从任正非的华为危机公关，看企业家如何用公关

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　　从任正非的华为危机公关，看企业家如何用公关建立品牌

　　高维君说：广告和公关的巨大不同：广告直接通过媒体影响顾客，公关则努力借助社会能量，影响目标人群。来源 笔记侠编辑 高维君今天的主题是新经济品牌如何不用广告建立品牌？在建立品牌的过程中，广告和公关各有其使用边界，企业家不关心用不用广告，关心如何找到适合自己的营销方法。对于广告，大家已经比较熟悉，今天我们重点分析公关建立品牌的方法。1新经济品牌比传统品牌有更大的公关潜力新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。昨天潘轲老师讲到，无人机将是5G时代的现象级产品。那么，无人机会制造出什么社会热点呢？比如说，无人机会送饭，飞上来给你送饭。到时会出现争议：一是饭掉下去怎么办？谁负责？二是飞机送饭时能不能开摄像头？会不会顺带拍一下邻居家的窗户？推出无人机送货第一款高空坠落险的是谁？而且，高楼的窗户开启是有角度限制的，怎么拿饭？一定会出现玻璃窗改造设计，第一个高楼玻璃窗改造品牌是谁？第一个根据无人机送货需求设计的建筑品牌是谁？这个新品类可能叫无人机友好建筑，房间都带无人机着陆设施，像航母的飞机着陆装卸平台，第一栋无人机友好建筑将是重磅新闻。在无人机友好建筑普及之前，不能走窗户，怎么外卖到户？无人机要坐电梯还是走消防梯？能允许无人机坐电梯吗？如果能坐，无人机坐哪里？一架有教养的无人机，高度显然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人发生碰撞，最好的位置应该是人头顶上。到时大家在电梯里，可能看到无人机区间，抬头向上，几架无人机呼呼地转。在无人机手臂和电梯直接通信普及之前，无人机怎么按电梯？我们是否应该帮助无人机按电梯，就像帮助老人、小孩一样？无人机还可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷钱包，无人机安全问题将大幅上升。可能有人用弹弓击打恶意无人机，也有黑客用程序和网络捕捉无人机。当然，无人机赛事也会推广开来，成为大众喜爱观看的运动，正如汽车赛事一样。比如针对无人机复杂空域飞行的速度竞赛和花式竞赛，针对无人机续航能力的拉力赛，针对无人机视觉效果的艺术挑战赛等等。无人机界的F1、达喀尔、勒芒就会随之而生。考虑到竞赛无人机的价格可能低于赛车，这项运动门槛更低。无人机当然也可以送人，无人机民航也会出现。第一家无人机民航公司会是谁？送的第一位顾客是谁？当然，专业的无人机渠道、无人机导购品牌、无人机售后服务、改装服务也会出现。这里面，既蕴含了众多新品类发展的机遇，也将出现大量新闻。而新闻潜力意味着，企业家要优先用公关，激发新闻效应，借助免费的新闻传播来建立品牌。那，到底怎么用公关建立品牌呢？跟大家分享一下我们的探索历程。第一个，什么是公关？越了解工具，越会使用它。我们对公关的理解，决定了对它的运用。上海的第一财经电视台，曾经邀请上海交大的公关教授魏武挥和原GE公关总监李国威老师进行过一次辩论。辩题之一是公关的基本目的就是发稿和灭稿。请问，你们公司的公关是这样的吗？你认同吗？我们不认同。就像战士确实需要卧倒和射击，但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒？为什么射击？能不能不卧倒、不射击，达到目标？凡事要学就学最高标杆，要奔珠峰去练爬山。我们的标杆选美国公关之父爱德华middot;伯内斯。1930年代，美国几大书商找到他，请他用公关帮助书商卖书。各位，你如果是伯内斯，会如何用公关帮助书商卖书？我们会打新书排行榜、请名人推荐、拍卖版权、做图书路演、签名售书、建立读者社群、一万人一起读书，罗辑思维推《薛兆丰经济学讲义》，在菜市场办了一场特别新书发布会，等等。我们要学习伯内斯，就要模拟他的思维方式。在这个项目中，伯内斯的思维由几个关键问题串起来：1.美国人什么时候买书最多？注意，是买书，不是读书。回答是：房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修，10米长的空书柜，要填满，直接买3000本。2.如何让美国人家里有书架呢？谁能够做到？装修公司、建筑公司能够做到，尤其是设计师能够做到。小设计师看大设计师的，大设计师能影响设计趋势。大家去美国旅行，可以发现很多1930年代的别墅，都有嵌入式书柜，嵌入式书柜换不掉，只能买书。伯内斯这个案例对我们震动很大。以前我们做奥运项目，和央视等各大媒体合作，做一堆报道和简报，感觉自己很厉害。现在看来，都是幻觉。连自己国家的书架都没改变过，算什么公关高手？伯内斯的做法，称为The Big Think，翻译成中文，可叫大局思考。大局思考的局有多大呢？全社会那么大。大局思考要求我们：把眼睛从自己品牌上抬起来，站在高空看地球，从社会系统角度，找到能够帮助自己品牌发展的社会动力，再有效嫁接这种动力。2企业公关和品牌公关的关系《升级定位》讲商业模式二分法，分为企业商业模式和品牌商业模式。企业商业模式解决组织和企业利益相关方的关系，如政府、媒体、投资人、员工等；品牌商业模式解决品牌及其利益相关方的关系，主要是品牌-顾客-竞品这个三角形。把伯内斯公关的大局思考和商业模式二分法结合起来，我们看到一个什么画面？在这个画面中间，是品牌商业模式三角品牌-顾客-竞品，顾客在上面，下面是品牌和竞品。这个三角形的外面，环绕着一个巨大的环形，其上半部分是外部利益相关者mdash;mdash;政府、社区、公众、媒体、资本；其下半部分是内部利益相关者mdash;mdash;员工、供应链和渠道。在这里，企业公关和品牌公关的关系是什么？mdash;mdash;企业公关是品牌公关的外部环境，品牌公关是企业公关的成果。这个图画出来，像什么？像眼睛。中间是瞳孔，是我们聚焦的方向；外面是上眼睑和下眼睑。要打开上下眼皮，才能见天地、见众生，才能在天地和众生之间重新看见自己。所以，我们把这个叫公关眼模型。要打开公关眼，关键是看明白三点：① 世界很大，企业很小。② 企业是企业家的中心，但不是社会的中心。既要对自己的企业充满宗教般的热情，也要认识到自己的企业不过是社会系统中极微小的一部分。③ 企业要坚定使命，围绕建立品牌这个中心，系统寻找和调动社会动力，赢得支持，帮助自己发展。所以，我们注意到刚才先锋电器李总的分享，当先锋电器取暖专家的战略确定之后，想要赢得谁的支持？先要从内部做起来，说服经销商和员工对我们的事业充满热情。外部环境可以影响我们，政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境，环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我们。所以从企业内部来看，中间的那个三角形无比重要，但是我们视角拉到整个社会，如果社会是银河系，企业就是一个小小的星球。在这里，广告、公关有个巨大不同：广告直接通过媒体影响顾客；公关则努力借助社会能量，影响目标人群。在商业实践中，公关和广告既有相互重叠、相互替代的区域，也有相互差异、各有所长的区域，还有相互转化、相互支撑的方式。说公关、广告相互替代，是因为它们都可以向目标人群传递信息，至于这个信息是电梯里看到，还是微信群里看到，是次要的。说公关和广告相互差异、各有所长，是因为广告有公关难以实现的可控性、可复制性等长处，而公关也有广告难以拥有的关注度、可信度和关联度。比如，我们2017年，在定位之父杰克middot;特劳特先生逝世的时候，和定位学习网一起，发起了纪念特劳特烛光读书会，全国13个城市的定位爱好者参加。在特劳特先生的小型葬礼上，邓德隆先生把这些照片给特劳特夫人过目，特劳特夫人特意委托邓总向参与纪念活动的定位爱好者表达感谢。这样的纪念活动，便是公关mdash;mdash;表达我们对定位之父感恩缅怀的活动，这是广告难以完全表达的。说公关和广告相互转化，是因为广告可以做出公关效应，称之为广告公关化；公关也可以做成广告效果，直接给卖点，称之为公关广告化。广告公关化，要求把广告做成新闻。南都的天下无三广告，神州专车上线的Beat U广告，甚至分众电梯海报的仅售1199元3条的围栏男士内裤，都制造了话题。公关广告化，则要在新闻或话题中，传递品牌名称，甚至传递产品图片，顾客利益点等等。比如，某面包车品牌在强手如云的上海车展上，曾把自己的广告语做成了新华社报道的导语。3公关、战略和定位的关系了解了公关是什么，广告和公关的关系，接下来我们看看公关、战略和定位的关系。和大家分享一下我们曲折的探索历程，这个历程分为四个阶段，简称为公关四阶。第一阶，制造热点。相信很多人接触公关，热点话题、热点事件是一个重要入口。公关圈的人，热衷于制造热点，包括我们自己一度也丧心病狂地想制造热点。比如说，有个网络推手叫立二拆四，他们制作了系列的热点事件，从别针换别墅，到我把下半生交给网络等等，最后搞了后海和尚搞船震，最后这个团队进去了。9年前，我太太去我们办公室，一路嘟嘟囔囔说，现在年轻人太不像话了，高考毕业就买钻戒私定终身。我一看照片，两位校服男女生，手拉手站在柜台前，柜台上有个logomdash;mdash;I Do。我说，你看看那边那个男同事，是不是眼熟？mdash;mdash;她看过去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。这个项目是当时合伙人做的，但它给我带来反思：公关如果策划新闻、策划话题，连自己家人都绕进去了，这样的公关可以持续吗？值得持续吗？大家来看看这几个事情是不是策划的。第一，2017年维密秀，奚梦瑶摔倒，维密秀的百度指数飞涨到60多万，翻了50倍。请问，是策划的吗？策划不策划，需要验证。如果是自然事故，对于维密秀这样级别的赛事，犯错误者按道理会怎样？会被开除。奚梦瑶被开除了吗？当时维密CEO发推特，怎么说？好样的，加油！这像是对犯错员工说的话么？比语言更说明问题的是行为。2018年，维密秀严格的选拔开始了，请问谁免试入选了？mdash;mdash;奚梦瑶。在老何看来，维密官方对奚梦瑶的态度，不像是对失误员工的处置，反倒是对冒受伤危险摔倒勇士的奖励。想想奚梦瑶那么高个子，摔倒风险多么大？为了热点，辛苦了。不光模特，总裁也辛苦。VIVO手机在水立方开新品发布会，总裁上台时掉水里了，主持人何炅赶紧圆场mdash;mdash;遇水则发！各位，请问这是策划的，还是自然的？首先，如果总裁不掉水里，老何可能和很多人一样，不知道这件事，此事对VIVO有利而非有害。其次，判断总裁是不是故意掉水里，要讲证据。比如，回看录像，总裁出水后是不是把手机交给助理去处理。商界领导一般自己拿手机，如果故意落水，事先把手机交给他人概率更高。手机厂商就此打住了吗？不。酷派ivvi发布会，CEO吊威亚出场的时候，挂半空中了！各位，是策划的还是自然的？这件事我们问过酷派内部人，他说那天确实是出现了意外mdash;mdash;原计划是吊10分钟，后台出了故障，结果吊了20分钟。就定位圈来说，喜棉儿童排汗睡衣创始人贾总，在里斯品类战略大会的舞台上，当众撕衣服。衣服一撕，淘宝流量翻5倍，而且翻完之后稳定在5倍附近。你看，为了品牌，为了热点，创始人和总裁是不是很拼？那，追求热点的方法是什么呢？我们用的模型叫策划三要素。传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。其中，内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象，分别概括为：基础口碑（主体自带流量）、社会热点（传播环境流量）和公众体验（对传播对象的激发程度）。内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验。对基础口碑、社会热点、公众体验，可以进一步细分。基础口碑分为自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=关注者的数量X质量。自己的关注度不够，怎么办？和自带流量的明星、大V合作，借助知名的赛事、栏目、影视剧等等。在公众体验上，分为情感体验和互动体验。内容的情感体验越深，越能够吸引公众参与互动，其传播力就越强。在情感体验上，方法是情感配方。其基本原理是，虽然人的感情看起来非常复杂，但是每种情感类型可以分解为几个简单要素，你汇聚相关要素，就会产生特定的情感类型。比如产生愤怒，需要四个要素：第一，发生了一件意外的事情；第二，结果是我们不想要的；第三，造成的原因是别人；第四，这个人可以不这么干。四个条件具备，就会产生愤怒。例如，我们让人拿一个盘子给我们，结果他把盘子掉地上，我们会生气。但如果拿盘子的是家里老人，平时手就哆嗦，情绪就倾向于谅解。找到情感合成的要素后，就可以制定内容模板。比如我们知道内容和形式的反差会带来幽默感，就可以用这个方式来制造一系列视频，比如用最正式的形式mdash;mdash;新闻联播，加上最草根的内容，就会产生喜感。这种方法也被网络传播大量运用。我们把这种根据传播目标，分解传播模板，批量制作传播内容的内容生产方式，叫内容工厂。福特发明了流水线生产汽车，把汽车成本降低到原来的十分之一。在内容生产上，也可以通过工厂化运作，大规模降低成本，提高效率。内容生产出来后，可以用评分模板来给内容评分，给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分，然后算总分。每个品牌可以摸索评分规律，最后对内容传播力进行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修订内容。第二阶，追求植入。制造热点是第一阶，我们看看这些大家都熟悉的热点事件。比如，4小时逃离北上广，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫，斯巴达三百勇士北京游行，大黄鸭进大陆。这四个热点事件很多人听说过，请问，这些热点事件背后的品牌是谁呢？我们在不同场合做过调查，知道品牌的人在5%到10%。那么，对于很多不网络推广软件公司知道品牌的而言，这些传播能量是不是有一部分没有发挥作用？所以，公关不绑定品牌，多少会免费娱乐大众。如何绑定？方法是三重植入，这是我们探索第二个阶段的目标。植入是有标准的，把植入分为三个层级，最底层的是表层植入，它的定义是：品牌和事件一起出现，但在传播过程中品牌和事件可以分离。比如你们品牌邀请了周杰伦来现场，媒体在传播时会称呼你为某品牌，把画面上你的logo打成马赛克。表层植入的上一层，是内核植入，定义是：品牌和事件一起出现，在传播过程中品牌和事件不可以分离。最高层级是词植入，是指品牌名称植入到词媒体中，只要提及事件名称，品牌就得以曝光。比如某汽车品牌做了一场百名网红直播新车上市，这个是表层植入，因为可以不提这个汽车品牌的名字。像在世界杯赛场周边摆一圈广告牌，表层植入。再看内核植入。浙江有个网红景点，饭蒸岩。它的故事是，有一位女驴友，爱上了一位男驴友，就用绳索垂下悬崖，在岩壁上画下男驴友的头像示爱。这个植入，品牌和事件可以分离吗？不能。不仅不能，每次媒体传播这张岩石的图片，就是在帮助这个景区曝光它们的认知产品。让产品成为新闻主角，便是公关广告化，把公关做成直接讲卖点的广告。岩画事件之所以有趣，在于它不仅曝光了物理卖点，还创造了情感价值mdash;mdash;有网友表示，这个事件让TA又重新相信了爱情。再看词植入，把品牌名植入到词媒体里。比如抖音刷出了一个视频吃垮海底捞，你一说起这个事件，海底捞的品牌名就曝光了。当然，在十五年前，论坛上曾经有个热点事件，叫吃垮必胜客，两者的策划逻辑基本相同，只是平台从论坛换到了抖音。张家界的飞越天门山，凡客的凡客体，都属于词植入。三重植入，怎么运用呢？首先，尽量避免表层植入。要在事件策划或事件合作中，寻找更深层植入的方法。其次，尽量做到内核植入。其方法是，把品牌、产品、代言人，变成新闻要素之一即可。最后，尝试词植入。其方法是，自己用带有品牌名的词组、短语，为传播事件命名，并促成名字被大众采用。各位，做到词植入，传播就一定会成功吗？我们接着看。第三阶：支撑定位。上面讲到一个词植入的案例mdash;mdash;凡客体。凡客体是2010年的热点，也屡屡被评为2010年十大营销案例，排名前三甚至第一。从制造热点、品牌植入上来看，凡客体都是成功的，但凡客体对品牌、对业务是否有帮助？帮助多大？一开始人们知道凡客，是因为凡客衬衫。凡客体里面，韩寒穿的是T恤。从价格来看，凡客衬衫便宜的80-100元，高一点的100-200元。在十年前，算是中档价格。而T恤多少钱？29块。也就是说，凡客体传播的品类和价格，都和顾客既有认知发生着冲突。这也意味着，凡客体传播越广泛，原有的品牌认知会就越稀释，越模糊，进而影响老顾客的购买意愿。现实中，凡客的情况怎么样呢？2010年凡客体大公关危机案例支付宝火，2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，一路从11000人裁员到300人。凡客体告诉我们，战略方向如果不对，传播能量越强，越南辕北辙，越努力离目标越遥远。违背战略，破坏顾客认知的公关，对品牌反而是有害的。比如说，罗辑思维投资Papi酱很多人知道，拍卖Papi酱首条广告也是行业热点，但罗辑思维CEO脱不花却随后反思投资Papi酱是我们最大的耻辱。为什么呢？因为违背了公司的战略。随后，罗辑思维也原价退出了投资。反之，则是每一次传播都在支撑战略，支撑顾客对品牌的认知，也即支持定位。比如，，无论是做3万米高空极限跳伞，还是做张家界翼装飞行大赛，红牛在每一个极限活动中，都会强调能量两个字，不断向顾客认知点上累加资源。公关怎么支撑战略，支撑定位呢？首先，是把品类价值和品类特性表达出来，品类事件化。比如今天的电梯领导者奥的斯，奥的斯先生发明了安全电梯，首次亮相就引发了轰动。1853年，纽约世界博览会上，奥的斯先生策划了一个戏剧性的事件。他把电梯升到半空中，然后用斧头砍断了电梯缆绳，在围观众人的一片惊呼声中，奥的斯电梯自行锁死，停止滑落。公关还可以把特性事件化，变成品牌资产。比如说，有一款七座家用车，其特性是安全、舒适。传播难点在于，这款车的C-NCAP碰撞星级和安全气囊数上，并不占优势。公关如何支撑其特性呢？仔细想想，一家三代坐在车里，谁的安全更受关注？儿童。如何体现儿童安全呢？有没有儿童安全碰撞测试？答案是没有。没有怎么办？开创。所以，这个品牌做了中国首场儿童安全碰撞测试，成为新车上市的信任状和新闻点。在支撑品类特性时，不得不提到一个经典公关案例。2005年之前，基本上很少人喝过普洱茶，北京马连道茶城几千家茶叶店，据说只有一家卖普洱茶。2005年5月，活动发起人胡明方先生，组织了120匹马，从云南出发，历经5个多月，于10月家政卡营销10日进入北京。马帮进京，成了当年最热门的新闻事件之一。马帮进京体现了普洱茶什么特性？发酵，而且是富有戏剧性的马背发酵。马帮驮进京的马背发酵普洱茶，达官贵人争着求购，一茶难求。所以，公关要重点思考如何表达品类价值，用戏剧化、事件化的方式表达出来，最好占据某种独特的表达形式，使之成为品牌的专用配称，成为长期的品牌资产。第四阶段：赢得支持。那是不是支撑定位，公关就算做到顶峰了呢？比如，当美团进军打车市场时，滴滴程维接受《财新》杂志访谈，表示尔要战，便战。这篇报道当然体现了滴滴在打车市场的领导地位，但是否有效，是否对滴滴有利呢？不仅如此，滴滴公关还攻击美团补贴扰乱行业秩序，双方线下竞争和线上公关战一起打响。对滴滴的公关，美团怎么回复的？美团的回复是人民需要两个打车软件，打破垄断才是终局，与人民结盟，激发公众对滴滴的反对。各位，公关的目标仅仅是传播吗？公关不仅要传播，要支撑定位，还要为品牌赢得支持。无论多么重大的传播项目，即便如北京2008奥运会，一旦结束，大多数人就迅速遗忘。传播就像刮风，过去了就过去了。但是如果我们能够通过公关，通过传播和沟通，赢得对方发自内心的支持，影响力就会像种树一样持久。各位企业家，如何赢得支持？这是公关中至关重要的事情。所以，第四阶，我们要赢得支持。这两天的华为事件，是一个典型的热点。但你们品牌希望摊上这样的热点吗？多半不希望。热点事件对品牌有利有弊。不光华为这次的危机如此，各种策划热点的品牌，其实都有可能被热点伤害mdash;mdash;如果不能赢得支持的话。赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持，就是在树立敌人。注意看这次任总的讲话，把敌人搞得少少的，只有少数美国政客。朋友呢？多多的。美国公司是朋友，欧洲更是朋友，亚洲是兄弟，中国是自己人。对所有国内企业，无论你造车还是做手机，都不批评，都理解，以和为贵。任总的危机公关，举重若轻，其中透露的示弱、求和的智慧，正是赢得支持的关键。赢得支持，首先要求企业家有使命，有使命才有感召力，你对全社会有价值，全社会都会成为你的力量来源。如果你有使命，又很强大，别人什么感觉？点赞。有使命，又相对使命能力不足，大家才会想要支持你。正亦如此，广告示强，公关要懂得示弱。因为示弱，才能给别人帮助你的接口。我们看一个超年长网红mdash;mdash;故宫的故事。上一任故宫博物院院长单霁翔先生问：国家领导来故宫视察，怎么报告？我们的经验是，越是主要领导来的时候，我们一定要给他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味扑鼻的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题，屡屡得逞。所以省领导到你们公司，看完后不是说李总，你真棒！而是问mdash;mdash;缺多少钱？需要什么政策？这样的问题最好。刚刚我们介绍了探索公关建立品牌的四个阶段，简称公关四阶。华为的公关，便是第四阶，是在赢得支持指导下，被动应对热点的做法。任总一方面展示了华为的使命、价值，同时展示了华为人的不容易mdash;mdash;加班加点、宁愿无薪也要奋斗，同时又一直被美国打压。这样的使命和示弱，有利于华为赢得更多的同情，更多的认同，更多的支持。注意，公关四阶不是割裂的：不是有了植入，就不要热点；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在赢得支持的前提下，思考支撑定位、植入品牌、制造热点。而这，也正是华为此次危机公关的印证和启发。4新经济品牌做公关有何不同接下来，我们问自己一个问题：新经济品牌做公关，和其他品牌有什么不同？这种不同，使得新经济品牌更适合用公关打造品牌。这种不同是，新经济品牌常常开创新品类，而开创新品类意味着填补空白，意味着新闻性，意味着有机会赢得免费的媒体报道。开创新品类，叠加新经济品牌更高的社会关注度，为公关打开了更广阔的空间 。比如，罗辑思维在微信出现时，就是一个新事物，60秒的语音形式引发了关注。不仅如此，罗辑思维在有意识地开创新品类：有跨年晚会，没有跨年演讲，和深圳卫视合作做跨年演讲；有发布会，没有知识发布会，那做一个001号知识发布会；有例会，有直播，没有例会直播，罗辑思维开创了例会直播。就连脱不花生孩子，还做了一个猜生男生女的互动。事实上，每一种媒介形态出现，背后都蕴含着开创传播领域新品类的机会。比如百雀羚的一镜到底长图文，开创了一种新的表现形式，这种形式，会激发话题效应，进而加乘传播能量和传播效果。最后，各位打造品牌时，如何综合使用公关和广告呢？这里是我们讲的4种典型形势的公关广告协同方式。1. 品类成熟，兵力优势：这时广告为主，拖对手打广告战，做大品类。2.品类成熟，兵力劣势：慎用大广告，要注意领导者的反应。3. 品类不成熟，兵力优势：公关为主，局部广告。4.品类不成熟，兵力劣势：公关为主，大广告=大风险。品类成熟，兵力优势的情况：比如二手车网络交易，有现成的消费习惯，二手车交易网接受度高，瓜子也拥有强大的融资能力。所以瓜子以打广告为核心手段，自己打广告，吸引同行一起打，迅速提升二手车交易网的品类势能，做大品类规模。品类成熟，兵力劣势的情况：比如简一大理石瓷砖，相对于东鹏和诺贝尔等品牌，简一规模较小。其大广告建立品牌是否能奏效，要看领导品牌如何反应。如果领导品牌了解定位理论防御战的打法，用数倍兵力优势，迅速跟进和覆盖，情况就会发生改变。品类不成熟，兵力优势的情况：常见于拥有丰富资源的公司开发新业务，推出新品牌。这种情况下，企业过早使用广告，可能浪费部分资源，但不至影响生存。如能用精益创业方法，对验证期的关键环节进行一一验证，建立增长模型，费用会花得更有效。品类不成熟，兵力劣势的情况：比如有个每条400块的男士内裤品牌，刚刚创立，就通过大广告建立品牌。这种打法就比较凶险。在完成战略验证期必须的价值验证和交付验证之前，要谨慎通过大广告等重资金的增长方式，过早刺激增长。对于新经济品牌而言，品类创新常常带来新闻价值，通过媒体、公众口碑的方式传递出去。过早打大广告，会影响口碑价值。比如，你跟朋友介绍一家新发现的餐厅，结果朋友说，早知道了，电梯里都有。什么感觉？品类发展的早期人群，需要一种我知你不知的信息优势，这种优势会提高其价值感，促进人们的自发和主动传播。各位，两条腿走路总比一条腿要快，要好。企业建立品牌，也要综合运用广告和公关两条腿。广告善于直接向顾客传递购买理由，信息可控，但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持，一起做大品类，但需要与外部沟通、合作。最后，祝各位迈开双腿，在打造品牌的路上跑起来！