3000万买来的1082KOL高转化投放！

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乱花渐入迷人眼，在KOL带货浪潮裹挟中，伴随着水涨船高的广告费而来的，炮轰KOL流量造假的言论也开始层出不穷，为我们掀起了网红带货的盖头一角。

那么，在流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的效果的呢？

在过去几年的时顺德区珠江新城灯箱广告发间里，我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法，也总结出了一套严谨而有技软件开发小程序巧的媒介投放策略。这套方法论，可以说是我们这些年用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN机构、广告公司和KOL们斗智斗勇的结晶。

KOL、KOC、主播有什么区别？

要深入理解KOL营销之前，必须先理解几个关键专业术语和行业现象。

KOL （Key Opinion Leader）

目前主流定义的KOL，可以分为两种类型——跨界型和垂直型：

跨界型一般属于头部KOL，特点是IP属性强，粉丝就像他们的信徒一样，因为信任所以会跟着达人买，具有高覆盖的特征。这些头部KOL可以作为话题引领者，帮助品牌实现传播上的破圈，迅速打开知名度，引发公关的属性；

垂直型通常属于中腰部KOL，他们在垂直领域耕耘得更深，针对性更强，能够激发深度的圈层传播，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。

KOC（Key Opinion Consumer）

KOC在以前的文章里，我有稍微对这个词进行解析过，为方便大家理解，在这里我再补充一下。

KOC虽然是新造词，却是老概念，它的诞生让社交平台的话语更加平权，也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤，使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。

KOC特点是粉丝量虽然不大，但以量取胜，内容真实，粉丝活跃度和黏性都比较高，属于广撒网铺量型。

主播

直播带货近年火了，它的这种直接、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播，都在各自领域里站上了电商带货的C位。

但我认为，电商主播和KOL本质上还是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们对产品的讲解更多的是消费者视角，通过在社交平台输出自己擅长的干货内容，比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等，创造一种“单独评估”环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策，趣味性更强。

而主播更像是买手或是销售，属于在消费者选购前公关危机的概念的助推手，通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费，目的性更强，趣味性更少。

简而言之，KOL在内容端的输出看重的更多是：社会热点、粉丝共鸣、玩梗抖包袱；主播看重的是：产品质量、独特工艺、促销最低价。

但无论是KOL、KOC还是主播，从早前的电视导购，博客贴吧等论坛，到微博***井喷，再到现在的抖音快手淘宝直播等短视频平台，也是经历了一番大浪淘沙。但核心趋势是不变的，有流量的地方就有江湖，只是有人卖的是带货能力、有人卖的是口碑影响力、有人卖的是品牌背书，都代表了某个圈层的发声口。

三者的区分，更多是推广排兵布阵的区分。主播负责带货，头部KOL负责背书，中腰部KOL负责话题造势，KOC则像酵母一样下沉到真实消费人群里，它们都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，是互补的金字塔矩阵营。

仅有10%～20%的KOL不刷量

首先，我要先给品牌方打个预防针。

据业内知情人士在接受燃财经采访时透露，他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。

2019年2月，央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。

在社交媒体平台上，某些用户发布的内容，获得浏览量或点赞数往往轻易就能突破百万、千万甚至上亿，其实背后就是一系列水军和虚松江区出口咖啡设备营销策假数据的支撑。

为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。

一般来说，像丁香医生、深夜发媸、李佳琦、薇娅这种优质KOL/主播广告多，也很挑品牌方的实力。上广告需要排队，且为了保证“格调”，其往往对广告内容或是带货的产品有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。

另一方面，自建广告营销系统，打通供需两方，并从交易中抽取佣金，这在当下各大互联网平台中已几乎是标配。也就是说，现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交一笔“过路费”，不然内容是会被限流的。

以小红书为例，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。还有微博，除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外，有时还需要买“粉丝通”等付费产品，这样KOL发布的广告内容才会有流量，不然发出去的内容再好，粉丝都是看不到的。

供需关系的失衡，导致从KOL——MCN机构——广告公司——品牌方，最后品牌方拿医药营销危机公关的特点及到的KOL报价，很可能是经过好几手层层加价之后的报价。

而MCN机构、广告公司要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要高性价比的KOL和KPI，这样“刷量”就自然而然形成了一条稳定的灰色产业链。

最重要的一点是，现在市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+，并在转发、点赞、评论上帮你安排得明明白白。

做好KOL投放的5大关键步骤

关于做好KOL投放，我总结为了5个关键步骤：