在过去的几年里,几乎每个企业都会用大投入的广告费用来启动新品牌.但在当今的媒体环境中,这可不是一个好主意.
广告的费用很高,而可信度并没有与之成正比,这尤其体现在新品牌身上.很多最成功的新品牌都是用媒体公关来启动的,例如谷歌、Facebook、Snapchat和推特.
如果不投放任何广告,需要做什么改变呢?如果没有任何广告公司参与其中,谁来制定定位战略呢?为了激发你对此类问题的思考,以腾讯 危机公关下是用媒体公关推出品牌的六个步骤.
第一,信息"泄露"
一个公关策划常常是从将信息透露给重要的记者或编辑开始的.
乔布斯在世时,他最喜欢把信息透露给三个人:《华尔街日报》的Walt Mossberg、《纽约时报》的David Pogue和《今日美国》的Ed Baig.在iPhone正式发布的几个月前,乔布斯将关于iPhone的信息透露给了媒体并且获得了大量的媒体报道.
为什么要这么做呢?难道不会给潜在竞争对手提供便利研发他们自己的新产品吗?当然有可能,但没有一个大品牌会在一个没有竞争的品类里取得成功.百事可乐的出现是发生在可口可乐身上最好的事情.
奇怪的是,可口可乐曾经就百事可乐的商标进行了上诉,想让它从品牌名中去掉"可乐"一词.可口可乐想要独自拥有可乐这个品类,这可不是一个好主意.一个品类代运营费用中的竞争越多,这个品类就会越大.竞争会在品类中创造巨大的消费者利益,并积累大量公众号推广软文的公关.
广告则不同.一个广告策划的启动就像是诺曼底登陆日的攻击.在第一个广告投放之前,它会保持高度机密.
谷歌在20年10月4日举行了一个新闻发布会,发布它的新智能手机Pixel.第二天,《纽约时报》用了三分之一页面的篇幅来报道这款新智能手机.同一期报纸中另有8页的谷歌内页及两个整页的谷歌广告,以及一则小篇幅谷歌广告.
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