OV、小米、华为纷纷开始砸钱145营销，泛娱化这条

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另一边，oppo则把R11的发布会变成了明星T台，周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接，将产品暴力和野蛮发挥到了极致。

而上海喜茶的危机公关荣耀9的发布现场，一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹，也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊，手机厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。

为什么必须走泛娱化的道路

但这一次，泛娱化不是回归，只是新的宿主。

对小米来说，自从2015年黎万强退隐、跌落巅峰，至被华为和OV们赶超，深层次原因当然是品牌和产品力的衰竭，但从营销角度来说，低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因，急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

2013年春节“嘿嘿”电视广告播出后，解冻了传统渠道，红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note则用了梁朝伟，再到雷军自己亮相《奇葩说》，红米去玩《欢脱定律》，雷军算是认准了泛娱化之路。

OV的情况又有不同。

从投入角度说，OV对线下渠道有较强成本控制力，Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利网络营销的方法及案例润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点死守“性价比”的小米就很难对抗。

华为的娱乐营销则更纯熟。6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我当初玩摄影就是为了泡妞”，使得未曾谋面的荣耀9的抖音内裤类目定向准入拍摄功能以及奶海外精准营销奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。

而华为坚持明星代言也有很强的系统性。

比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希杭州靠谱代运营阿吉莱姆；荣耀6 Plus的代言人是陈坤；P9为好莱坞“超人”亨利卡维尔与斯嘉丽约翰逊；奥运冠军乔伊娜作为华为“厚积薄发”形象的代言人；Mate 8用了梅西；荣耀8选择了吴亦凡；荣耀9则是胡歌。连智能手表都启用了全球身价最高的男模—因客串泰勒斯威夫特热单Blank space 而为国内歌迷熟知的SeanO’Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。

按照HIS和Strategy Analytics的上海营销推广公司排名估算，华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元，华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨，可谓泛娱化营销的坚强后盾。

从这个角度来说，虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔，但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智，因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了，至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。

自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。

今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前，在三四五线城市缺乏OV的线下支点，技术储备和运营实力又不如华为，急于寻找病毒传播的爆点，自然放下身段也在所不惜。

成败的关窍

但过往经验证明，国产手机泛娱化的成功取决于几点：

首先是与产品深度整合的能力。

今年上半年，小米6、oppo R11和荣耀9接踵发布，从定价上看存在明显对标。

小米6+64GB售价2499元，128GB为2899元，陶瓷尊享版为2999元；

OPPO R11为2999元，李易峰热力红定制版3199元，R11 Plus为3699元；

荣耀9的4GB+64GB版本为2299元，6GB +64GB版本为2699元，128GB为2999元。

除了小米6的杭州妹子，另外两家都有明星站台，星光灿烂，绿厂的R11请到了多位大牌明星，而荣耀9则搞掂了胡歌，可看出不同的营销逻辑。

小米6作为酝酿7年的旗舰机居然没有延续红米的明星策略，虽然不可思议，但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。

Oppo 为R11请来如此之多的明星，其中相当一部分应该不是代言人性质，因此权益保障上就必须在发布会上用足用透，这是一波流的节奏。

从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，比如去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。

今年荣耀9还罕见的在B站幽默友商，“难得某家憋了七年的大作，就是为了撞脸荣耀8，Are you ok，弄啥呢”，直接把年初发布的小米6拉低到去年荣耀8的水平。

从产品上说，使用骁龙660处理器、没有NFC也没有Type-c的Oppo R11却卖的最贵，显然背负了极高的营销成本，简直从数码产品异化为娱乐产品了，不请代言人的小米似乎铁了心要回归当年低调做爆款的套路，但为此注入的内容资源也未必便宜。

下半年的媒介之争将更加激烈

按AdMster和QQ社交指数年初联合发布的《年轻人洞察报告》，今天的年轻人只愿意为时间、身份、趣味和审美四大因素埋单。

简而言之就是要求更少的等待，更快的产品更新，更实时的互动体验，拒绝大众化和模糊不清的审美，追随颜值和时尚。

从内容消费上看，年轻人更热衷古装玄幻、青春校园的版权剧以及竞技和角色体验类综艺节目，包括争议话题、奇葩观点，甚至《我们相爱吧》，《爱情保卫战》这种CP发糖、情侣吵架都可能成为快速传播的渠道。

这就决定了小米6、oppo R11和荣耀9下半年的竞争首先聚焦于营销渠道的争夺，下半年的版权剧可能成为爆款的不少，综艺节目则有一大批，爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、芒果、搜狐的的自制剧也不少。

抢夺这些资源取决于金主的钱袋，但挖掘他们的潜力取决于能力。

首先是效果衡量。

泛娱化营销不属于CPS类型的直接转化广告，手机本身也是高价单品，不太可能像快消品那样去生成营销公式，所以营销目标究竟是普世化的圈粉，还是话题传播的口碑效应，抑或是品牌搜索指数的拉升，需要想明白。

以小米6、oppo R11和荣耀9为例，三家都精密设计了新品预热和传播周期，这从百度指数上可略见一斑。

4月19日发布的小米6从今年初就开始在MIUI论坛里预热，预留了漫长的口碑传播周期，这符合小米的惯用套路，但百度指数仅在4月发布时有一个峰值。

6月9日发布的oppo R11则相当暴力的在5月16日进行9城地标建筑的广告预热，但几乎看不出什么效果，峰值仍然出现在发布会前后。

荣耀9的情况也差不多，区别在于并没有动用太多的硬广资源，仅是靠胡歌制造话题并在B站上怼友商，但发布会前后百度指数达到420万左右，而小米6和oppo R11都没有超过70万。

创造IP是能力不是结果。

《奇葩说》这类综艺节目，通过神吐槽和争议观点以及三次元打法，已经建立起受众群体，雷军跑去吐槽又到B站唱歌玩得很热闹，但这种将个人形象IP化并与小米品牌深度绑定的玩法未必是好事，毕竟罗永浩用一场脱口秀解决的问题，小米可是花费了1.4亿。

这在数据上也有反映。

《奇葩说》5月20日雷军个人秀之后小米的百度指数明显上攻，但数日后即回落到正常水平，随着小米营销节奏呈现波浪化趋势。

相比之下，雷军的个人搜索指数倒是创了新高，而且变化趋势明显比小米品牌更为顺滑，严格来说，这种金主个人IP化的玩法通过平台输出再放大，是品牌核心力的外部溢出，对传播平台以及对个人的价值要远大于对企业自身的帮助。

常态化背后的急功近利。

泛娱化营销的投入在声量上有即时性，但产出有一定周期，加上热点转瞬即逝，因此需要长时间坚持，小米从红米开始一次性聘请3位明星代言再到Note2的梁朝伟达到高峰，编程小程序但小米6却不再坚持，转而主打小清新的校园美女，而把普世圈粉和打开流量的责任交给了《奇葩说》之类的线上平台，就显示出营销策略上的某种游移。

雷军此前受访时曾表示每天有11个会，午餐只有3分钟时间，这种事必躬亲的扁平化管理模式下，雷军是否真有精力把泛娱化营销坚持到底也大成疑问。

小米从最开始的口碑营销、粉丝营销到基于摩尔定律的饥饿营销，到学步老罗的情怀营销，再到今天表面热闹的泛娱化营销，本质上不过是渠道成本更高的轮回而已。

史玉柱说过，“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者！”只看病症，不找病因的营销好比大姑娘晴天戴口罩，你真以为是懒得化妆啊！

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