到的支付的能力。从这些角度来说，Z世代确实跟传统意义上对于移动消费者的理解非常不一样。

< font-size: 16px;">结语

< font-size: 16px;">从四个领域举了四个例子，看到了Z世代玩游戏不是为了玩游戏，使用购物APP不是为了购物，使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求，追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验，以及刚刚提到的各个方面。

< font-size: 16px;">以上是我今天的分享，谢谢各位！