为什么我说145营销人做不好品牌？（品牌形象不

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对于大多数企业来说，“品牌”这个词是很虚的东西，常常是口头上比较重视，但是实际上可以先放一放，常常为了销售目标而忽略掉。因此，品牌建设也总是被划分到“重要但不紧急”的那一类任务中。

我个人是比较早就开始接触品牌营销相关的工作了，大家都知道可口可乐有个著名的说法，“一夜间工厂都烧了，第二天还可以建起一个可口可乐”，这句话被认为是对品牌力的绝佳描述，我也一度很认同，但现在来看，这个描述可能会给大家带来非常大的误导。

近些年来，我对“品牌”这个东西的看法发生了一些转变，主要是由于我偶然间发现了一个奇怪的现象。

我发现无论国内国外，许多非常成功的CEO、创始人在接受媒体采访时，往往不会把企业的核心竞争力归结为品牌，甚至都很少提到“品牌”这个词，不信你可以多看看一些知名创始人的采访。

我曾经在写一篇关于国内某头部公司的稿件时，翻看了该企业创始人的一些演讲资料，他把企业的发展分为三个阶段，第一阶抖音号和企业抖音小店必须段以产品为核心，第二阶段以品牌为核心，第三阶段以什么为核心，你猜？（答案我们后面说）

总而言之，这个言论对于我们这种身处品牌营销行业里的人还是比较震撼的。品牌建设是永无止境的，他怎么能把它只放在第二阶段？连可口可乐都说要重视品牌，他凭什么已经不重浦东新区智能化软文推广品视了？

后来我有意观察一些创始人/CEO对于“自身企业核心竞争力”的言论，发现，这不是个例。

当然，如果你直接问这些老板们，品牌重不重要？口碑重不重要？他们无一例外都会告诉你，重要。

那问题出现在哪？

问题其实在于营销人员本身的视野。营销（而非销售）人员往往把“品牌”理解为知名度、美誉度、忠诚度，并把这“品牌三度”当做最终目标而进行营销动作输出。但是对于企业一把手而言，“品牌”往往只是企业竞争力的副产品，无需刻意打造，因此也就没你想得那么重要。

你甚至可能发现，那些知名的CEO/创始人，对“品牌”的解读都大不相同，如果你找到了一个跟你讲出“品牌三度”的创始人，那你可真的是中奖了。老板们关心的是核心竞争力、护城河这类东西，它们在端的体现，就是品牌力。（停顿一上海抖音账号代运营服务平下，这里顺便推荐一下我们的旧文：《跳出乙方思维》）

当然，你细想一下可能会发现，这个解释是乏力的，因为它没有真正地切入问题的关键。

真正的关键在于，是什么构建了品牌力？

其实不难发现，在今天形成品牌力的主要要素，已经与以往时期大不相同了。

我们成熟的品牌体系最危机公关处理计划表早可能来自于多年前的宝洁，当时产品同质化严重、渠道也非常有限，因此所谓打造品牌的方法，其实主要就在于营销。你可以理解为，当时大家其他方面都差不多，所以只能在营销上拉开较大差距了，怎么打广告成为企业向前发展的关键。

因此我们很长一段时间，都把“做营销”和“做品牌”之间几乎划上等号。

当然现在情况跟宝洁时代完全不同了，大家都知道现在不仅传播渠道分散、用户兴公共关系在趣多元，商业也呈现了一体化竞争的趋势（参考我们上篇文章《互联网走进混战时代》），因此，构建“品牌力”远不只是搞搞营销那么简单，“品牌力”的重点甚至根本就不在营销这块。

那么现在重要的是什么呢？

至少我们初步认为，有三点：第一，供应链/产业链的整合能力；第二，技术研发及应用的能力（也可以侧面理解为产品能力）；第三，战略/策略能力。

营销跟上面这三点相比，只是锦上添花，已经不大会影响最终的市场格局了。近年来我们也几乎没有听说哪个品牌是只靠高明的营销就能成功的，但以往确实不乏这类案例。

供应链/产业链的整合能力，不仅能决定最终产品价格（比如说手机成本更低、价格更低），还能给予用户更好的产品体验（比如说线上购物物流越快），这些在产品端上都能直接让用户感知到； 技术研发及应用的能力就不用多说，其实就是产品能力，能否通过新技术更高效地满足用户需求，能否在满足某个需求后同时满足其他需求，这很多时候都要靠技术研发和应用的支持； 战略/策略能力主要是指对市场/用户需求的前瞻性判断，营销网站策划方案比如说下一波红利在哪，是先快速抢市场九江小程序再做利润、还是稳步发展等，里面会包含不少的市场判断，但重心已经不像宝洁时代那样纠结与广告呈现，而是基于整个市场/行业基本面的判断及规划。

当然，不同品类、不同时期的品牌，侧重点都是不一样的，上面只是我们给出的大致框架。

这里顺便说一下，前文中提到的那个国内头部公司的创始人，认为他们进入“第三阶段”后，最重要的是技术研发。尽管技术在这家公司所在的行业（食品行业）中，整体发展是相对缓慢的。

事实上，仅仅通过做营销来打造品牌，是不切实际的，也是轻视“品牌”的表现。当下的品牌进入一个全维度竞争的时代，企业的每一块短板，都将限制品牌的发展，营销或许能帮你赢得现在，但无法帮你赢得未来。

总结一下本文观点吧：

品牌并不等于营销，以前通过营销就可以万事大吉，但在今天，品牌建设的重心甚至根本就不在营销； 汕头市朋友圈信息发布推广“品牌”是企业竞争力的副产品，品牌更多是企业后端能力的体现，品牌力的竞争，是整个企业的综合实力竞争； 在这些后端能力中，我们认为供应链/产业链整合能力、技术研发/应用能力、战略/策略能力非常关键； 真正优秀的营销人不该只是“营销人”，需要站在更高的维度（企业维度/产业维度/历史维度）去思考品牌发展问题，不要被营销本身限制住了。