时间:2023-07-24 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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它自带“种草”基因,长尾丰富,搜索引擎精确度、满意度高,且笔记品类逐渐丰富,但又很难构成种草——拔草的闭环,导致其电商方面频频受阻。 本文通过体验产品,旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流大数据精准营销公司品牌量分发机制,以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品,探究各产品特点及优劣势,并聚焦于搜索——种草——购买链路,挖掘堵点并提出建议。 一、核心观点 1. 产品概述 小红书产品定位:生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。 盈利模式:2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面,小红书上线“蒲公英”内容撮合交易中国文化档案 9800元平台,从交易商单中抽取10%的服务费。 流量分发逻辑:两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价传统零售营销模式比、长尾效应。 种草营销逻辑:通过Consideration(种草)整合了Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索),与Action(购买)、Share(分享),综合合并为CAS模型。 1)社区氛围如何搭建: 对于小红书,首先要有有用的内容。社区要满足需求,如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求,在用户为自己不擅长的领域苦恼时,提供解决方案。 平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约,以“真诚分享,友好互动”作为要求,提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。 用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名,从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯,到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯,促进用户发布优质笔记,获得赞和收藏。 2. 用户需求 用户特点:男女比例3:7,一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。 用户需求:种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。 3. 搜索功能体验 1)用户在小红书种草,但在其他平台拔草的原因 曾出现过假货风波,正品保障存疑。 商品页前列展示的商品店铺不够可信。 有比价需求。 2)可优化 增强弹幕运营:弹幕不是小红书的特色,但是一种有趣的互动形式,优质评论可考虑增加露出,除了弹幕形式,还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。 搜索联想词可优化:在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框,猜你想搜有时没有给出相关搜索词,应更加精准,尤其在一个视频中有多个产品时。 增加店铺可信度:非官方店铺无背书、自营店价格更高,可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能,降低用户决策成本。 4. 竞品分析 小红书以年轻女性用户为主,内容多与精致的美好生活相关,有先发优势,长尾内容丰富,搜索精度较高,但未形成种草-拔草闭环链条,虚假笔记降低平台可信度。 淘宝逛逛是全民化产品,背靠淘宝拥有大量评论、买家秀,内容更真实,并缩短消费链路,但缺乏持续的优秀内容产出能网络公关都是怎么删稿力。 b站用户平均年龄22.8网络营销有必要学吗岁,种草方面3C领域居多,为纯内容推荐的中视频,不带链接,对于用户消费决策效率较低,品类局限。 抖音是全民化产品,以短视频+直播模式展示商品,并直接显示购买链接,购买链条顺畅,流量巨大,但用户复购率低、退货率高,且商品供给单一。 什么值得买的用户男女比例8:2,实时提供网购优惠信息、购物攻略,但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况,该平台将流量导给其他电商平台。 知乎男女比例约6:4,在用户购买数码、小家电等产品的影响更优,但自营商品品类稀少,电舆情处置的具体流程包括公商入口隐蔽,难以形成种草、购买闭环。 5. 运营 1)运营事件:66周年庆、红色星期五、胡歌与防脱发营销方案小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。 2)为何小红书要取消外链? 官方回应是希望笔记内容客观公允,提升社区内容质量,并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。 |
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