991知乎体信息流：2019年广告推广145营销中的“小

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2019年的第一天，罗振宇“2018时间的朋友”跨年演讲占据了各大新闻媒体头条，与此同时各种截图金句在社交圈内广泛分享传播，不少人以其金句为座右铭，开启新一年的奋斗。

不难发现，罗胖在演讲中不时穿插了一些广告：vivoNEX双屏版手机、伊利金典娟姗奶、东风日产天籁……

作为营销人继而展开了进一步思考，我们不仅要关注时代的变化，更要关注身处行业的“小趋势”。

在整个跨年演讲中，罗振宇时不时穿插了一些小故事，巧妙的把广告和演讲主题结合在一起。结合演讲主题，罗振宇也在有意无意的传递一个广告营销小趋势——知识营销。

在现如今内容为王的时代，广告主对于营销的需求不再满足于“好声音式”的口播或植入曝光，而是对营销提出了更高的要求，希望品牌文化能以更好的方式传递给用户，让产全网营销 电子书品的理念真正被用户接受。

在金典牛奶的广告中，罗胖介绍了用英国皇室“御用牛奶”的娟姗牛来引出其口感之好，最后提出：“在你选择喝什么牛奶的时候，已经有一部分人在开吉林红人种草测评标准渠道始选奶牛了。”

这一怎么让营销号关注你种草方式，有种似曾相识的味道。其实，娟姗牛在行业内并不是什么稀罕品种，不少自有牧场的乳业公司，都在饲养娟姗牛。类似的案例还有广告大师——克抖音小店主账号不对外显示劳德霍普金斯主持操刀的舒立兹啤酒广告案例，“使用纯氧吹过的啤酒口味更佳”。

在广告创意中，不再单纯输出自卖自夸式的结果，而应关注到用户对于产品品质的追求也在随着消费升级日益提高，对于品质背后形成的逻辑/故事的关注度也越来越高。

广告营销中的“小趋势”——知识内容营销，意为用知识内容的形式传递品牌特性，从而实现营销目的。

至此就不得不提，中国最大的知识社区平台——知乎。无独有偶，vivo手机在2018年末，通过知乎平台进行了一系列的品牌营销，以知识内容传播的方式推出“NEX”双屏版手机。

一方面不断将自有产品的亮点知识内容化，同步生活化；另外一方面，借助社会化营销手段扩大知识内容传播的深度和广度。科技类产品的知识内容营销，知乎平台开始逐渐成为营销“标配”。

那么，撇开这些知名厂商的大手笔之外，中小品牌广告主如何利用知乎来搭建自己的知识营销新玩法呢？结合广告投放的实践经验，小编总结了以下几点建议，供大家参考：

1、创建知乎机构号

优质的内容需要进行沉淀和转化，知乎作为以干货内容为核心的网络平台，账号显得尤为重要。

经过官方认证的机构号，一方面增加自有品牌在知乎站内的关键词权重，另一方面相比草根达人号，由专业机构号发布的专业性内容公信力更为显著。例如：丁香医生，穷游锦囊，KnowYourself等等，都是经官方认证的机构号。

2、将品牌特性/产品亮点知识化

我们可以在知乎搜索品牌行业相关关键词，这些关键词下的高热度问题，就是可以借鉴的内容方向。另外，也可以针对产品解决的用户需求痛点进行延展，例如某社交类产品，针对社交人群关于扩大社交圈的需求痛点，采用文章输出的形式进行内容营销，在营销的同时为企业账号积累粉丝。

3、适当的引流

有了好的知识内容，还需要借助一定的传播途径来引入用户流量。在知乎，有三种方式满足需求：

（1）独特的知乎体

将产品的特点/卖点凝练成一个个“知乎体”的问句式，以文字/大图/视频等形式来进行传递，直接引导用户下载或跳转到指定落地页。

（2）文章投放

当部分知识内容的承载量较大时，可以采用知乎文章的形式来展示，生成的文章链接可作为推广链接进行推广，而且在相关的评论审核中可以网络营销基础与实践课程简设置为审核后展现。

文章的投放不仅有信息流展示的形式，还可以结合开屏展示。当前知乎开屏广告支持CPM定价40元售卖，实际测试点击率在5%左右，单次点击成本控制在1元以下。这种推广方式性价比较高，更加适合重要的时间节点宣传或为活动引流。

（3）日常问题内容运营

简单来说，日常问题运营就是在知乎平台提问和回答问题。但是，如何选题、如何给问题引流、如何在回答中埋点导流这就是营销推广范畴的技术活了。

一方面，需要结合所处行业进行问题铺设，另外一方面需要熟知知乎社区的日常管理规范，同时需要一定的引流资源。