为什么要砍广告投放预算？（广告投放和预算）

小提示：您能找到这篇{为什么要砍广告投放预算？（广告投放和预算）}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的为什么要砍广告投放预算？（广告投放和预算）内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

一种形式：不知从什么时候起，品牌联名开始此起彼伏，几乎每周的案例中，我们都能看到一些好玩有趣，或者奇奇怪怪的联名产品，比如马应龙口红这种我就无法接受了。品牌联名出新产品这个套路，已经逐渐成为泛滥之势，这说明非理性的泡沫期要过去了。

媒介预算在降低，品牌联名却越来越多，表面上好像没什么关系，但再往下挖一层，是预算往更前端移动。品牌开始花更多的预算用在产品化创意，运营化创意，或者内容投资上，这是内在的逻辑与趋势。

接下来我们试图梳理出个逻辑，预算应该如何正确的投资，或者说反脆弱的投资，失败了赔的有限，成功了收益无穷。

为什么砍掉广告费，为什么做联名，如何做联名，以及联名热背后的营销趋势是什么？逐一解读。

营销预算前置

先讲洞察，为什么要砍广告投放预算？

以前行业的认知是，品牌要持续投放广告，甚至是持续投放同一支广告，这样才能保持品牌在大众的认知，认为一旦停止投放，消费者就会忘记。

这样的例子很多，前些年两个知名快消品恶性竞争，每年都以数十亿的广告预算投放，而实际上决定谁胜利的，便利店小饭馆里有什么，渠道定胜负，但他们却把预算押宝在媒介上。比如我亲自见证一个品牌半年多花出去六七亿广告费，最终并没有什么效果，品牌的问题出在认知上，却盲目的扩张知名度，会适得其反。

前几年创业大潮时，创业公司手里有大把预算。那时我曾去某家风口品牌提案，最终没成功。他们当时用着最贵的代言人，广告投放的到处都是。但目测广告片制作成本不超过50万，媒介规模却不低于5个亿，就是这么魔幻。

再回到消费者端，每天接触到无数信息，广告是无数信息中的一种，而人的注意力是有限的，广告信息要和明星出轨这样的信息抢夺注意力。广告在信息红海中，必输局。

当然还有些强制广告，比如在电梯里，比如视频前贴等等，电子邮件营销的作用人们在潜意识里就会忽略。大家对广告产生了天生的反感，以至于质量好的，被需要的广告也一同被忽略了，这是不正常的。

上面说这些是想说明一点，媒介投放是沉默成本，因为没有任何交付物，钱花出去，听不见回响，如果非要说消费者的注意力是交付物，也是无法被测量的。

从我的观察来看，营销预算收紧的情况是有，更多是中小品牌或者创业公司，钱是融资来的。对于营收不错的大品牌来说，预算收紧的情况并不明显，只是分配策略发生了转变。

这些聪明的品牌主，开始把预算往前挪，以前预算的大头都在媒介上，现在把大无锡led会议大屏哪里有头放在产品创新与内容制作上，甚至把媒介的预算转变成传播预算，根据传播需求购买媒介，有些传播计划可能不需要传统媒介。

看清预算前置的逻辑，也就不难发现为什么会出现联名热，从成本，从交付物，从传播效率等各方面考虑，做联名都是一件划算的事情。花不了太多钱，有明确的实体交付物，消费者可感知，双品牌流量互换提高传播效率，何乐而不为呢？

联名是做品牌+

在某本杂志采访里，看到原研哉说：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”

做联名，就是把已知变成未知的过程，是创造新鲜感的过程。现在联名做的的确是泛滥成灾，如果哪个品牌至今还没做过联名，都不好意思说自己服务年轻人。

我们不追溯久远的历史，就说这几年做联名，一开始为了新闻价值，这个和那个混合，就成了传播事件，现在做联名做成事件的几乎很少了。

联名现在度过了泡沫期进入第二阶段，我认为是做产品创新，以产品创新塑造品牌。

接下来我们聊聊如何做联名，上周从各种行业媒体与网站上看到，雪碧与江小白联名推出新产品，分别推出了无酒精但有白酒味的雪碧，低酒精度雪碧味的白酒。

专业点说，这叫反向定制，就是先由发起需求，然后官方再进行出品发售。接下来我们看看，雪碧做这件事的价值是什么，能为品牌增加什么。

品牌力的延展

做联名的核心价值应该是品牌力的延展，现在的品牌气质是什么，希望增加什么品牌气质，通过不同品牌的联名来做加法。

所以联名要有方向，有策略，有选择性的去做。在框架内做联名，而不是做些奇企业危机公关的作用奇怪怪的东西。

再来看雪碧的联名，做为可口可乐旗下销量最大的柠檬汽水，充满年轻活力的荷尔蒙气质，雪碧在年轻人的派对中已经扮演了重要角色，喝酒时总不忘加点雪碧进去。所以雪碧加酒，对于年轻人来说并不陌生。

加上抖音混饮“情人的眼泪”爆红，官方出品这款白酒味雪碧，会显得既熟悉又陌生，对于雪碧品牌来说，是向更酷的方向进行延展。

创造信息增量

我们做广告，做传播的人，纠结最多最痛苦的事情是，你这点卖点翻来覆去的讲，一个卖点做了无数创意，早就枯竭了，实在没多大意思。

对于消费者来说，你这点卖点翻来覆去的讲，到处投放广告广告推广方法，人们早就麻木了，再好看的帅哥美女，时间长了也烦，对于品牌尤其如此。

品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳，像雪碧与江小白这种固定SKU，产品万年不变，营销就很难做，无非就是拍新广告，请新代言人，没什么新鲜感。

在此情况下，做产品联名就会从本质上改变或者强化卖点，产生新的信息增量。所以，在既定方向与策略的前提下，把品牌做出新鲜感，创造信息增量，强化消费者的感官刺激，这是多少媒介投放都做不到的。

创造社交货币

联名大多都是限量款，大多数联名不为销量，更多的是品牌价值与传播价值。前面两点讲的是品牌价精准引流营销值，接下来讲传播价值。

一款成功的联名产品，应该获得小部分人的追捧，和大部分人的谈论。

对于雪碧与江小白的联名来说，原本就是从传播中来，在抖音已经成为流行，官方再进行反向定制，是对流行的官方加持，所以在传播上会更加具备话题性。雪碧江小白的喝法，在抖音原本就有一批原教旨主义粉丝，官方出品会受到这群人的追捧与原始扩散。

此次以“就要这样混”做了一轮线上传播，以传达品牌的年轻态度。这次联名的大众传播价值在于，大家知道雪碧做了这样一件事情后，会对品牌产生不一样的看法，会有一些社交活跃人群来主动扩散这种信息，以获取信息不对称的优越感。

总结一下，做联名是优质的营销投资，但也不能瞎做。想清楚两个问题，现在的品牌气质是什么？想要增加什么品牌气质？联名是两个品牌的的乘法，但对于每个品牌来说，是品牌力的延展，是品牌+。

对于品牌传播来说，联名创造了品牌信息增量，给消费者更强的刺激与新鲜感，通过产品创新形成自传播，节省品牌媒介预算。所以产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。

联名会过时，创新不会

最后我们聊聊品牌联名的本质与未来，今天的核心洞察是：聪明的品牌，正在减少媒介预算，增加产品创新与内容制媒体广告投放分析作预算，内在逻辑是营销预算前置，这是非常重要的趋势，这一趋势未来会更加明显。

品牌联名的核心是推出新产品，就像雪碧江小白这样的，（只是把双方logo放在一起换个包楼盘电子防盗门锁策划装甚至包装也不换的都是耍流氓，不叫联名）并且推出的产品大多是限量款，仅服务于营销传播，并不真正走量，如果我们把品牌联名更进一步，变成营销化的产品创新，或许会不一样。

我瞎想，比如雪碧是一款正经的柠檬汽水，那么从市场营销的角度思考，我们能否推出一些不正经的柠檬汽水呢，从联名的执行度来看，生产线能够支持做小批量的产品创新实验。

这次是白酒味的汽水，下次可能是咖啡味的，可能是任何口味或者包装的，如果生产线支持，甚至可以持续的做下去，持续保持品牌的新鲜度危机公关收费哪家好公司。甚至哪天试验出一款比正经雪碧还受欢迎的雪碧，可口可乐集团就又增加了一款产品。

前段时间阿里的朋友告诉我，李宁的国潮好像并不是事先计划好的，而是当时有纽约时装周的资源，李宁电商部门不想浪费这个资源，于是做了一个走秀系列的服装，随即大火，然后积极跟进并带动品牌转型，直接带动李宁品牌的第二曲线增长。

且不管李宁背后的故事是否真实，我们能从这里面看到老品牌与大品牌产品创新的路径。先以营销产品的方式介入，以联名款或者限量款作为产品试验，当某一款创新产品形成爆款时，加大生产，直接成为长期运营的副线产品，甚至像李宁的国潮，为老品牌彻底迎来第二春。

做营销化的产品创新，是反脆弱的营销投资。做失败了，会损失掉一点预算，这点钱跟媒介预算比就是九牛一毛。

做到世俗意义的成功，会成为成功的品牌传播战役，带来更多自传播，节省媒介预算，塑造品牌气质。

做到真正的成功，是从营销化的产品创新，成为真正的产品迭代，发展成为长期大量售卖的爆款新产品。