196产品策划从0-1的底层逻辑！

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做品牌的底层逻辑是什么？记住以下几个大关系：品类、品牌策略、产品策略、渠道策略、广告策略，用户运营策略。尤其最后用户运营策略，在今天网络时代，权重正不断被加强。

品类策略首当其冲，它是当今绝大多数企业做产品的优先思考维度。

品类策略解决2个问题：

2、涉及消费者认知，它很微妙很隐藏，但一定要洞察出来。

比如说雪糕的市场容量更大。还是速冻食品的市场更大？他们其实都占据冰箱和冰柜这样的一个场景，因此，速冻食品的市场容量一定是大于雪糕。这样一来抖音广告位落地页开发，你就能理解了网红产品钟薛高为什么需要不断做用户之间的互动，不断输出内容，努力做网红。

第二个关于消费者的认知也很重要。比如你卖人造肉，跟你去卖素鸡豆腐干，卖出去产品的价格肯定不一样，虽然本质上他们都是一个深加工的豆制品，但消费者认知截然不同，因为“价格锚定”的原因，后者你再怎么吹，价格先天比不上前者。

可见，品类决定了消费者会以怎样的一个视角和心理去接受你的产品。可以这么说，几乎所有2C类的产品，都有一个品类决定论，品类的定位决定了产品整个逻辑走向。做产品前，先好好思考下，你要靠近一个什么品类？

接下来，进行一系列的思考：这个品牌形象要用什么样的调性、体现什么样的态度（价值观）？品牌联想很关键，核心的品牌认知是什么？最核心的品牌口号是什么？从调性——态度——联想——认知——口号，这是一个由内向外的外化传达过程，有着慎密的逻辑关系。

品牌被认为是一个符号，我们知道它是为了抢占消费者的心智，这就是要分阶段操作，通过上述外化传达逻辑，最终让消费去记住你想让他记住的东西。

但要记住，消费者只会记住他愿意记住的东西，而不是你想让他记住什么就是什么。所以，不要试图挑战习惯认知，除非你真的超级有钱，超级有闲。否则，你想让他记住的东西，最好在一定习惯认知框架内选择。

首先，我们离不开为品牌取名。取名方向很多，最直接的方向是取一个跟你的品类有高关联度的，或者取一个单纯易记，或者取一个跟你的目标消费人群，生活方式非常接近的名字。近几年，互联网公司喜欢以动物取名，或者流行“X小X”之类，本来挺好，但如今太多了就烂了。

接下来，要进行产品策略了。产品定价要卡在一个什么价位，产品的使用场景是什么？采用什么包装形式？产品品项你如何设定？都是细节，比如不要小看品项管理，你的饮料一瓶装300ML还是500ml，可能都决定了上市后的命运。

另外，产品是采用大单品策略呢，还是系列化组合策略。这里要插一下产品包装设计策略，某公司研发了一款咖啡奶球产品，就是类似于KFC里倒在咖啡里的那个咖啡奶精伴侣。本来呢，市场上这类咖啡奶精都是植物奶油，都含反式脂肪酸，这玩意大家都知道对身体有害。但该专业祛斑产品代理整体营销公司他们搞的这个产品同样是奶精形态，但通过技术改良，实现0反式脂肪，0热量，同时还做了升级，研发出多种口味，在浓缩咖啡中倒入就成为不同风味的咖啡，应该说很有竞争力。

但我一看就和对方说：你们亏了，包装必需改。原因在于：因为生产线硬件限制，他们产品的包装容器形态和那些低端奶精球产品外观一致。本来挺高端一新品，甚至可以换一个赛道，区隔于那些奶精产品。但因为包装问题，会让用户第一直觉认为这就是奶精，这样价格设计如何上的来？无论是品类，还是包装，都没有区隔出自己的特质，无法激发产品真实价值，品牌资产活活受限，出道即归途。

因此，选择什么包装设计形态，它的价格设计，每个点都是有原因，彼此作用的。

即便以上把产品端做好了，接下来面对渠道，你的产品选择什么渠道？毕竟它是销售额的来源。

如果你选择便利店，那你产品要跟谁放在一起？是放星巴克杯状咖啡边？推广及销售还是速溶咖啡边？还是利乐砖牛奶边？要知道，你摆在不同品类产品边，后面的命数一定完全不一样。

选择线上卖。是团购渠道，还是直播渠道，还是私域渠道？不同渠道对价格设计，包装设计会有很大需求差异。同款包装线上线下一样销售，必然打架，如果牵涉代理商分级定价，那更难以管理。

再下来用户运营策略，首先，说明一个前提，你这个品类到底需不需要用户运营，要看消费者的介入度，介入度越高，用户运营越有必要。比如说美妆品牌服装品牌、汽车品牌去做用户运营肯定是非常有效，它的成本有可能远远低于你的广告投放的获客成本，但是如果你是一个五金品牌，或一个普通食品品牌，那这件事情可能就没有太大的意义。

当然，他们并非一个线性的先后顺序，而是完整的有机结合。你的产品在电商上面卖，和你在线下店里卖，产品的包装逻辑完全不一样，电商是banner的逻辑，是详情页的逻辑；而线下是货架的逻辑，是终端广告位抢占的逻辑。所以，渠道也可以决定产品的形态。

比如说你的产品是面向大学生的。那你把便利店作为一个主要渠道没有意义，因为便利店是社畜经常出没的地方。可见，目标消费人群也会决定你的渠道策略。

通过以上内容，我们可以发现：所谓0-1做，一定是基于你的产品特性。而不是换个包装就好了，0-1的大前提，真的是你的产品一定是要有卖点，这个卖点是需要洞察和挖掘，并且契合市场需求和消费痛点或场景。

如果你说你的卖点仅仅是设计好看，那真的就是没有卖点。包装设计好看可以带来销售额，前提是产品有实质的亮点。孤立山西手机店微信朋友圈广告依靠好包装设计就能实现爆款销售，只河南省开门大吉价格能满足部分猎奇用户，但未必形成重复消费。

最后要重点说一下广告策略。其实我想告诉大家，广告策略传媒推广是怎么推广的其实没有策略，或者说不需要策略。如果前面的五个东西都已经非常清晰明了，特别是前面四个（品类、品牌、产品、渠道）都逻辑清晰的情况下湖南互联网营销模式，你的广告怎么做都不会出错，哪里还需要什么大创意。看看分众传媒下的电梯广告，没有一个是大创意的，但画面的每一处，都体现了投放者的精打细算。很土很LOW，但很市场化。

很多人把创意看得过分高大上，超级创意有，但真的很少。但我想说的是：有效的创意是基于清晰诉求逻辑下的产物，它肯定不可能是抠脑门闪出来的，而是像流水一般丝滑顺出来。因为诉求很明确，逻辑很慎密，那么创意的路径就比比皆是：你可以选择输出品牌和品类之间的联想，也可以明确去寻找到人群做产品的种草，也可以去做品质的洗脑教育…….当然,你也可以拍一个非常有创意有逼格的广告，还可以去做一些非常扎实的终端物料去辅助销售，也可以做信息流投放…….太多了。

当方向明确，一路坦途，你是选择穿耐克上路，还是匹克上路，都不重要。

为什么现在广告公司没前几年吃香了？生意不好做了，很大一个原因，就是因为现在的品牌环境下，很多企业，前面四个要素都搞不清楚，这样做出来的广告都是无效的。因此，我一直说，“无策略，不创意”。

这是近几年非常多的“咨询+创意”公司开始重新获得企业青睐的一个原因，类似于华与华、君智、行若等公司，因为它们是从品类、品牌、渠道、产品去做一个项目。尽管这些公司彼此行为方式差异很大，但聚焦点都很一致：有效的产品策略优先。比如：华与华提出“超级符号”，行若提出“品牌型产品”、君智的“本土化定位”等，都落点在策略表现力上。

一个品牌在推出的时候，需要做什么？正确回答是：以上所有的事情都是要做，从品类到品牌，到产品，到渠道，到用户，到最后的广告执行，哪怕是和你生产协作的人，这么大一个群体，你都要涉足。比如说产品端的研发合作，前面说到过的咖啡伴侣球产品，根据市场逻辑和品类策略，包装容器形制必须改变，但工厂可能会告诉你：我们生产线匹配不了，研发可能告诉你：你这个需求我们没有办法实现。但做产品策略的唯一的要义就是时刻满足市场消费者需求，技术达不到，那就努力攻泰山阿胶网站宣传推广关，找到可以实现的协作商。否则，明知不到位的产品何必上市呢？你钱很多么？

专业人喜欢讲各种模型，有个模型叫品牌屋（House of brand）。就是这样的图：

其实吧，它之所以叫做house，那是因为它从底部到顶层一定是有逻辑去支撑的，上下不贯穿的房子质量能好么？早晚会塌是不是。

所以说品类最下面的东西是什么，到底是什么样子的核心的内容物在支持你的产品，你的人群是什么？这些人群到底在什么场景下使用你的产品？那你要用什么样子的包装形式和风格？保证你在相应的销售渠道可以去获取到最好的广告。

最后呈现出来的那一句所谓的广告语，都是冰山下面的底层的逻辑支撑出来的，而不是天马行空一个创意就可以搞定。哪怕小到一个独立的产品，PIS体系也有这么一条逻辑线支撑，最终指向“品牌价值”。

以上内容过于真实，但的确就是今天我们做广告，做产品、做品牌的基础思维。而我也相信专业化的思维，未必保证每一个产品能成功，但肯定可以保证值得修正，最终获得市场认知。

那如果有人说，按这么做了，但始终产品做不起来咋办？那一种可能：投入不够；另一种方法：换个产品。

毕竟，尽人事，顺天意。