考拉海购产品分析（考拉海购的竞争对手）

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接下来本文藉由分析考拉海购的之路，深入了解这家公司以及跨境电商整个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

行业分析 竞品分析 用户价值分析 商业价值分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营分析 总结

一、行业分析

跨境电商的定义:

跨境进口电商简单来说，是国内买家通过电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种活动。

随着全球化的以及居民收入水平的提高，人们的消费结构和消费习惯也发生了变化。人们逐渐追求高品质以及新兴事物带来的新鲜感，跨境电商已然成为了新时代的主题，所以跨境电商的目标用户定位在年轻一代的有购买能力的中产阶级。

整个跨境进口电商行业的发展有以下几个阶段：

2005-2006年，海淘初始期；中国代购业起步，初期为基于熟人关系委托出境人员购买国外商品带回，并给予对方一定费用。后期职业代购出现，至今演变为基于***生态等渠道的代购交易。 2007-2013年，海淘发展期；海淘平台陆续出现。消费者开始从亚马逊等海外网站购买商品，转运服务开始发展。2012年起，国家陆续批准多个进口试点城市。 2014-2017年，跨境电商爆发期；2014年起，海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台，监管措施不断完善，促进行业规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆盖欧美、东南亚、非洲等地区。 2018年以后，进入稳步增长成熟期；利好政策不断推出。进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围进一步扩大。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，中小垂直平台被淘汰，一些综合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期，进口电商交易额快速回暖。

目前国内跨境进口电商平台发展飞速，根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据，2021Q2的市场规模为1290.4亿元，同比2020Q2的1186.3亿元增长8.06%。

为什么跨境进口电商市场崛起如此迅速？由于跨境进口电商是一个受宏观因素影响较大的一个行业，所以我们就用PEST分析模型来探讨其快速发展背后的原因。

2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。 2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降电子营销包括哪些低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。 2019年《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施，进一步规范市场，加大了国家对跨境电商模式的重视程度。 2020年1月，商务部等6部门联合发布《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，推动跨境电商在全国范围内快速发展。同年3月海关总署的45号公告，进一步解决了“退货难”的难题。 2021年3月新发布的通知将试点范围进一步扩大，从2018年开始试点至今，逐步扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。

可以看出，近几年来国家政策总体处于利好期，加大力度推进跨境电商行业的发展。

2. 经济层面

海淘人群以中产阶级为主，从2016年以来，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，促进了跨境电商行业发展。

根据国家统计局数据，2020年中国城镇居民人均可支配收入为43834元，同比增长3.5%，与此同时国民消费能力正逐步增强。艾媒咨询数据显示，2021年超四成的用户表示自身购买力有所增加，65.3%的用户认为自己使用跨境电商平台的频率有所增多。尽管受到新冠疫情的冲击，但国民收入的增长结合消费意愿的增强进一步推动了进口跨境电商的发展壮大。

3. 社会层面

根据国家统计局最新数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品比如苹果手机，就更容易受到年轻人的青睐。

文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。随着收入和生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的生活，对品牌的追求也呈现上升趋势。

近年来，三鹿奶粉等国内产品出现过安全问题，以及生活中常见的山寨、假冒伪劣产品导致消费者对国产品牌产生了信任危机，普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严格。>因此，在选择一些重要产品如母婴、保健产品的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。

此外，少数奢侈海外商品也被看成一种身份的象征，对一些>较为高端的品类，消费者也更愿意选择海外品牌（比如大牌美妆、高端服装包袋等）来彰显自己独特的身份；目前国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据，很少有国货突出重围。随着年轻群体消费潜力崛起，热深圳网络娱乐营销衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”、“种草”、品质消费等消费价值观和潮流逐渐流行起来，追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高，促进了跨境电商行业的发展。

2013年以来中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。这部分人群接触到了海外的优质商品，并逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求增长。

2020年新冠疫情导致海外消费受阻，国外疫情发展态势不稳定，更进消除负面影响网络公关公司一步推动国际品牌布局中国市场与线上渠道，未来预计将有更多的国际品牌进入中国线上市场。再加上出境旅游短期难以恢复，消费需求大量转移线上，跨境电商平台的消费渠道优势愈加凸显。

4. 技术层面

近些年来，5G、智能设备普及和移动支付的快速发展，使得移动互联网用户激增，社交网络和移动电子商务规模的不断扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，互联网普及率达 71.6%。网络零售成为新的消费引擎，我国网络购物用户规模达 8.12 亿，占网民整体的 80.3%。这些数据表明消费市场逐渐去现金化，商品购买流程线上化，技术的发展为用户提供了快速获取商品的便利，同时也降低了跨境海淘的成本。

随着电子面单的普及、国产设备技术的成熟以及成本的降低，商品存取系统、输送搬运系统、拣选系统、分拣系统均已实现自动化，仓储物流信息化进程被大大加快。作为跨境电商行业不可或缺的环节，仓储物流技术的进步使得商品运输环节得到有力保障，成熟的物流服务确保了用户能快速获取完好的商品。

大数据、云与计算技术的发展助力跨境电商平台对海量信息和用户进行精准、高效匹配，利用数据分析结果进一步来进行相关预测。在后台生成数据报表，为电商销售、采购、运营提供一定的依据及数据支持，促使企业内部不同模块和流程的运转和协作，为用户带来更便捷、经济和愉快的购物体验。并能够在物流、仓储等方面实现精细化运营，提高供应链的运转速度，有效推动了整个跨境电商行业的发展。

区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题。通过区块链技术，消费者能够清晰地看到自己所购买的商品从生产到销售，再到运输的全部流程，从而避免购买问题商品。

视频流、5G通讯、直播等技术的发展为跨境进口零售电商快速发展提供更多机遇。随着秀场类直播用户增速放缓，电商等新形态直播内容的兴起为行业注入新的生机。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也促使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。另一方面短视频发展也欣欣向荣，用户规模达8.8亿人，首次超越了网购用户的8.12亿规模。短视频与直播、电商相互加成，目前电商直播用户占直播用户比重超60%。直播与短视频开辟了新型商品分销渠道，为跨境电商注入了新的发展活力。

以上各个层面都在影响着跨境电商的发展，那么未来几年跨境电商在行业内的发展趋势是怎么样呢？

艾媒咨询数据显示，2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年预计将达3.55万亿元。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商趋近成熟期，增长速度稳定，疫情虽然抑制了2020年进口跨境电商交易规模，但是随着中国经济的复苏，国内消费升级，交易规模增长率将再次提高，预计未来五年行业年均复合增速可在25%左右。

艾媒咨询数据显示，2019年中国海淘用户规模为1.54亿人，2020年中国海淘用户为1.58亿人。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商仍具有较大的增长空间，居民对进口产品的消费需求有待深入挖掘，随着中国经济的复苏、相关政策的完善以及中国市场的进一步开放，居民对进口产品的消费需求将随之释放，所以中国海淘用户将保持持续性增长。

综上所述，跨境进口电商行业仍有较大的市场发展空间，未来几年依然会强势增长。

二、竞品分析

2019年9月，网易考拉并入阿里系后，两大跨知识问答营销境电商行业巨头的强强联合，占领了跨境电商的半壁江山，使得行业格局发生重大改变。跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，一方面能更好地整合资源，增强了消费者海淘的信心。另一方面，头部平台竞争力增强，会让其他跨境电商平台压力骤增，有利于进一步提升服务质量、加强正品保障，给消费者带来更优质的商品和服务体验，整体而言利大于弊。

根据艾媒咨询数据显示， 2021年中国跨境电商两大平网络营销能做什么的台分别是天猫国际和考拉海淘，市场份额占比分别为26.7%和22.4%，稳居第一梯队；其次是京东国际、苏宁国际及唯品国际，市场份额分别为11.3%、11.2%和10.5%位于第二梯队；而洋码头、奥买家等其他玩家市场份额占比均没有超过10%居于第三梯队。

考拉海购和京东国际目标用户类似，属于直接竞品。接下来将以这两家公司的成长路径和业务模式为切入点，深入了解两者之间的差异。

（1）发展历程

2015年1月，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，29日考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。 2015年5月，考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。 2015年6月，考拉海购宣布成立日本分公司。 2015年10月，考拉海购宣布上线九大国家馆。 2015年11月，考拉海购首次参与“双11”大促。 2016年2月，考拉海购已于起支持用户使用Apple Pay，成为首批支持Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台。 2016年3月，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。 2018年4月，考拉海购首家线下门店开业，线上线下价格优惠同步； 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。 2019年9月，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。 2020年8月，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

（2）模式分析