危机传播中公关与法务的冲突：理论述评与实践

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　　危机传播中公关与法务的冲突：理论述评与实践考察

　　陈晶晶，上海交通大学安泰经济与管理学院博士后、腾讯集团发展研究办公室总经理助理。余明阳，上海交通大学安泰经济与管理学院教授。薛可，上海交通大学媒体与传播学院教授。在危机传播管理这个公共关系的重点领域，法务履行公关传播管理职能的现象在实践中日益突出，相关研究却还较为缺乏。本研究从职能侵占和公关伦理的角度，对危机传播中公关与法务的冲突进行了理论述评，探讨了法务对公关职能侵占的特点、伦理价值下公关实现管理角色的必要性以及组织卓越度对二者冲突的影响。本研究还对236名国内具有实际危机应对传播经验的公关经理和法务经理进行了实证调查，二者均认为目前国内危机传播中组织高层更多偏重法务意见，且组织的战略规划程度越高法务侵占公关职能的可能性越大。研究结论提出，公关人员应当在危机传播中更多促进组织履行社会责任，实现公关的伦理价值，而非以与法务的冲突为由仅在危机中维护组织的法律责任。一问题的提出在学术研究和实践领域中，危机传播管理都被认为是公共关系的重点，是组织内部公关人员的核心职能。特别是进入新世纪以来，危机频发被视为现代中国深入风险社会的附属产物，危机传播管理与新媒体公关、国家形象公关并列为当前中国公共关系的三大主流领域（Hu，Huang amp; Zhang，2015）。但值得注意的是，有效的危机传播管理并不单独有赖于公共关系，而是需要组织决策层领导下的各专业职能团队的共同协作，其中，公关以提供危机传播决策建议和执行具体传播策略为己任，法务则从法律政策规范的把关角度守住组织危机管理的底线。由于专业背景和伦理逻辑的区别，公关和法务这两个职业在危机传播的处理策略上往往大相径庭。例如，公关鼓励组织与公众的对话而法务则常常建议组织一言不发。如何在危机传播管理中处理好公关和法务的冲突、实现两个专业职能的有效合作，一直受到学术研究和危机管理实践的关注（Matinelli amp; Biggs，1998）。一个有意思的现象是，近年来，不少国内危机传播案例中法务人员角色活跃，在守住法律底线之外也越来越多地涉及到传播决策与执行工作中。例如2017年轰动一时的海底捞老鼠门事件中，海底捞在丑闻被媒体曝光后的八个小时之内连发两封公开信，快速高效的危机应对传播迅速扭转了负面舆论，而这两份被誉为危机声明模板的公开信均出自海底捞的法务之手，一时间有评论称公关要向律师学习怎么写危机声明了，并引起了有关危机传播的公关派和法律派的讨论。在一些招聘网站上，不少公司还开始招聘法务公关或法律公关职位，寻找能够承担公关事务的法务人才。那么，危机传播管理中的法务履行公关职能有何特点？危机传播中公关的管理角色有何必要性？组织卓越度等因素对此有何影响？在危机传播管理这个公共关系的重点领域，法务履行公关传播管理职能的现象在实践中日益突出，相关研究却还较为缺乏。本文从职能侵占和公关伦理的角度对此进行了理论述评，并且通过对236名具有实际危机应对传播经验的公关经理和法务经理的实证调查，对当前国内危机传播中公关与法务冲突的实践状况进行了考察。二理论述评（一）法务对公关的职能侵占现有文献中，侵占（encoachment）的概念被用来概括组织中其他职能专业人员承担了公关工作的现象。Lauzen（1992）指出当组织中来自营销、人事、工程等其他职能部门的专家承担了组织中的公关职位时，对公关的侵占就被认为发生了。在另一项稍早的研究中，Lauzen（1991）描述道，组织的最高管理层从其他部门或者专业雇佣、提拔或者平调人员来承担公关人员的管理角色，这样的现象意味着对公关侵占的发生。Kelly（1994）进一步将对公关的侵占总结为三种类型：权力侵占、结构侵占和职能侵占，其中，权力侵占指组织高层指派其他专业人员来管理公关部门，结构侵占指公关人员被安排附属于其他职能部门，职能侵占则指其他部门的职能包含了公关传播部分。研究指出，职能侵占对权力侵占和结构侵占都具有显著的影响（Kelly，1994）。在具体的职能类别上，组织内部的法务、营销以及公益等职能部门对公关的侵占现象受到了研究者最多的关注。法务对公关的职能侵占在危机传播管理中尤为突出。危机传播管理中法务的不可或缺地位至少源自两方面的原因，一来任何有效的危机传播策略都必须遵守法律政策规范的严格限制，二来危机应对中组织公开发布信息的措辞通常也需要经过法务人员的审核（Cameon，Copp amp; Rebe，2001）。然而，这也常常带来法务和以传播管理为己任的公关的冲突。由于公关和法务这两个专业处理组织危机时有各自不同的逻辑与策略，二者通常就如何在危机应对中与公众沟通难以达成一致，公关聚焦于如何在危机情境下维护组织和公众的关系，法务则关注于保护组织免受可能的诉讼或其他法律指控（Regeste amp; Lakin，2008：193）。在对危机传播管理中法务对公关职能侵占的具体测量上，现有文献主要考察了在组织危机传播决策过程中，公关和法务对决策层的影响力的大小，即组织最高管理层在决策危机应对传播活动时受到公关意见还是法务意见的影响更大。例如，Fitzpatick和Rubin（1995）对39个危机应对传播案例进行了实证分析，发现其中24个案例中组织采用了传统法律策略，即在危机应对中组织尽量少发言，理由为任何组织的公开发言都有可能成为法庭上不利于组织的证据，研究以此作为危机传播中法务对公关职能侵占的例证之一。成功的危机传播管理离不开公关和法务的有效合作，法务对公关职能侵占的现象恰恰对组织提出了警示，需要组织采用一种更加协作的态度和方式来处理公关和法务之间固有的专业冲突，从而实现危机传播管理的最终目标（Rebe，Copp amp; Cameon，2001）。遗憾的是，尽管过去30年来国内公共关系学界在危机传播管理研究方面取得了丰富的研究成果，但其中有关法务对公关职能侵占的问题却较少得到关注（Xue amp; Yu，2009）。随着近年来实践中这一现象的逐网上新闻发布平台平台渐增多，危机传播管理研究从理论上对此进行梳理和探究十分必要。（二）伦理视角下的公关管理角色公关和法务都是现代性的产物，基于人类对自身功能拓展的追求，公关、法务等不同的职业专家作为现代社会分工明确的结果而诞生（祁林，2009）。每一个专门职业的背后都存在伦理的基本问题，关乎着该职业的哲学观和本质。如果说法务的伦理在于对以法律为代表的社会规则的遵守，公关的伦理则更多地强调社会责任的履行，在危机传播管理中，积极承担社会责任是危机公关的世界观和方法论，而法律责任只是企业社会责任的层次之一（陈先红，2009）。当一个社会分工专业诉诸伦理的时候，意味着这一专业向公众证明有能力发挥自己的社会功能、履行相应的社会责任，进而证明自己社会存在的合法性（祁林，2009），从伦理的视角来说，尽管法务在危机传播管理中必不可少，也在实践中存在侵占公关职能的现象，但公关的管理角色在危机传播中仍然具有合法性和必要性。为了更好理解组织中的个体行为，角色这个概念被用来抽象概括组织成员的活动（Katz amp; Kahn，1978：5）；1995年，传播学者David Dozie与Glen Boom首次把角色的概念引入到公共关系研究中，将组织中公关人员的日常活动抽象概括成技术员和管理者两种主要角色，前者强调公关人员依据他人的传播决策技术性地创造或散播信息，后者则强调公关人员制定传播决策并对决策负责。Dozie和Boom（1995）指出，理论上归纳的这两种角色并非相互绝对排斥，实践中如果公关人员做上述管理类的活动相对较多则被归纳为公关管理者，相反则被归纳为公关技术员。在危机这种不确定环境中，公关人员管理角色的实现尤为重要，组织随时需要新的传播决策以有效应对危机。现有文献对公关在组织危机传播中的管理价值已有丰富的论述。例如，Coombs（2007）将公关人员的危机应对传播的管理活动归纳为三个阶段：危机类型识别、危机责任评估和危机应对决策，指出公关人员的管理价值在于从公众的角度向组织高层提供环境信息和传播决策，例如弄清楚组织的关键利益相关者如何定义危机，认为应向谁问责以及公众可能对组织的各种应对产生何种舆论，确保来自组织各个职能部门的发言人能够对公众采用统一口径等。当危机传播中公关的管理价值与法务产生冲突时，法务侵占公关职能的现象便很有可能发生。因此，公关的伦理价值为协调两个专业的冲突提供了另一个视角，公关的管理角色在危机传播中仍然必要。法务的专业本质决定了其制定危机传播策略建议的宗旨，即承担组织的法律责任，坚守组织的法律底线，但若这一目标无法与更大范围的整体社会责任相协调时，危机传播则很可能以失败而告终。例如2009年的中石化天价吊灯危机事件中，中石化在危机应对中采取了法律策略，详细论述了吊灯装修采购的合法合规、不惧审查，但却招致更加负面的舆论，认为中石化作为大国企竟如此缺失社会责任感。（三）组织卓越度对公关法务冲突的影响现有文献对危机传播中公关法务冲突、特别是法务对公关职能侵占的影响因素进行了考察，提出性别、公关人员的管理素质、组织卓越度等因素对组织内公关职能被侵占的程度具有直接或间接的影响。例如，Kelly（1993）通过实证分析发现，在那些公关人员管理能力较低的组织中，法务对公关的职能侵占更加容易发生。其中，组织卓越度对公关职能侵占程度的影响研究受到了公共关系学者的较多关注。组织卓越度（oganizational excellence）指从管理有效性的指标角度考察一个组织的卓越程度，美国学者James Gunig最先将组织卓越度引入到公关理论研究中。自上世纪80年代起，从分析组织层面的管理卓越度出发，一系列有关公关战略管理职能的研究汇成了卓越公共关系的理论研究范式，提出组织内的公共关系应当是有计划的、有目标的、被评估的并且始终与组织目标相关联的，公共关系不仅仅是由传播技术员提供的传播技术，组织管理的卓越度越高，公共关系对组织的管理功能价值也越高（Gunig amp; Gunig，2000）。已有研究表明，组织卓越度对公共关系的职能侵占程度具有显著的影响，法务对公关的职能侵占更容易在组织卓越度相对较弱的条件下发生。例如，Lee、Jaes与Heath（1999）重点考察了组织卓越度的四个维度，即对称传播、有机结构、战略规划和参与文化，与法务侵占公关职能程度之间的关系，其中对称传播指组织与其内外部公众能够在互相理解的基础上开放式沟通，有机结构指组织成员可以根据变化的环境通过与他人的互动确定工作角色，战略规划主要指对组织的机遇和挑战的辨析认定，参与文化则强调组织的一致性、参与性和合作。该研究全面考察了危机前、危机应对和危机后三个阶段中组织卓越度与法务对公关的侵占之间的关系，得出结论认为，组织卓越度越高，危机情境中法务对公关的职能侵占越不容易发生（Lee，Jaes amp; Heath，1999）。但遗憾的是，该研究未能就应对阶段的危机传播管理进行更加具体的分析，针对中国危机传播实践的相关研究也比较少见。三实践考察为了更好地了解当前国内危机传播实践中公关和法务人员对职能侵占问题的看法，以及组织卓越度是否对该看法具有显著影响，本文还对国内具有实际危机传播经验的公关和法务经理进行了实证调查研究。调查要回答的两个具体研究问题如下:第一，在危机应对传播决策中，公关经理和法务经理如何看待他们对组织管理高层的影响力;第二，公关和法务经理是否认为，在组织卓越度越高的情况下，危机传播中法务侵占公关的可能性越低。（一）样本与数据研究采用目标和滚雪球抽样方法（tageted and snowball sampling）对国内有过实际危机应对传播经验的公关经理和法务经理进行了问卷调查。研究采用该抽样方法的原因有二：一是目前国内尚未有对实际参与危机应对传播的公关经理和法务经理的全国性官方数据，二是由于行业发展的不平衡，公关经理和法务经理职业在经济发达地区的数量远超过经济欠发达地区。因此，本研究首先通过北京、上海和广东地区的法务经理行业组织、公关人员行业组织、权威媒体以及知名公关公司招募到123位受访者，然后再请这些受访者分别邀请更多符合条件的受访者。研究自2017年3月开始，样本与数据收集于5月底完成，最终有236名符合条件的受访者填写了合格问卷，其中132人（56%）为法务经理，104人（44%）为公关经理。（二）变量测量研究将侵占指数（encoachment index）设计为因变量，用以衡量组织危机应对传播中法务经理在多大程度上承担了公关经理的管理角色。其中，危机一词采用了Fean-Banks（2016：1）的定义，即一种对组织、公司、行业及其公众旅游危机公关处理案例分析、产品或美誉可能产生负面影响的状态。每位受访者被要求回答所在组织管理高层在危机应对传播活动的决策中多大程度上听取法务经理而非公关经理的意见。危机应对传播活动的界定则采用Coombs（2007）归纳的模型，包含了危机类型确定、危机责任评估和危机应对决策三个步骤在内的共六项具体活动。自变量组织卓越度的测量则采用了Lee、Jaes与Heath于1999年提出的测量模型，分别测量组织在对称传播、有机结构、战略规划和参与文化四个维度的卓越度。研究同时在个人和组织层面设置了控制变量，包括性别、工作年限、参与危机应对传播的次数以及组织人数规模。所有测量均用五级李克特量表加以记录。（三）数据分析与问题检验研究采用SPSS20.0软件进行了数据分析，主要处理过程与发现如下。1.受访者的描述统计在全部受访者中，女性受访者占62.7%，男性占37.3%，其中约40.3%工作年限不超过5年，38.1%工作五到十年，21.6%工作超过十年。大约四分之三（74.1%）受访者曾参与过一到五次组织危机应对传播，15.7%的受访者参与过六到十次，还有约10.2%的受访者参与超过十次以上。近半数受访者在超过一千人规模的组织工作。具体数据详见表1。2.信度和因子分析研究采用一系列可靠性分析对各变量的信度进行了检验。因变量侵占指数显示出良好的内部一致性，Conbach#39;salpha;值为0.82。自变量组织卓越度的整体Conbach#39;salpha;值为0.88，其四个维度对称传播、有机结构、战略规划、参与文化的Conbach#39;salpha;值分别为0.67、0.82、0.68和0.69，说明研究量表信度良好，可以继续进行统计分析。随后，研究对组织卓越度的四个维度变量进行了最大方差旋转法探索性因子分析，结果显示，KMO测试值的范围从0.682到0.802，Batlett球形检验的结果在0.05的水平上均为显著(p=.000)，说明探索性因子分析可以用于下一步的统计分析。信度和因子分析的具体数据详见表2。3.对于研究问题一的检验关于国内公关经理和法务经理如何看待他们在组织危机应对传播中对组织高层的影响力的研究问题，本研究通过调查他们认为组织高层在危机应对传播决策中更多听从谁的意见来检验。统计结果显示，受访者总体上认为组织高层管理者听从法务经理的建议更多一些（M=3.14SD=.161），这可以被看做是组织危机应对传播中法务对公关有所侵占的证据。具体来看，当评估组织是否故意造成危机或事先对危机知情时，组织高层对法务经理的意见最为倚重（M=3.44，SD=.941），12.7%的受访者认为其高管完全依赖法务意见，35.6%的受访者认为其高管是大幅度依赖法务意见。当被问到采取基本传播策略的决策时，仍有25.9%的受访者同意或大部分同意其高层依赖法务意见。为了检验公关经理和法务经理的看法是否存在异同，研究还进行了一系列单因素方差分析，结果显示，两个职业在侵占指数的测量表现上没有显著差异（F=1.059，pgt;.1），具体到危机应对传播的六项行动上，两个职业的受访者看待其对组织高层影响力的观点亦没有显著差异（pgt;.1）。4.对于研究问题二的检验本研究首先使用Peason相关性分析对各变量进行了评估。结果显示，组织卓越度的四个维度变量之间的相关系数在plt;.01的显著水平上出现大于0.6的结果，因此研究需在后续回归分析中考虑到多重共线性的问题（Bey amp; Feldman，1985：42）。因此，研究采用了一系列回归分析的方法，分别就组织卓越度的四个维度变量建立了四个模型来进行假设检验。结果显示，四个模型的F值分别为2.376，2.046，3.288和1.958，均满足plt;.1的显著水平，说明该探索性研究的建模可以接受。其中，模型三的统计结果显示，战略规划对侵占指数的影响显著（plt;.05），但beta;值为正（beta;=.162），即战略规划程度越高组织高管在危机应对传播中依赖法务越多。因此，在研究问题二上，国内的公关经理和法务经理认为，并非组织卓越度越高危机中法务对公关的职能侵占可能性就越低，其中，战略规划程度越高的组织发生危机传播中法务侵占公关职能的可能性反而越大。Peason相关性分析的具体数据详见表4，回归分析的具体数据详见表5。四讨论与建议本文通过理论述评和实践考察对当下中国危机传播中公关与法务的冲突进行了研究，从法务对公关的职能侵占角度以及公关伦理的角度对危机传播中的公关管理角色进行了探讨。研究有助于从理论和实践两个方面更好地理解当下中国危机传播中公关和法务专业人员的冲突。本文的研究结论与讨论建议主要有以下几个方面。1.本研究通过实证调查考察了国内公关经理和法务经理对其在组织危机应对传播决策中影响力的看法以及组织卓越度的影响。研究显示，无论对于公关经理还是法务经理来说，二者均认为目前国内组织的管理高层在危机应对传播决策中总体上更倚重法务意见，只有在决定基本应对传播策略这一具体活动上，二者对组织管理高层的影响力才相对持平。这意味着公关人员在危机应对传播中实现管理者角色而非仅技术员角色的道路依然漫长。这与现有文献中的一些结论也形成了呼应，例如，尽管近年来包括政府和企业在内的各类组织愈加强调学习公共关系、积极应对危机，但始终是强调传播技巧多于传播的战略管理功能（Hu，Huang amp; Zhang，2015）。理论述评显示，危机中法务和公关对组织管理层在传播决策上的影响力大小，是危机传播中法务对公关职能侵占的重要表现，这意味着危机主体需要高度关注公关和法务的专业冲突，促进二者的有效合作，以实现危机传播管理的最终目标。从公关伦理的视角来说，危机传播中法务对公关的职能侵占有可能意味着危机主体对法律责任的偏重，需要特别注意这种偏重是否兼顾到了危机主体的社会责任。就实践建议而言，国内公关人员应当对危机传播中法务的必要角色和深层逻辑有清醒的认识，积极与法务团队合作，同时对公关的伦理价值和管理角色做好充分准备，这样才能协助组织实现危机传播管理的目标。2.本研究一个值得注意的结论是，国内的公关和法务经理认为组织的战略规划程度越高，危机传播中法务对公关职能侵占的可能性反而越高，这与现有公关文献、特别是美国学者的相关研究结论有所不同（Gunig amp; Gunig，2000）。本文认为这与公关和法务两个职业在国内的发展特点有关。首先，国内的公关行业形成于上世纪80年代初，比较强调实用主义和所谓的关系文化，过去几十年以来经济繁荣和社会稳定的双向需求，又使得组织在危机管理中将稳定设为重要目标，因此公关人员比法务人员更加难以被纳入到组织的战略规划和组织管理中来。其次，同样起步于改革开放之后的法务职业四十年来获得了快速发展，法务在组织管理中的价值日益得到学界和实务界的认可，通常被纳入到组织的战略规划中以帮助促成组织的某种竞争优势，大量组织纷纷设立了总法律顾问的职位，总法律顾问的角色也早已超越了单一的法律意见提供，而是在最高管理层面参与到组织战略建设中（DeMott，2005）。因此在当下中国，战略规划程度更高的组织可能在危机传播中对法务人员的价值给予比公关人员更多的关注。与此同时，本文认为实践中更值得强调的是，公共关系从业人员应当思考在确保组织承担法律责任的基础上，是否在危机传播中努力促使组织承担更多层次的社会责任。组织的战略规划和法务对公关的职能侵占都不应成为公共关系放弃自身的伦理价值、放弃促进组织履行社会责任的借口。拿着法务的危机传播策略做挡箭牌、在危机应对中只履行最底线的法律责任，恰恰是近年来一些危机公关备受诟病之处。3.本研究实践考察部分的局限主要来自两个方面，一是目标和滚雪球抽样法给研究的普遍性带来了一定限制，二是主要研究数据来自于受访者的自我汇报，可能与受访者的实际行动有所不同。尽管如此，关于未来的研究，本文建议从不同专业职能侵占的角度深入研究国内的危机公关实践以及理论发展，从而更好地理解公关的伦理价值与管理角色，丰富危机传播管理的相关研究。例如，未来研究可以在更多种类与规模的组织进行调查，采用深度访谈等定性方法辅助探索性的研究，从而更深入地把握中国国情下危机传播管理的特点;未来研究还可以对组织管理者进行调查和访问，从组织管理者的角度考察危机传播中公关与法务的冲突和合作，为相关实践提供可操作性的建议;未来研究还可以分析除组织卓越度之外的其他影响公关职能侵占的因素，例如公关从业人员的管理意愿和管理能力等，更加深入地考察危机传播中公关实现管理角色的条件与制约等。