品牌运营：品牌是如何影响消费者行为的？（品

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昨天在地铁上，一个朋友突然聊道：“吴亦凡这代言费有1000万不？你说小米这款机型的利润10%会不会都给了吴亦凡？”

我最近一直在研究“品牌”的价值。在手机行业，以VIVO和OPPO的广告打的最多最响，据说VIVO一年的广告预算在60亿+。轰炸式的广告确实让VIVO和OPPO大获成功，尽管一直有人诟病它们的性价比，但丝毫不影响消费者对他们的热情。

厂商不惜重金邀请一线明星、天价冠名综艺、争夺机场等黄金广告位的目的是什么？我相信大多数人会不假思索地说是做品牌。没错，确实是在做品牌和转化。那么，品牌到底是什么？对消费者的行为会产生什么影响呢？

植入广告、冠名综艺只是我们能感受到的执行层而已，背后的动机才是厂商真正的品牌战略。经过研究，我认为品牌主要有四层价值，企业以及运营工作者应该从产品制造、宣传等各方面不遗余力地在消费者心智中打造这四层价值，这将是影日本电通广告公司响消费者行为的最重要动机。

这段对话较好地体现出了品牌是如何影响消费者行为的，这里先卖个关子，在下面电商运营模式有哪几种的分析中，我会依次点出。

01 完成信息传递

品牌的第一层价值，是完成产品使湖南抖音平台代运营公司如用功能的信息传递。当我问老板有什么电池时，他会告诉我有南孚、超霸、双威、双鹿的，而不会说海尔、三星等牌子。因为，南孚的广告向我们灌输了它是电池的认知，完成了使用功能的信号传递。就好比我们知道可口可乐、百事可乐是碳酸饮料；农夫山泉、怡宝是矿泉水；RIO是鸡尾酒。

这是品牌价值中最浅，但也是最基础的一层，我们在做任何运营时（活动运营、运营、撰写文案…)，一定要清晰地向传达出产品到底是干嘛的。然而，很多人在运营过程中，都会忘记这最简单的一层。李叫兽曾经举过一组X型文案的例子。

看到上面这些文案，你能想到是什么产品吗？根本就不可能想到，李叫兽说这种文案是在用华丽的语言掩盖内容的空洞。殊途同归，我认为这违背了品牌四层价值中最基础的完成信息传递。在撰写文案或者策微信朋友圈广告商圈范围重划活动时，我们一定时刻站在用户视角考虑，我们的广告中包含不接受的行业或运营是否传递了产品的使用功能这一信息。

02 提供购买理由

再次回到我们开头的买电池实验，我们都知道超威、超霸、南孚、双威是做电池的，那又该如何选择呢？当我跟老板说要质量好点不要太贵的要求时，老板就向我推荐了“双威”，我现在的小闹钟就是用着它。什么在影响着老板的行为？

我认为是产品营造的购买理由，我曾经在《电商运营-没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中提到过购买理由的概念：产品在消费者心智中创造的感知，是企业对产品的定位。比如京东在消费者心中营造的购买理由是：正品、物流快、有发票；淘宝营造的购买理由则是：多、有意思、逛；咸鱼是：我擦，这也能卖出去（从对立面说是我擦，这也能买到），社交属性浓厚；转转的购买理由则是：有第三方担保的二手交易平台。

这些购买理由，会在很大程度上影响消费者的行为。当我想买一个特别少见的东西时，我可能第一个想到的就是淘宝或是咸鱼，而不是京东。这也是老板向我推荐双威的原因，满足了我“质量好不求贵”的购买理由。

营造购买理由的核心是“定位”思想，好的定位，可以迅速进入用户心智，简化用户购买决策。比如张默闻策划集团的定位：

这是一个非常成功的定位，也是一个非常厉害的购买理由。将策划公司中的第二这个购买理由灌输进了消费者的心智。再比如著名的“双十一”，提到“双十一”，消费者想到的一定是阿里是天猫。那么京东是如何在“双十一”进入消费者心智的呢？它没有说，我们比天猫做的更好，也没有靠价格战将“双十一”抢过来，而是成功地将自己定位成：

在“双十一”唯一可以站在天猫对面的对手。

03 营造体验价值

果粉对Apple产品的痴迷，除了产品本身，也是在为乔布斯偏执的性格买单吧。如果仔细研究耐克的广告，我们可以发现，耐克的广告几乎不宣传产品本身多好、AIR气垫多舒适，却在不遗余力地宣传体育精神和运动员。经过这么多年的持续”洗脑“，如今，我们穿着耐克的鞋子，就会有一种”运动的魅力“之激励感。

体验价值是品牌的第三层内容，它会对消费者的行为产生很大的影响。在运营过程中，我们要时刻注意去传达这种价值，让消费者在使用产品的过程中，除了产品本身的使用价值，还能感受到其他东西（我们定义的产品需要传达给消费者的战略目标）。

04 满足社交需求

下午，伴着北京的斜风细雨，我躺在床上循环听着朴树的”生如夏花“，听着听着，我不自觉地将这首歌分享到了朋友圈。歌曲给我带来了价值，缓解了我的空虚。但分享这个行为呢？它为什么会情不自禁地产生？

我陕西抖音代运营渠道怎么选重新研究了一遍马斯洛的五层需求理论，他对社交需求是这么描述的：“人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致。”我认为，人们的这种分享行为，也包含在马斯洛的社交需求理论。

我们习惯了上班时拿着星巴克、习惯了打球运动时穿着耐克阿迪、习惯了使用自己喜欢的明星代言的产品……社交需求在其中扮演着很重要的作用。我们现在可以理解了，为什么最近小米note3和vivo X20全面屏手机重金请吴亦凡和鹿晗代言，并且花钱买了那么多渠道做推广。也可以理解，为什么今天下午我们的朋友圈会被：“大家好，给大家介绍一下，这是我的“刷屏了。这是人类自带的社交需求。

体验价值和社交需求是很多企业穷极一生在追求的品牌价值，它需要付出大量的精力和金钱，也不见得能成功。

05 结语

本文将品牌概括为完软文推广平台哪些好成信息传递、提供购买理由、营造体验价值、满足社交需求四层价值，在日常运营过程中，我们需要不遗余力地去打造这四层价值，以帮助产品取得成功，具体如何打造这四层价值的方法论，我将在下一篇文章输出。

同时，我提出了”全栈运营狮“这个概念，大多数运营人花了大量时间在做执行层的工作，却很少花时间去思考，我们所做的每一个活动、写的每一篇网络营销师怎样文章到底在干什么。而”全栈运营狮“指那些从产品背后的战略出发，用战略去指导执行层活动，以帮助产品取得成功的高级运营。我相信”全栈运营狮“在未来一定会非常受企业欢迎且非常稀缺，也是帮助产品取得成功最重要的角色之一。