如何最大限度提升Apple Search Ads的ROI（下）

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< ">"< ">根据AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》第十一版显示，Apple Search Ads（ASA）已经成为全球市场中最重要的移动推广渠道之一，其重要性完全可以与Facebook和Google Ads等相提并论——它是iOS端第二大媒体渠道，也是所有广告网络之中付费用户占比最高的渠道，其在全球多个市场的社交、健康、购物、娱乐以及重度游戏等垂直领域内均有较强的统治力。不过，或许是其尚未在中国大陆地区开放的原因，我们依然能看到许多推广者对ASA的重视程度有待提高。< ">"

< ">本文中，我们将整理一些优化师提供的思路，来为ASA投放中能够ROI达标提供一些参考和借鉴。在此，我们首先要强调Apple Search Ads和其他移动广告渠道的主要区别：其一，Apple Search Ads是使用CPT形式计费的，也就是说用户看到并点击了广告，那么广告主就需要向苹果支付费用；而在其他诸如谷歌UAC或者Facebook Ads中，则是采用CPI形式计费，也就是用户安装后广告主才需要付费。

< ">另一方面，Apple Search Ads提供的定位功能相对有限，广告主可以按年龄、设备、新老用户或者定位等区别来定向用户，与包括兴趣、画像或者重定向之类的具有较高针对性的广告不同。不过尽管如此，作为iOS端推广的最主要渠道之一，我们还是要重视Apple Search Ads并尝试通过它来获取用户以及盈利。

< ">那么，在知道了这些以后，我们在ASA投放中该如何优化以提升收益呢？

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< ">定位

< ">为了最大化Apple Search Ads的效果，我们需要利用苹果提供的年龄和性别等定向功能，特别是针对“通用”campaigns。如果产品已经在其他渠道投放一段时间，那么会积累一些受众的LTV和ROAS数据，之后应该为每个目标受众群体使用广告组。比如“Story Games-US-Female-19-24”，另一组可能是“Story-Gmaes-US-Female-25-35”，通过这种操作，可以更好地控制campaigns的出价。

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< ">优化出价

< ">Campaigns启动后，需要引导危机公关花一段时间来观察广告组的效果。首先需要看的是投放的关键词是否有安装转化，如果广告组的转化率低于25%或者20%，那么可能该词就过于宽泛或者不相关，应该考虑暂停或者降低这些广告组出价。

< ">相反地，对于转化情况较好的广告组和关键词（比如高于30%），只要出价与预计的ROAS保持一致，就可以提高出价。苹果针对与竞品的竞争给出一个出价范围建议，对于低于建议出价范围的每个关键词进行出价调整。虽然非常耗费时间和精力，但这是优化campaigns最有快手广告投放技巧效的方法。

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< ">测试ROAS

< ">目前，要衡量该项指标，需要使用MMP。根据游戏的LTV曲线，我们可以在campaigns和广告组、关键词级别上来查看7日、15日以及30日的ROAS。

< ">如果将7日数据作为主要目标，那么可以如下计算：7日ROAS等于7日MMP收入除以广告支出。之后比较7日ROAS，如果高于该数字，那么则是比较好的状况，确保广告的有效状态并长期监测观察；如果低于目标，则需要考虑暂停或者减少在相应广告中的支出。

< ">此外，必须考虑的是MMP无法监测到的那部分安装，这部分安装也是可能产生收入的。

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< ">差异

< ">苹果统计的下载量与MMP之间始终有差异，这种差异的原因有很多：

< ">如下载与安装，苹果以下载为基准，而M知名宣传片公司MP则以打开为标准，如果用户下载了app但因为断网等原因没有完成该过程，那么苹果将计算1次下载，但MMP则不会计算。如LAT On用户，苹果不会追踪在苹果设备上打开限制广告追踪的用户的任何行为。

< ">但苹果不希望广告主在投放ASA时处于“失明”状态，所以提供启用LAT On的用户。在运行任何campaigns时，如果不应用定位选项，LAT On用户将从5%增加到70%。这意味着MMP最多将无法计入70%的安装数量，而被归入自然量之中。

< ">我们无法获知LAT On用户是否会贡献与LAT Off的用户相等的收入，但如果想根据这些信息对ASA广告的收入进行调整，那么可以假设苹果报告的LAT On用户中有50%的转化与未报告的LAT用户相同（其他50%的用户未产生任何收益）。

< ">在这种情况下，我们可以根据LTA On比率对调整后的ROAS进行以下计算，即：ROAS=收入乘以(1+LAT RATE X 50%))/搜索广告支出。

< ">但转化状况很好但ROAS与目标不一致时，这有助于对保留还是停掉广告做决定。