toB行业怎么做好SEM344投放？（tob业务推广）

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笔者主要是从事Saas行业CRM产品的，后面做过一段时间财税行业，下面是笔者对toB行业的一点个人见解。

01 2B行业特点

1.成交周期长，试错成本高。

跟进过程复杂，有的客户可能需要销售跟进半年甚至一年。企业一旦选定产品，几年内很难更换，因此客户选型也会非常慎重。

2.复利，看重续费率。

第一年产品基本不挣钱，要搭进去很多人工成本，投放成本。销售完成后还需要实施服务，很考验企业交付及推进能力，续费率才是企业盈利的核心。挣的是成交以后第二年，第三年及以后的钱。

3.决策人比较多。

因为面对的是企业，因此过程可能需要层层审批，关键决策人可能济南除螨机方案是老板/销售总监/市场总监。总之很难找到关键决策人。决策者相较于ToC更加理性。

4.用户选型比较看重品牌。

因为选型周期较长，决策人可能会搜索很多关键词去了解产品、竞品进行选型，最终的成交大概率会落到品牌词上。品牌内容更通俗易懂，内容偏于ToC关注度也更高，为ToB业务提供信任背书。好的品牌对于成交是绝对的加分项。

02 2B行业SEM投放难点

1.流量词比较集中，都是核心词，长尾词流量较少，优质流量比较难把控。

以CRM为例，流量集中在CRM、客户管理系统、销售管理系统之类的产品词上，长尾词很少有流量。这就导致大家都会竞争核心词，长尾词没流量，流量才是获客的根本。而核心词的检索人群比较复杂，学生学习CRM也会搜索的，想知道CRM是什么的人也会搜索。所以最终就出现了核心词cpc20多块，而核心词转化又不好的情况。

2.竞争过于激烈，有效获客渠道较少，很多企业都是all in SEM的

通过笔者这些年的投放渠道测试，真正有量，有转化的渠道是比较少的。传统的电销模式转化率已经很低很低了，所以导致很多企业都是all in SEM，在这个情况下SEM竞争一片红海，又因为流量集中，不黄埔电气开关企业网络营销出高价就没流量，出高价投入产出比太低，现金流又跟不上（初次签单基本不挣钱，靠续费盈利的）。老牌厂商有风投和底蕴，比如CRM行业的纷享销客，销售易，红圈营销等等动辄过亿的融资，还有salesforce、zoho、微软等外企虎视眈眈，这些厂商市场预算充足，而行业流量又集中，一共只有那点广告位，互相竞争的结果就是有效线索成本越来越高，跟这些公司抢排名刚正面很快就会面临现金流的压力。

总结一下就是搜索流量红利已经消失，现在的2B行业获客市场一片红海。要想弯道超车，必须把SEM做的更精细，对于SEM运营水平要求也更高。

03 如何做好2B行业SEM获客？

上面说了那么多，只是阐述一下自己对行业的看法，在这个竞争巨大的时间节点，如何更好的做SEM投放？下面干货来了。我们还是以CRM投放举例。

要做好一个产品的投放，首先要了解行业，了解产品，了解竞品。基于对产品以及销售的了解去搭建账户，规划关键词，撰写创意，策划落地页，并制定投放策略。下面我们以CRM行业为例一项一项分析。

1.账户规划

因为关键词总数较少，流量集中，以前我是根据分计划的，一线城市一个出价，二线三线城市一个出价，这样可以避免高价词在二三线这种竞争小的地方出价过高造成浪费。但是百度出了oCPC以后二阶会对账户进行托管，出价不再接受人为控制了，因此计划就根据产品属性来搭建了。具体计划为：

1）CRM通用词（CRM/CRM系统/CRM软件/价格/费用等相关词）

3）销售管理系统（销售管理/销售过程管理/销售管理系统/价格/费用等）

4）口碑词（好的crm系统/crm系统排行榜/哪家好/价格/费用等）

5）品牌词(公司名/怎么样等) 比较重要，to广告信息流投放B行业品牌词的最终转化很高，前面那些都投好了，最后这一步没保住，损失会非常大的。

2.落地页策划

根据计划划分的人群，单独制作专题页，提炼痛点，针对不同关键词的需求去策划文案，然后部署免费试用表单，客服工具，以及400电话等。

这里需要说一下，免费试用表单和直接注册产品是不同的，建议SEM投放落地页以试用表单作为入口，然后销售跟进后在引导客户注册产品。这样做利于评估SEM效果，而且表单需要填写的项目比较少，利于转化。

400电话和商桥获取的线索意向最高，表单有限率大概在30%左右。因为我们投放只看投入产出，是不评估注册数的，所以我们SEM投放只看当天有效线索数来进行分析，那些需要培育的线索直接划分为无效线索，不需要销售跟进，直接引导进产品注册即可。

3.获取以及数据分析

账户以及落地页都是基础操作，投放的核心还是数据的获取，以及数据分析来指每周质量报告广告2016导投放。可以说账户操作以及落地页，创意是提现不出差距来的，投的好不好，全看数据分析和投放策略。

我们做报表并不是为了做了交给领导看的，而是要通过数据报表找到投放中的问题，然后去解决他，通过调整让账户的投放闵行小红书测评引流效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的，因此整理数据必须细心，如果数据是错误的，调整的后果可想而知。

下面笔者详细介绍一下如何做转化数据追踪厨房用品品牌营销策划方案。

1）使用基木鱼的页面可以直接获得线索来源关键词，咨询工具爱番番也可以直接获得留线索的搜索关键词，直接拨打电话的线索可以通过加个中间号来获得转化词。

2）使用自己网站落地页的同学可以通过给落地页加追踪url来监控转化关键词，添加的按钮在百度助手上方有一个设置追踪URL

设置完以后确定就会批量加上。然后需要在落地页部署代码抓取这些参数，在客户提交表单的时候随表单信息一起提交给后台（不懂的找技术解决，很简单）。客服工具可以直接看到访问的url，找到留电话的线索，然后提取转化市场营销策划方法词保存就行。但是400电话等的转化词就只能靠销售问了。

因为笔者本身就是做CRM系统的，通过表单、商桥、400电话获得的线索都会直接手动或者自动传到CRM系统中供销售沟通过滤，销售跟进后在CRM上（没CRM在excel记录汇总也是一样的）填写意向客户、意向产品、意向等级分级、跟进记录等等。

我们把线索数据做个汇总整理，然后结合百度账户后台消耗数据，就可以评估当天有效线索成本是多少，都是通过那个来源来的，关键词是什么，高消耗关键词转化如何，每个地域的消耗转化如何。这些数据和前面数据做个对比，就可以得到日投放策略的调整方向了。

以上内容可保险行业危机公关能不好理解，大体意思就是通过监控关键词、地域等维度的转化情况结合百度后台的关键词消耗，地域消耗，可以明确的获得下一步投放的指导策略。

4.数据分析维度以及调整方法详解

通过上面所说的投放效果监控手段，我们可以总结出一下维度去分析并制定投放策略。

1）时段

我们需要做一下时段表，确定每个时段的消费情况，以及当前时段的线索收集情况，一天的数据是没有什么指导意义的，我们坚持做个1周到2周，基本就可以确定在那个时段投放效果好了，然后重点关注效果好的时段的排名，多分点预算，效果不好的时段可以关掉，或者降低预算，这样一来一去，就降低了很多成本。

除了每天的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比一下是否有明显区别，有的行业是工作时间效果好，有的行业是非工作时间效果好，我们根据这个时段数据来分配预算，好的时候多花点，让他更好，不好的时候少花点，降低成本。比如CRM行业笔者就是周一最好，周五最差，周六日暂停投放。工作时间正常出价，晚上出价系数减半。

2）地域

关注投放的地域报表，然后根据数据转化确定以下数据（CRM可以跟进到成交，所以笔者都是以成交量为数据分析的最终结果，而不是大家常用的电话量）

量大，高成交的地域 量大，低成交的地域 量小，高成交地域 量小，低成交地域 没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下，然后按以下策略调整

量大高成交的地域，可以增加预算，但是需要分析成本高的原因并做调整。 量大低成交的地域增加预算，抢排名抢流量，然后继续跟进效果。 量小高成交地域，降低预算，降低关键词排名，只投好的时段和关键词，跟进效果。 量小低成交地域，增加预算，抢排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持续跟进。 没量，纯花钱的地域就需要评估了，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市，确实搞不定的就停掉别跑了，免得浪费钱。

3）关键词

通过账户每月的关键词消耗数据结合CRM里的关键词成交数据，我们可以获得每个关键词的投入产出，投放的时间越长，累积的数据越丰富，数据模型也就更准确，每天我们只需要关注这些高转化的词排名以及转化结果即可。根据二八法则，账户百分之20的词的投放决定了百分之80的结果，对于流量集中的CRM行业，我们基本只需要关注账户百分之10的词即可。

4）时间周期

需要把每日数据、月度数据、季度数据做整理留存，然后通过以下周期进行投放调整。

天

每天早晨通过同比，环比来分析日投放结果，再结合搜索词报告和关键词报告对出价、匹配方式、否定词进行调整。

月

每月统计月度投放报告，因为月度的数据量较大，而且数据的模型都比天要大很多，因此对于全局的调整更具有指导意义。

笔者每月会把搜索词报告按点击数和消耗数做降序排列。无关词否掉，高转化词重点标记以备日后做每天排名的检查。然后统计月度地域消耗，对比投放结果中各地域有效线索和成交数量，成交金额的ROI，对每个城市设置下一步的投放预算以及地域出价系数。对重点地域做记录以及后续的投放跟进。

年

广告还在投放，我们拿到的数据永远只有现在的数据，而老板需要我们现在就下的决策是：未来的SEM应该怎么投？需要多少预算？预估达到什么效果？这些问题只能依靠历史投放数据去做支撑，通内蒙古galden系列方过拍脑门去下判断，可是说服不了老板的。

篇幅有限，今天就写到这里。