【李叫兽】 跟大品牌学145营销，为何越学越糟糕

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1、归类：它会占据我购买什么产品的预算？

先看这个众筹上的文案，你会有什么感觉？

如果你跟我一样，一定会觉得这个文案“怪怪的”。

为什么呢？

因为你看过之后，根本不知道把这个产品放到什么归类中。

如果它是一个“蓝牙音箱”，意味着这是一个100-300左右预算的东西（音响的常规预算），意味着我在想要提高音质的时候想到要买它，可是为什么我要拿一个音响给手机充电？

如果它上海软文推广方案设计是一个“充电器”，意味着这是一个百元以下的东西（充电器的常规预算），意味着我要在手机丢了充电器的时候想要买它，可是为什么一个充电器要能放音乐？

这样的话，我根本不知道应该拿什么东西和这个进行比较，也就无法判断到底贵还是便宜。

实际上，我们看到任何一个事物，都会先对它进行归类。

比如在房间里，看到四条腿并带一个木头平面的东西，一瞬间就会认为它是一把椅子，是用来坐的。

所以，任何新产品新品牌建立“基础联想”的第一任务，西安婚礼策划就是先在的大脑中拥有一个“类别”。

这样的“类别”，暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的，也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。

比如几年前的蘑菇街APP，对外介绍就是一个不清不明的“我的买手街”，而“买手街”在大众认知中，是一个根本不存在的类别，这就让陌生很难知道自己为什么要用蘑菇街，以及自己什么时间应该用蘑菇街。

如果蘑菇街是一个“购物分享社区”，这意味着我来看看哪些达人都在买些什么，打发下时间，顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和***、网易新闻差不多（打发时间）。

如果蘑菇街是一个“导购平台”，这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买，我会要求它更加客观中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友以及评测网站差不多。

如果蘑菇街是一个“品牌电商”，这意味着我来这里是为了买东西，我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。

当用户对产品的归类不同，自然所有的消费行为也不一样。

总之，任何一个新品牌，在建立“基础联想”的时候，要先回答的问题就是：我想让用户把我归类成什么？到底占据了用户的什么时间和什么预算？

做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。

2、购买理由：我为什么选择这个产品？

如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。

“好了，我知道你是用来听歌的音响（归类），那么为什么放着这么多音响不选，要选你这个智能的？”

回答这个问题的答案，就是我们说的“选择理由”。

如果只有归类，而没有选择理由，也相当于没有建立完善的“基础联想”。

就像前面讲过的“第五季”饮料的广告一样，我们所有人都知道这是用来喝的饮料，广告也很好看，可是我为什么要选择你呢？

当没有解决这个问题的时候，单纯增加大量的“附加联想”，几乎毫无意义。

再比如，在我入行营销之前，就看过一个让我感动不已、惊叹叫绝的广告：大众银行的广告。

广告中讲了几个台湾80岁的老爷爷，为了年轻时的梦想，重新开始训练，最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。

但现在来看，这是一个100分的内容，却可能不是一个优秀的广告。

（注：内容与广告是有区别的，好的内容标准是引起共鸣、吸引读者、充满创意等，好的广告是标准是解决了什么营销问题）

马来西亚的大众银行，比起花旗、汇丰等巨头本身处于劣势，这个时候最关键的应该是提供一个“选择大众银行的理由”（比如“服务更好”“速度更快”等），建立完善的“品牌基础联想”，然后再考虑是不是通过“附加联想”来提升形象。

而当这个“选择大众银行而不是花旗”的理由没有植入心智，增加大量的感动也很难引起购买。

所以，如果你的品牌并没有完整的“基础联想”，就不要花费巨大精力去做那些单纯增加“附加联想”的事情。

这并不是说感动这样的附加联想没有意义。如果品牌已经有了抖音爆款后不给流量了坚实的“基础联想”，用户知道为什么选择你，那么只要增加曝光、感动等，用户就容易重新想到这个理由，从而触发购买。

比如我已经知道“怕上火喝加多宝”并且相信了这一点，这个时候，加多宝已经在我的内心有了完整的“基础联想”，然后它做公益营销视频，鼓励中国人拥有“独立之精神，自由之思想”，我深受感动，同时看到了“加多宝”三个字，也根据这几个联想起了“怕上火”等选择理由。

然后下次再吃火锅的时候，就更容易想起喝两罐加多宝。

再比如下面2个完全一样，主打“附加联想”（写一段让人感动的话）的广告，如果做测试，肯定是携程的转化率高。

两个品牌都完成了“建立归类”的工作（后者是我杜撰的品牌，你也知道它是旅游平台），然后都做了一样的文案，但为什么我判断前者转化率高？

因为“携程”这两个字自带选择理由——看到“携程”，你就会回想起来“这是最大的在线旅游平台”，当你想到这个选择理由，将来自然会提高购买。

而看到三棵树旅游公司，你虽然知道它是旅游公司，但脑海中想不起任何的选择理由，所以不论对上面的话辽宁抖音推广代运营团队哪感动多少次，都很难真正购买。

所以，如果三棵树公司（虽然它不存在），学习携程的套路做营销，估计就是等死吧。

3、产品使用方式：我如何使用这个产品？

在智能时代到来之前，有个很创新的电视辅助产品叫做TIVO，强调“在你最方便的时候，看你最想看的”。

如果仅仅这样说的话，虽然给了一个选择理由（“方便自由”），但用户根本无法想象自己接下来使用产品的情形，也就很难销售。

这是因为：所有人都对未知感非常恐惧，如果别支付宝营销策略怎么写人无法想象自己做出某个行动之后的情景，可能就不会做出这个行动。

所以品牌必须要建立的一个基础联想就是：能够让人看到你的名字，想象到自己使用产品的过程。

当时Tivo的CEO拉姆齐多次自豪的说：“98%的使用者表示，自己一旦用上就无法离开Tivo了”，但这丝毫遮盖不了Tivo获取新用户困难并且最终失败的现实结果。

人是一个对“预期”很敏感的动物，所以你的产品必须能让人顺利建立预期。

之前我还看过一个研究，讲人脑和计算机最大的区别是什么，科学家发现网络营销互动最大的区别并不是“创造力”“思维”等能力，而是对未来的感知能力。

同样是做一道算术题，如果人知道明天自己被处死和知道明天活的好好的，做题的效率是不一样的。

而对计算机来说，不论多么先进的人工智能，知道明天自己会被砸的稀巴烂之后，今天的计算不会受到影响。

所以，只要你的产品是对人销售的，就必须建立他对未来的感知。让他感觉到自己会如何使用产品。

4、基础信任：我为什么相信你说的？

一个让很多营销人难以接受的现实是：“你承诺我放心”的黄金营销时代，早就一去不复返了。

在激烈竞争的市场中，你说的话如果不能在第一直觉上被信任，就相当于没有。

所以，对新品牌来说，“最基础的信任”是一个必要的“基本联想”。

之前李叫兽讲过一个海鲜外卖公司海鲜到炕，一个重要的卖点是“新鲜”，为了阐述这个卖点，有人提出的方案是告诉消费者：

“我们是活抖音蓝v一定要企业号认证海鲜做的，而很多海鲜店虽然看起来是活的，但经常拿冷冻海鲜来做。”

为什么我判断这样完全不靠谱呢？

因为没有人会对这个卖点建立信任——没有一家海鲜店愿意承认自己是死海鲜，而且消费者也没有直接观测到的证据（相反，他们看到了鱼缸中的鱼），你凭什么说就你新鲜？

是啊，所有人都在说自己新鲜，你什么说自己比别人新鲜？是因为“更新鲜”这个词吗？

如果一个新品牌，有了归类，有了选择理由，用户也能想到自己如何使用，但就是无法对你的承诺建立信任，那也没有建立完整的“基础联想”。

那么如何建立信任呢？

篇幅所限，讲几个简单技巧：

（1）如果你占据的是“空位”，用户更容易信任

比如上面的海鲜到炕，为了突出新鲜，如果强调“没有进过鱼缸的海鲜”（ps.它是直接在海边加工的），就更容易建立信任。

因为用户在海鲜店总能看到鱼缸，“没进过鱼缸的海鲜”是一个别人不强调的“空位”。

（2）如果说话的人会有损自己的利益，用户更容易信任

比如你做照顾儿童的机器人，结果在广告中保姆站出来说“它确实照顾的有耐心”，就更容易建立信任。

因为这种机器人本质上抢了保姆的工作，伤害了他们的利益，而我们潜意识觉得“说了伤害自己利益话的人，一般不是骗子”。

（3）如果叙述某个具体过程，而不是抽象结果，用户更容易信任

比如地产广告，“出门后，我在第20棵树上做了标记”，远远比“高绿化率小区”更容易获得信任。

因为人们更容易相信自己容易验证的事实。

（其他N个建立信任的方法，以后文章会专门分析，这里不详述了。）

总之，如果你的信息没有被直接信任，就不算建立了“基础联想”。

结 语

大品牌有很多可学之处，比如积极跟消费者线下营销推广沟通、维护优势的舆论等，但我们更应该学习大品牌当年是如何成功的，而不是学习大品牌成功后做了什么。

一个别人根本不认识的初创品牌，在没有建立基础联想的情况下，就开始模仿已经拥有完整基础联想的大品牌去做“附加联想”，去感动消费者、形象包装等，往往缺乏效果。

因为一个陌生人建立认识所用的方法，和熟人提升形象所用的方法，往往有很大不同。

说明：

跟大品牌学习营销不一定会失败，本文只是更加建议：不要盲目模仿成功后的品牌，而要多学习他们当年的成功。