江铃汽车危机公关案例

时间:2022-09-04 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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国家对汽车的环保要求越来越高，凡是不符合环保要求的车辆不允许销售、挂牌、上路。这样的政策，对汽车的管理和环保事业的发展是有利的，但是，对待柴油车的政策制定还不是很完善。由于我国柴油车发展落后，相当一部分柴油车未能达到国家要求的排放控制标准，而仅有的几家优质柴油车生产厂家在环保方面的宣传上力度不够。因此，使国家环保部门形成了对柴油车的不良印象。1999年初，一些地方政府由于缺乏对柴油车制造技术的科学认识，相继制定了一些限制政策：不论柴油车是否达标，都归入了“严格禁止”的行列，这使江铃优质柴油车的发展受到严重制约。

（1）市场分析

①环保将影响汽车销售市场。中国拥有1200多万辆汽车，在今后的10年将会迎来一个汽车消费的高峰，但同时汽车会成为新的污染源，汽车环保问题将日益引起人们的关注；

②节约能源将成为汽车制造业的基本要求；

③政策因素直接影响柴油车销售。

市场机会由于一些地方政府存在对柴油车的限制性政策，直接影响了大城市企事业单位购买柴油车。如不及时消除对柴油车环保水平的误解，使“限制风”蔓延，将使江铃历经数年开发的高科技成果付之东流。但是由一个企业来说服政府改变政策难度很大，让一个企业改变社会对优质柴油车的认识更困难。所以，对优质柴油车环保性能宣传时机的选择非常重要。

（2）宣传大行动

江铃针对不利的政策环境，以环保、节能为突破口，开展了持续半年的环保、节能宣传大行动，让先进水平的柴油车走进了大城市。

①宣传切入点。1999年国家的环保治理力度日益增大，环保、节能已成为社会普遍关注的话题，非常适合作为宣传活动的切入点。6月５日是“世界环境日”，在6月举办“环保、节油”活动可引起政府的高度重视，极具新闻炒作价值，以此成为江铃整个绿色营销活动的切入点，充分体现江铃公司的社会责任感。

②新闻炒作点。11月联合国“蒙特利尔”环保会议将在北京召开，这是我国政府迄今承办的规模最大、级别最高的联合国第11次《蒙特利尔议定书》缔约方大会，江铃全顺车如果作为大会唯一指定用车，将有助于树立全顺柴油车的环保形象。

③政策契机。国家将要实行的燃油税有利于柴油车的使用；据当时有关资料透露，将要施行的燃油税改为：汽油每升收燃油税1．1５元，柴油每升收燃油税0．96元，使用柴油在北区抖因推广公司详情税收上优势明显。

（1）开展一系列以“环保、节油”为主题的活动

为了将产品优势转化为市场优势，将不利政策因素转化为有利政策环境，江铃围绕着全面达标的全顺柴油车，开展了一系列以“环保、节油”为主题的活动：

①前期铺垫。“江铃杯”环保节油汽车万里行。1999年５月28日，12辆喷有“江铃杯汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途径杭州、上海、南京、合肥、徐州、济南、沧州、天津等城市，最后在世界环境日——6月５日抵达首都北京，整个活动历时九天；

②迂回配合。“江铃杯汽车与环保”有奖征文活动。利用一些媒体在全国范围内进行了一次系统的环保、节油以及正确认识优质柴油车的宣传活动；

③战役主攻。联合国“蒙特利尔”环保会议活动。1999年11月28日，江铃公司在人民大会堂隆重举行了新闻发布会，江铃提供了60辆全顺车为大会服务，并向环保大会组委会捐赠4辆全顺车。宣布全顺汽车厂一次性通过ＩＳＯ14000环境管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。

④宣传延伸。控制消耗臭氧层技术及产品国际展览会。

（2）媒体宣传

①《中国汽车报》，“江铃杯”汽车节能环保有奖征文：主题是：环保与节能将回报柴油车；

②模范人物谈节油；

③《中国环境报》刊登江铃董事长与教授对话；

④广告词：“出师于环保，得馈于市场”，“江铃汽车环保先锋”；

⑤中央电视台（经济频道）《商桥》栏目播出专题片；

⑥宣传重点：全顺汽车作为“联合国环保大会唯一指定用车”；江铃汽车全面达到欧洲Ｉ号排放标准；全顺厂通过ＩＳＯ14000环境管理体系认证。

项目评估

江铃汽车集团公司整个活动紧紧围绕“环保、节油”主题，策划选题准确，时机把握准确，立意新颖，计划周密，费用安排恰当，气氛热烈，收到了极佳的宣传效果。整个活动持续半年时间，直接投入300余万元，活动效果明显。

①这是中国汽车史上第一次由汽车生产厂家主办“环保与节油”主题的万里行活动，这表明民族汽车工业的成熟，是与国际社会汽车工业接轨的具体表现。

②国家环保总局参与“江铃杯汽车节油环保万里行”活动，是政府对江铃汽车在环保节油领域工作的肯定，也是我国汽车环保工作中首次政府性举措。

③媒体广泛性报道。媒体一直密切关注整个活动，中央电视台“新闻联播”报道活动结束仪式，30多家中央及首都新闻单位予以宣传报道，地方媒体，直接参与新闻宣传的单位超过100家，受众面十分广泛，对江铃汽车的销售起到良好的促销作用。

④实行多方位宣传。在《中国汽车报》上连续14期刊发“江铃杯汽车与环保”有奖征文，在专业舆论导向上有助于江铃汽车环保节能形象的塑造。“江铃杯汽车节油环保万里行”车队途经9省市，当地江铃汽车销售公司利用这一有利时机，先后隆重举行规模宏大、气势磅礴的欢迎仪式和巡展活动，大大提高汽车品牌的美誉度，并扩大了销售。

⑤以“蒙特利尔”环保会议在京召开为背景，重点突出全顺汽车作为此次会议唯一指定用车，全面达到欧洲Ｉ号排放标准，全顺汽车厂一次性通过ＩＳＯ14000环境管理体系认证，成为轻型车行业首家通过该体系认证的企业的有力事实，证明了江铃汽车是国家的轻型汽车环保的先锋，也表明世界对江铃全顺车的认同。

⑥12月初，江铃公司组织皮卡和全顺车，参加在北京国际会议中心举办的“控制消耗臭氧层技术及产品国际展览会”，联合国助理秘书长、国家环保总局局长解振华等众多中外贵宾对江铃在环保方面取得的成就给予了高度赞扬。

软文营销坏的地方

⑦活动最终达到了“活动改变政策”的目的，在江铃的推动下，1999年全国媒体掀起了注重环保、关注汽车消费受阻、给予优质柴油车公正对待的报道热潮；国家环保总局等部委以及有关省、市政府高度重视，出面积极协调解决存在的对环保型柴油车不公正待遇问题，新疆、上海等地方政府，已相继取消了限制柴油车上牌的政策，并放松了汽车消费政策，大力鼓励省油节能汽车进入家庭。

⑧由于有了相对有利的政策环境，节能型绿色环保柴油车受到消费者的喜爱，下半年，江铃汽车旺销，其中，全顺汽车比上半年翻了一番，达到了预期的目的。

1.企业对于危机的认识和态度决定了危机解决的效果

江铃面对不利的市场环境，没有怨天尤人，而是巧妙地利用自身的优势，用社会公益活动来进行企业的危机公关，四两拨千斤，变不利为有利，通过一次次精心策划的活动，最终取得了政府和消费者对江铃汽车的认可。如果江铃单纯宣传自己与其他不符合环保标准的柴油车厂家的不同点，就会给人王婆卖瓜，自卖自夸的感觉，效果肯定不会好，如果把每个活动割裂开来，效果也不会这样明显。

2.活动抓住良好时机

此次活动抓住11月联合国“蒙特利尔”环保会议将在北京召开的时机，全顺汽车作为此次会议唯一指定用车，用事实来证明实力，得到认可。

3.活动策划先行

一次活动的冲击力与数次活动的冲击力，最终所得是不一样的。在整个主题活动中，江铃柴油车先以“万里行”开场，用“征文”铺垫，烘托“国际环保会议”，最后用“展览会”结尾。半年多时间，使企业俨然成为“环保”的传播者，从根本上改变了政府、消费者对柴油车的印象。

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4.实行多方位传播

江铃注重和发挥电视、报纸等各大媒体的作用，结合贴切的广告词，使其“环保先锋”形象深入人心。

江铃公司用公益活动成功地进行危机公关，不少企业遇到的问题与江铃相似，如何能够得到“理解”，不妨学学江铃。

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