如何做广告145营销？别太理性！（如何做好广告

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也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。

系统1与系统2

简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。

比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。

买房也靠冲动消费

我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是，即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。

按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上，许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次黄南网络公关买房）的小年轻还不少。

对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。

对于多数推广人员而言，我们很难去改变理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。

不要逻辑要共情

只有在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。

而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。

我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。

我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的“工”字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说“工人”二字，上下叠加起来就是“天”字，寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上获得受众认同，不失为一种优秀的说服推广手法。

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”，这是个如果你不知道怎面粉传递方案么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王曲美百家和全屋定制老吉”之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几营销计划营销策划个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道余姚怎么在央视投广告价格”，让人猝不及防。

神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化，虽然一直伴有效果上的争议，但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。

用户本位

广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种“用户本位”的思路。

若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是“我有什么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说“你要什么”。

这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面微博危机公关好吗中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。

“怕上火”其实完整来说是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完整看是“（该品牌产品能）有效降火”，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。

结语