1282考拉海购产品分析！（考拉海购案例分析）

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2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。

阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台，同时阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

同时，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。

由此可见，国内的电商在2019年迎来了新一轮的洗牌，而阿里的这一波操作，又一次将跨境电商推到了风口浪尖上。

而且根据最新的网易考拉的数据显示，在过去一年，网易考拉的市场交易额的增量放缓了。

同时也看到了平台电商的日子越来越艰难，用户大量的朝移动端和社交端去发展了。

所以说如果还是靠平台电商去做运营，其实遇到了新的一轮的瓶颈。

对于此次的收购，网易考拉选择了阿里这个大后台做为支撑以寻求今后更好更稳的发展。

对于阿里而言，也同样是一个很好的策略，排名第一的 [天猫国际]和第二的 [网易考拉]进口电商平台都将是阿里的了，对于阿里的市场占有率来说也确实非常重要。

更重要的是阿里在生态系的布局，每一个细分的领域都把有价值的企业有效的整合收编。

对于阿里这个大生态，对数字经济对整个的后服务，特别是在整个数据驱动的新商业具有更大的商业价值。

而跨境电商领域将会出现“一家独大”局面，对行业和消费者会产生怎样的影响？

从阿里本次收购网易考拉的事件我们来思考，未来的中国的各大垂直类电商该何去何从呢？未来中国的跨境电商的发展趋势又会是什么样子的呢？

本文将藉由分析考拉海购的视角，从如下几个方面，深入了解和分析这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑，未来发展趋势等等。

行业分析 竞品分析 用户价值分析 商业价值分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营分析 总结

一、行业分析

简单的理解，跨境电商就相当于无国界的淘宝。

提起淘宝，我们应该都知道，它是国内比较受欢迎的网购零售平台，通过互联网，进行在线买卖。

而无国界的淘宝，就是不局限于国内，也包括国外的商品，分为进口和出口两个模式。

也就是把国外的东西买进来或者把国内的东西卖出去，从而产生利润。

我们都知道，一个公司的发展，都离不开外部因素和内部因素的共同作用。

在跨境电商行业的公司也是如此，那么受宏观因素影响比较大的跨境电商行业，在最近几年是如何快速发展起来的呢？

我们这次会通过著名的PEST分析法[图1]，对跨境电商行业的政治，经济，社会和技术四大类影响企业的主要外部环境因素进行简要分析。

图1

1. 政策（Politics）层面

2013年“一带一路”战略的提出，不仅加速了我国对外贸易的发展，同时在一定程度上也为跨境电商平台创造了许多新的发展机遇。

相继的，国家更是出台了各种各样的政策推动。

2013年08月，国务院出台的6大措施支持跨境电子商务零售出口，提出了6项具体措施解决在海关、检验检疫、税务和收付汇等方面存在的问题。

这一政策无疑打破了出口障碍的坚冰，对所有零售出口企业来说都是重大利好；

2013年10月，上海自贸区“跨境通”将上线首试跨境电子商务的试点项目完成功能测试。

除此之外，为了应对当前跨境电子商务贸易发展新形势，国家发改委委托海关总署在5个城市实施跨境贸易电子商务服务试点。

可以看出政策支持力度不断加大，利好政策全面铺展，最近几年依旧在持续。

2020年4月，国务院常务会议召开，会议决定在已设立59北京互联网营销培训个跨境电商综合试验区基础上，再新设立46个跨境电商综合试验区。

同年，中国与22个“丝路电商”伙伴国紧密联系，电商协作抗疫亮点突出，“丝绸电商”已成为国际数字经贸合作的新渠道等等。

随着这些相关的国家电子商务法和跨境电商新政等相关优惠政策法规的出台，以及李克强在国务院常务会议中提出了实施“互联网+流通”行动计划，推动实体与网络市场融合发展，相信中国跨境电商行业还将会得到进一步发展。

2. 经济（Economy）层面

根据中国国家统计局统计年鉴公开分布的中国货物进出口贸易额数据显示[图2]，2009年全球金融危机爆发后，近年来中国进出口贸易均有一定程度的回升。

2012年中国跨境电商进出口交易额为2.3万亿元，同比增长32.0%。

同时在这年，中国货物进出口贸易额首次超越美国，总额达到25.8万亿元左右，成为全球进出口贸易规模最大的国家；

图2

随后中国经济环境的稳定发展，使得居民有能力持续扩大消费，再加上中国庞大的内部消费需求与消费意愿，居民对网络购物的依赖度和偏好也在不断地提高。

我国跨境电商交易规模整体更是逐年呈现上升趋势，根据艾媒数据显示[图3]，其中2013年为2.9万亿元，2019年为10.8万亿元。

虽然2020年随着疫情的到来，导致海外市场的需求下降，外贸进出口出现了一小段时间的低迷期。

但是到了第三季度实现由负转正，疫情虽然对进出口贸易带来明显的冲击，但不改长期增长的趋势，庞大的货物进口总量依然为中国跨境电商发展创造了良好的经济环境。

图3

同时根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿，从百亿级市场步入千亿。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显增城区珠江新城灯箱广告收示，57.7%的海淘用户选择海淘的原因出于对高质量商品的需求。

同时各有三成以上用户出于对商品性价比、品牌丰富度及正品保障度的考虑而选择海淘，2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人。

而且根据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》数据显示[图4]，2018年我国海淘用户规模突破1亿人。

2019年，我国海淘用户规模将近1.55亿人。

图4

2013-2021年数据显示[图5]，中国居民人均可支配收入持续增加，即意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业的发展提供了良好的用户基础。

图5

此外，据统计报告得知，海淘人群以中产阶级为主。

随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业的发展。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据[图6]，中国中产阶级电商用户目前在5亿左右，消费升级需求旺盛，对海外品牌认知度不断提高。

图6

3. 社会（Society）文化层面

伴随着经济的发展，互联网应用加深，跨境运输网络日益发达，居民收入水平的提高和消费观念的转变，网微信朋友圈广告精准定位群购已经成为消费者重要的购物方式。

海淘从困难重重变得像日常购物一样便利，居民将有机会接触到更多的海外地区的商品。

同时对商品质量要求逐渐提高的消费者也开始养成海淘的习惯，对进口品的需求将不断地提高。

传统时代，用户对于跨境电商的理解和需求可能仅仅停留在买得到国外的商品，对于商品的品质并没有太多要求。

消费升级时代，人们对于跨境电商平台的需求不再仅仅只是停留在买到商品上，更多地开始向买得到更好的商品上转移。

国外注重天然养身，强调无添加、所以对商品的安全性要求很高，比如化妆品，母婴用品等等；

目前国内跨境电商平台在满足消费者升级海淘需求方面表现良好，数据显示中国近七成海淘用户过去半年有过海淘经历，其中仅1.6%的消费者对近一年的海淘经历表示不满，可见海淘已逐渐成为消费者购物的一个重要渠道。

而且根据国家旅游局的数据显示[图7]，2013-2021年中国跨境游人数，出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。

随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，使其对海外品牌认知度不断提高，刺激了国内跨境消费需求。

随着跨境游，海外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常网络推广具体怎么做消费。

图7

2020年新冠疫情突发，线下贸易渠道受阻，许多外贸企业纷纷突破单一线下经营模式限制，通过入驻跨境电商平台，开设独立站，参加在线展会，丰富数字营销场景等方式，加快向线上迁移，融入外贸数字化生态体系。

亿邦动力研究院《2020中小企业跨境电商白皮书》显示，面对新冠肺炎疫情，84%的受访外贸企业选择通过线上化的方式开展海外营销。

而且，疫情带来的居家生活让跨境宅经济需求扩充线上渠道，越来越多的海外消费者习惯于电商购物。

除了国内，国外亦是如此，亚马逊，ebay，巴西电商市场都迎来用户的激增，线上消费实现了“不可逆渗透”。

4. 技术(Technology)层面

2005年跨境电商刚刚诞生的时候，出来了很多的B2B平台。

但是B2B天生受限，支付，物流等很多环节并不能做到完全线上，之后随着移动互联网技术的发展，智能手机的普及，网络购物的兴起以及在线支付，物流体系的逐步完善。

跨境电商零售B2C，C2C模式增长势头强势，因为B2C可以完全线上化，所以发展速度远远大于B2B。

近年来，以云计算，大数据，人工智能，区块链为代表的数字技术快速发展，推动跨境电商快速迭代创新，相继出现了社群电商和智慧电商，更多的是通过分享来造成营销或者所有都依托于大数据产业链。

根据CBNData《报告》显示，跨境电商市场参与者确实也有了很大的变化。

原来全球贸易的玩家多为大企业，但是如今借助数字平台，创业者，小企业投身其中，得以经营多国市场，成为微型跨国企业。

他们正在为全球买家提供多样化的[中国制造]和轻定制服务，数字技术不断地降低全球贸易的门槛，交易成本的降低。

这样的[微型跨国企业]会越来越多，成为全球贸易中的主力军。

此外，还催生了跨境电商服务新领域，如跨境支付服务，海外仓服务，跨境电商语言服务，跨境数据服务等。

新冠疫情的发生，也加速了中国外贸数字化转型的进程，激发了企业对跨境电商数字化服务的需求。

而且，得益于中国疫情防控成效卓著，中国的供给在全球结构性市场中的地位将进一步加强，国货出海将迎来重要的窗口期。

可以看出未来跨境电商将会从四个技术方面做创新，包括大数据，毕竟未来是数据时代，所以它很重要；

其次是云计算，未来所有跨境电商平台也好，软件服务商也好都可以基于云端部署它的服务，所见即所得，你所见到的服务就是你所见到最终供应商提供的产品；

再者就是智能转型，AI，它是提高效率的一个重要方面，所有能够用机械帮你完成的东西，用电脑帮你完成的东西，不要人工来参与；

最后是区块链，因为当今互联网已经快速发展，地球村这个效应也会越来越明显，作为最重要的技术之一，可能也会引领未来跨境电商新的模式创新，实现“没有什么门槛，人人可以跨境”的境界。

由此可知，互联网技术是创新经济的导火索，可以说，没有互市场调研企业联网技术，就没有跨境电商的快速发展。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

我们也将会看到越来越多的优质海外产品“走进来”，并经由电商平台输入至中国。

图8

二、竞品分析

通过以上的行业分析我们应该对跨境电商有了简单的了解[图9]，而且也大概的知道了这个行业为什么近几年如此的火爆以及未来几年的发展趋势。

正是由于我国跨境电子商务行业发展形势一片大好，有着巨大的潜力，所以吸引了大量的参与者，传统零售、电商平台、支付机构等纷纷利用各自优势，大规模进入跨境电商市场。

实体零售开跨境电商体验店有华润、摩登百货、奥园等；

跨境电商平台有阿里巴巴的天猫国际和考拉海购、敦煌网、京东国际，洋码头、小红书、亚马逊、唯品会，聚美优品等。

除此之外，作为服务商的PayPal、中国邮政、支付宝和***支付都是整个跨境电商产业链中重要的组成要素。

图9

而基于我们选择的产品-考拉海购，所以本次的分析主要以跨境进口电商为主，根据前瞻产业研究院的数据显示[图10]，考拉海购，天猫国际和京东国际在市场的占有率方面有明显的优势，属于第一梯队；

唯品国际，亚马逊海外购，苏宁国际和小红书也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；

其他公司的占有率比较低属于第三梯队。

图10

由于天猫国际和考拉海购都属于阿里巴巴，所以重点对同属于第一梯队的京东国际，进行宏观的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

1. 考拉海购

（1）成长路径

2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测； 2015年6月28日，考拉海购宣布成立日本分公司； 2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开 辟行业先河； 2015年10月23日，考拉海购宣布上线九大国家馆； 2015年12月30日，考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过25万平方米，建成 后日出单量可达20万单； 2016年2月21日，考拉海购已于起支持用户使用Apple Pay，成为首批支持 Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台； 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民 币； 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场； 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿 美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，同时阿里巴巴作为领投方参与了 网易云音乐此轮7亿美元的融资； 2020年8月21日，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”； 2021年1月25日，工商变更完成：网易退股，天猫进出口环球购全资控股考 拉海购； 2021年4月16日，考拉海购推出自有品牌“考拉海购出品”，打造首个“她” 专属品牌，一年为女性定制500款新品；

（2） 核心业务模式

考拉海购是阿里巴巴旗下以跨境进口业务为主的会员电商 ，主打官方自营，全球直采的零售模式。

2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商” 。

（3）产品定位

考拉海购以100%正品，30天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级；