「1914奈雪の茶」的用户增长秘密（奈雪的茶消费

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上市当天，不少粉丝表示“是我把奈雪喝上市了”：

这家成立了不到 6 年的公司，抖音的优势在哪里通过打造“网红茶饮”不断刷新人们对于新式茶饮的认知，做出了不少亮眼的成绩。

从深圳的第一家门店到现在，奈雪已经在全球开了 584 家直营门店，全球会员数超 3500 万； 从招股书上可知，从 2018 年到 2020 年的总营收超过 66 亿； 据灼识咨询数据显示，2020年，奈雪的茶每单平均售价达到 43.3 元，在中吉林微信朋友圈广告有市场国高端现制茶饮连锁店中排名第一； ……

过去的成绩尽管不错，但奈雪上市第一天还是遭受挫折，股价大跌，舆论一片唱衰的声音。

奈雪为什么可以做到短时间内迅速上市？它的增长路径是什么？

奈雪估值百亿，年年营收过亿，但至今不盈利，背后的原因有什么？

想要回答这些问题，我们不妨引用一组概念——「动能」和「势能品牌」——来解释其背后的原因。

什么叫「动能品牌」、「势能品牌」呢？

这组概念最开始是由 @刀法研究所 提出来的。根据品牌的增长路径的不同，我们可以将玉林市广告品牌大致分为两种类型：

第一，动能品牌。

动能品牌：通过低价快速占领流量来广州重型卡车企业策划多少增加规模，用规模倒逼认知，实现品牌知名度的增长。同时，品牌知名度会进一步带来长期的转化率增长，从而降低获客成本。

第二，势能品牌。

势能品牌一般先要制造一个势能差，先占领价值高地，让用户认同你的品牌文化和价值观，让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

势能品牌一般会给自己打造一个相对“高端”的设定，用户粘性相当高。奈雪的茶就是「势能品牌」的一个典型案例。

今天，我们就借奈雪的茶这个品牌，来帮助大家理解一下「势能品牌」这个概念。

01、起步晚、增速快

「奈雪」是如何做到的？

相较于 2012 年成立的喜茶，奈雪的茶成立时间更晚，但其却在不到 6 年的时间里爆发式增长，做到了上市。

奈雪的成功，打破了奶茶行业属于“中低端产业”的固有印象，走出了一条高端现制茶饮的发展路线。

奈雪通过打造品牌与用户心智之间的「势能差」，让用户认同自己的品牌理念，从而网络宣传网站建设定制为它的高价格买单。

深入研究后，我发现奈雪在制造“势能差”上很有一套。

奈雪打造势能的第一个关键动作，就是要做到「产品差异化」，让自家奶茶和其他品牌与众不同。

根据 CBNData 第一财经的数据显示，53手表品牌营销策略 联系% 的用户表示在喝新式茶饮的时候，最希望的搭配是烘焙类产品，其次是烧烤（ 36% ）或者火锅（ 33% ）。

因此，奈雪的茶选择了「鲜果芝士茶+烘焙」的新模式。

① 产品差异化

纵观当时知名的奶茶品牌，比如一点点、CoCo、沪上阿姨、七分甜等，它们大多只做「植脂末」奶茶，而且店内一般也不售其他产品。

因此，招牌是「鲜果芝士茶」（是否是原创还有争议）的奈雪，就凭借不一样的产品设置，从产品同质化严重的赛道脱颖而出——

看起来颜值更高、更健康好喝的奈雪，一下就吸引住了用户的眼球。

奈雪的茶和常见植脂末奶茶

在奈雪的门店里，你不仅可以买奶茶，还可以买到「现制」软欧包（也是时下最流行的面包），这样别出心裁的搭配，在 2015 年的现制奶茶中确实独树一帜。

后来的乐乐茶，不知是不是也借鉴了奈雪的茶的模式，将茶饮搭配烘焙的模式玩出了花，通过“脏脏包”这一爆款出圈，成了网红。

② 产品高端化

除了别出心裁的产品搭配，奈雪的茶还用「产品价格」为自己造势，将自己和市面上常见的平价奶茶区分开来。

2015 年之前，市面上以一点点、Coco 为代表的平价珍珠奶茶定价大约在 9~19 元之间；以蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌产品定价在 6 ~12元。

新式茶饮中端品牌代表例如七分甜、沪上阿姨、乐乐茶定价都不会超过 30 元。

相比之下，奈雪的茶将价格区间设定在 18~32元，卖得好的产品定价基本都在 30 元以上。而当时市面上能和奈雪匹配的高端茶饮，只有喜茶一家。

2）爆款制造机

奈雪的第二个关键性动作，就是打造茶饮爆款，业界称其为“爆款制造机”；这份产品力，也成了奈雪最强的“护城河”。

通过打造爆款，奈雪培养了一批高净值的「忠实粉丝」，不仅粘性极高，还会自发在网络上宣传，进而引起大家纷纷进行“网络朝圣”。

为什么奈雪的茶总是能做出爆款呢？原因在于，很多产品都是它的「行业首创」。

可能不少奶茶发烧友都有这样的疑惑：

“奈雪的茶和喜茶到底有什么区别，我觉得两家产品都太像啦！哪家是原创？”

在仔细查了 N 多资料以后，我发现关于哪家是原创了「芝士鲜果茶」这个系列的问题，并没有一个准确、权威的评判。

但艾瑞咨询曾网站搜索优化把奈雪的茶和喜茶的爆款产品时间线做了个对比，大家可以看这张图的时间线：