品牌145营销预算，为什么向电商倾斜？

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体现为如下：

以前在电商上的营销预算，可能只是在逢双11、618这种大促的时候，公司会给电商部门一笔预算去花。

但现在你会发现，企业一年投入在电商平台的营销预算越来越多，小到品牌日常的常规内容、媒介投放，大到品牌年度重要的营销战役。

就连很多高高在上的重奢品牌，也纷纷开始在电商平台上开店，并持续投入营销预算去做电商营销推广。

……

上述这些体现营销预算向电商倾斜的现象，对于长期浸淫在国内电商生态的人，并不陌生，很多操盘者也正在这样照做。

但是，“随大流”的经历之余，大家是否想过为什么会这样？仅仅是因为表像上的电商渠道占比品牌销售份额越来越大嘛？

这是我写这篇文章的第一个动机：

希望大家随大流的同时，不要一味被推着走，而是真正去了解，从环境来看，营销预算为什么会向电商倾斜？从而判断，自己的品牌是否有必要完全这样做？什么时候这样做，才能发挥最大的效能？

而对于那些在企业内部高层还不了解电商生态的实际操盘者，特别是在那些完全还由国外总部一手掌控的外企，就没那么幸运了。

他们也许自己已经意识到品牌预算向电商倾斜的重要性了，但是他们首先面临最大的难题是：如何向这些老外高层，说明为什么要这样做？为什么要从传统品牌市场部那里抢过来预算，投入到电商？

这是我写这篇文章的第二个动机：

希望可以帮助那些需要说服外企总部高层将预算向电商倾斜的人，简明扼要地提炼出这样做的价值在哪。

一、如今的电商生态，集“品-效-销”为一体

传统认知中，营销很难自证其价值，至少效果不是“显性”的，因为感觉企业的市场部总是在花钱而不“产粮”。

本质其实是，传统营销价值链中，“品-效-销”是割离的。

以前的线下卖场时代不用说，就是到后来的数字媒体时代，其实也还是割离的，因为没有一个生态是真正跑通了完整的消费者链路闭环的。

比如最典型的例子是以前的淘宝/天猫作为电商交易上海怎么才能够在朋友圈推平台，占的只是营销价值链中“销”的一端；以前的***作为社交平台，占的只是营销价值链中“品/效”的一端。

但是，现在不一样了。

之所无锡机场led大屏广告中以说电商“如何加入短视频团队生态”，而不说“平台”，是因为现在的这些电商平台背后都不只是交易阵地，而是一个整合了媒体、内容、服务、交易、支付等各种价值链的生态抖音申请蓝v认证后有什么系统。这些构成了，它们集“品-效-销”为一体的价值链。

比如阿里的全域营销生态，应该算是当下最典型，也最成熟的电商生态。推出的“三环”资源，打通了整个消费者链路闭环，这也就是为什么越来越多的品牌营销预算会投入阿里。特别是阿里妈妈的角色被突出后，它应该成为了当下最赚钱的广告媒介集团了。

京东虽然不像阿里有那么听上去系统、专业的全域生态，但很明显这几年也在不断补足自身在赋能品牌营销价值链中的“品-效”部分。

除了交易型电商，内容／社交型平台也在商业化的过程中，形成了自己整合的电商生态。

比如抖音，海外业务的受阻后，大力发展电商成为它的重要战略。6亿的DAU，加上完全由自己的抖音小店来承载，对于营销价值链中的任何一环，都绝对不容小觑。相信在今年忙完双11之后，将会有一大波品牌着手涌入抖音电商生态。到那时候，品牌的营销预算也将自然更向电商生态倾斜。

二、营销预算倾斜电商，给品牌的附加值是什么？

上述一点，基本可以回答为什么品牌营销预算，会向电商倾斜，因为电商生态可以提供品牌“品-效-销”为一体的营销价值链。

这在当下营销预算大幅削减，要求每一分钱都花出效果的大环境下，对于品牌来说，无疑是一个最正确的策略。

但也不能盲目地一味被电商平台推着走，甚至被平台绑架。

品牌在考虑要不要将预算倾斜电商，倾斜的程度如何的时候，务必先考虑品牌想要通过电商带来的附加值是什么？

上面我们讲的电商生态可以提供“品-效-销”为一体的营销价值链，但其实并不是每个品牌，在任何时候的营销动作都需要这种“三位一体”，可能在某个时刻，品牌只是需要重点放在其中的某一个或两个部分。

这时候，其实品牌是可以摆脱电商，自己去做的。就像以前电商没有这么强势的时候，品牌营销活动都是按照自己的市场节奏来做的那样。

这时候考虑为什么要在电商上做？因为它也许可以给我品牌带来附加值。

比如品牌本身将会有一波市场活动，目的可能是通过提升品牌影响力来获得更大的客群。这时候，如果想去跟天猫的某个营销IP合作，可能会要在原本的预算基础上再额外提高，以此增加筹码。

那品牌方在此之前就应该要考虑，我想从中获得的附加值是什么？我想如果是这种情况下，品牌想要的附加值，应该是借助阿里庞大的人群池做破圈获客。以此作为品牌预算向电商倾斜的附加值，我觉得是合理的。

当然，品牌一个组织的市场调研可以从电商生态情感营销软文获得的附加值还有很多种，比如可能是平台流量资源的置换、可能是品牌人群资产的沉淀、也可能只是做大促收割、甚策划投标至还可能是跟平台维持良好的关系，后续可以有更多的资源倾斜……

品牌在决定要不要将预算倾斜到电商平台的时候，要先想想自己品牌所要获得附加值是什么，这个合作下来能不能满足我品牌的期待。

三、总结

回到文章的标题：品牌营销预算，为什么向电商倾斜？本文提供了两个视角去回答这两个问题：

一个是从当下的电商生态来看，为品牌提供了集“品-效-销”为一体的营销价值链；

第二个是倾斜电商，可以带来某些比起品牌自己做所没有的附加值东莞 网络科技。