品牌成长路径的3个阶段：工具、媒体、IP（产品

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并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。

事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。

这是营销的第一步。

然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值？即消费者为什么要埋单。

这是营销的第二步。

一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。

一、工具阶段

产品设计的核心是满足目标需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。

比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。

产品对于消费者来说，是解决问题的工具。

这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价网络舆情和信访稳定值和保障品质的价值。

二、媒体阶段

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。

产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。

这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。

比如说，白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环，加快心脏跳动，麻痹大脑和中枢神经，从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上，让人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具备长沙优惠的微信朋友圈的广工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。

白石家庄营销软文范例大全1酒真正的价值，在于它的媒体价值。

白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁；白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。

对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。

三、IP阶段

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。

它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。

比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。

比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。

从工具，到媒央视一套广告三个月费用报体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。

所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社优化和推广会价值。

工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。

如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。

所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头，不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。

解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。

但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了，所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢？开心的时候。

可口可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，open happin朋友圈广告根据什么计费ess，畅爽开始，喝可乐是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。

等到二战期间，美国大兵们远离国土，前往欧洲和太平洋作战。

可口可乐跟着宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”

可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，配发美国部队。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。

为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。

这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性别、肤色、国家，都可以去享受一瓶可口可乐。

可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。

这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。

价值设计，贯穿于营销的始终。

在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。

当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。

2017年播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。

Supreme不各大卫视广告收费仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。

而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。

它选择开店的原则就是看当地滑全屋定制行业怎么做产品推板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。

这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。

(2016年，Supreme发行的砖头)

一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。

从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计，才是品牌真正的差异化竞争优势所在。

当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。