案例拆解|得到APP老带新活动细节全拆解（拆开

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一、案例信息

作者信息：雪琛

所在行业：在线教育

案例名称：得到的以老带新活动

行业领域：知识付费

目标：拉新引流

标签：助力

公司简介：

得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化方式，让用户短时间内获得有效的知识。得到App的愿景是建设一所世界领先的终身型的通识大学。

商业逻辑：

线上知识服务：

课程、每天听本书、电子书、得到锦囊、 罗辑思维（免费）、邵恒头条（免费）、周边产品

线下知识服务：

得到大学，跨年演讲及知识春晚

二、引流渠道

1、外部渠道

1）今日头条、新浪微博、腾讯新闻、百度、抖音、快手等自媒体平台

2）应用商店：搜索优化排名

3）电商：逻辑思维旗舰店

2、内部渠道&变现渠道

（1）、线上流量

1）官网、APP用户、公众号、小程序

2）逻辑思维、邵恒头条免费课程的流量，罗振宇的流量。

（2）、线下流量

1）与众多高校合作，中国传媒大学成立“得到读书奖学金” ，华东师大、长江商学院认可房地产网络营销讲师课程哪得到APP课程学分，联合清华五道口金融学院推出金融课程等等。

2）跨年演讲活动及知识春晚的流量

3）得到大学，截止2020年3月21日，11个城市，85个班次，学员7000人

变现渠道：

课程，听书，电子书，得到锦囊（解决方案型产品），周边产品，得到大学，跨年演讲，知识春晚

三、引流路径

无论是官网还是公众号，得到对下载APP的指向是非常明显的，APP是得到沉淀用户的重要地方。

公众号，小程序，均未设置以老带新的导航页面，老用户界面目前仅APP可以看到。

引流路径图：

场景图

1）人：

2）被邀请人：

三、裂变玩法分析

01 产品

课程、每天听本书、电子书

目标用户：

具备终身学习观念的人。主要为高等教育和成人职业教育覆盖的范围。

用户痛点：

没有时间，不知道学什么内容，不知道在哪里学习，不知道如何学习。自我提升，升职加薪转岗就业。

解决方案：

碎片化学习，知识大咖带你学习，各类学习视频课程大全，电子书籍，音频。

02 渠道

只有软件有邀请入口

03 分享效率

分享效率（分享动力，分享难度）

A：分享动力

物质需求：

领优惠券。但是奖券的金额并不大，且使用有门槛，满19，满99才能使用的。就个人而言，分享动力并不大。

精神需求：

和最好的朋友一起进步，老实说看到他的分享语确实十分心动，与其说物质利益，不如从精神上调动分享意识，作为一个学习的软件，功利心弱，树立自身爱学习的形象，并且拉起朋友，共同分享共同进步这种更符合他的调性。

并且还抓住了面对面分享的工作或生活场景，“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强，再一次把分享目标投射的有效的分享触达范围更加精准化。

B：分享难度

面对面邀请，生成二维码，朋友扫码就行，难度最小。其次是链接分享和海报分享，难度都较小，操作便捷流畅

四、转化路径的亮点

这里从海报设计、邀请语被、邀请者的扫码落地页进行分析。

海报设计

海报文案：

海报1：邀请函形式，我一直在得到努力精进，忍不住把它推荐给你，有20元优惠券和知识礼包。

（那你呢？我的朋友是否也应该和我一起努力精进呢？产品太好了，让人忍不住自发推荐）

海报2：邀请函形式，我已经在得到学习了X天，邀请你和我一起终身学习。

（我已经学了这么多天，你不来吗）

海报3：我在得到看电子书，本本都精选，看得真过瘾

（这里有精选电子书资源）

海报4：和我一起参加得到挑战赛，认真学习获得额外惊喜

（不仅可以学习还可以参加挑战活动获得奖励）

海报5：和我一起跟着薛兆丰、梁宁等名师一起学习

（跟着大咖一起学习吧）

海报6：我邀请你一起学习，100类独家课程均在得到APP，现在加入免费试读近600篇文章。

（很多课程资源，还有免费文章快来获取吧）

综合海报设计的6要素来分析此初分享的有六张海报优势：

1）用户身份：

显示了邀请者努力精进，积极向上的学习态度，但朋友邀请的海报，竟并未显示朋友的***头像，仅显示邀请者的名字，有时候是显示邀请者是用户XXX号。

2现代酒店危机公关管理）主标题

营造场景感，朋友一直都在努力精进学习，忍不住推荐，最好的朋友要一起进步。但是却并未总的概括描述产品信息和产品优势。

3）大纲

对产品的定位介绍太模糊了。如果是用前两张海报，被邀请者有可能一脸懵，不知道干嘛的，当然也有可能会引起好奇心。

4）信任背书：

和“梁宁等一流专家一起学习”，讲师个人形象展示，名家背书。

5）紧迫感：

无

6）短期利益：

20元优惠券，免费知识礼包，精选电子书，免费试读600篇文章。和朋友一起进步，跟大咖学习，参加挑战赛获奖励

邀请海报吸引度，结合AIDASS模型分析

Attention 注意：

邀请函的20元优惠券，免费知识礼包

Interesting 兴趣：

朋友在这里学习了XX天，努力精进，忍不住才分享的，引起好奇心

Desire 欲望 ：

也想了解，也想知道这里能学习到什么，也想努力精进

Action 行动：

填写手机号注册，下载客户端

Satisfaction 满意：

优惠券已放入账户，可以去客户端使用优惠券了

Spread 传播：

最好的朋友就要一起进步

邀请语设计

a：分享前的邀请者的页面:

引导语向好友介绍得到。它是一家知识服务平台，任何你想获取知识的时湖南湘江牌油漆 公司 联候，都可以打开它，有音频视频电子书直播等。

这个怀化抖音代运营人抖咖团队应该可以适用于面对面邀请场景的口头介绍，六张海报并未配上邀请语，主要还是要邀请者自己介绍吧。

b：链接邀请语：

我送你得到APP 20元礼券，获得想要的知识。好朋友就是要一起学习，注册获新人专属福利

“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强。拉起朋友，共同分享共同进步。

语言措辞严谨，并没有说取得了多大的进步，才来邀请你来一起学习，而是说，共同进步，努力精进，这种措辞更强调学习过程和学习态度

c：被邀请者扫码的落地页

无论是面对面邀请和链接邀请的触达页面，还是6张不同的海报页面扫码进去后，全部都是同一个触达页面，其实就是第一张海报的设计再加上填写填写手机号注册的框框。所以第一张海报才是核心。这张海报也确实言简意赅。

“我一直都在努力精进学习”，利用了peer pressure以及从众心理。语言比较有感情色彩，感染力强，“忍不住”才分享给你。送你20元优惠券和免费知识礼包，加上短期利益驱动。

分享频次

分享频次即被邀请者的行为深度，邀请次数。

a：被邀请者的行为深度

点击链接或点击海报识别二维码，登陆手机号，领取礼包。下载客户端，使用优惠券。如果只是为了完成分享注册任务，实际上在分享界面输入手机号注册就已经完成了。

就真实需要而言，应当是下载APP并注册。点击页面注册行为深度小，分享页面直接跳转到下载软件的页面，较为便捷流畅，行为深度适中。

b：邀请人数次数与奖励

邀请栏下方有显示，我的成就——已邀请多少人数，对方获得多少奖励，自己获得多少奖励。但并未设计阶梯奖励。

五、优点及待优化的点

1、优点

（1）、符合知识付费产品的调性，语言精练，措辞严谨，页面设计简洁大方。

（2）、页面操作简便流畅，跳转方便。

（3）、成本低，优惠券优惠力度并不是很大，易操作实施。

（4）、知识产品的分享，更加注重长期利益的驱动，而不是短期的优惠刺激。对学习习惯，学习氛围，学习态度等的打造更为看重。

（5）、更关注邀请人自发主动的推荐产品，推荐人就是最好的产品背书者。

（6）、创设更多的分享场景，结合线上与线下，如面对面邀请。

2、待优化的点

（1）、渠道单一，只有客户端有分享页面

（2）、邀请海报的设计没有带上用户的头像

（3）、主要以暗示诱导为主，痛点挖掘，危机激发没有看到，可以适当加一丢丢的。

（4）、分享频次可以进一步鼓励，阶梯奖励

（5）、分享页面过于简洁。

作为了解过“得到”产品的人，我看到别人的邀请页面是很动心的，但是如果是完全不知道这个产品的人，看到那个信封邀请函可能会有点懵，“得到”是什么，这个用来干什么的？

在“得到”努力精进是什么意思？看不到产品的相关介绍和信息，谁来用这个产品的什么功能做什么事情达到什么目的。

以上就是得到以老带新活动的全部拆解了，作为一个运营人，学会拆解别人的活动才能拓展自己的运营思网络营销的核心工作路。