电商直播|2020短视频KOL直播电商洞察报告（2020国

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进入2020年之后，短视频平营销推广要素台直播流量快速增长，截止到2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的占比已经达到了80%上下农庄项目策划方案，直播电商购买闭环已经基本形成。其中，快手头部KOL参与直播比例58.5%（带货比例36.6%），相比之下，抖音头部KOL参与直播的比例约为2产品做网络推广7.5%（带货比例为51.2%）。

带货KOL直播的场次平均低于非带货直播，但是时长平均为3.1小时，远远超出非带货直播时长（1.8小时）。同时，从一天时间上看，直播峰值时间主要集中在晚上9点前后。活跃数越多，带货的数量也越多，正说明了群众基础才是KOL与商家谈判的基础。

从带货领域来看，美妆护肤、食品饮料、服装配饰、家居生活是最活跃的四大品类，销量也相差不大。美妆护肤类商品100-200元区间商品数量与销量均最高，食品饮料类商品最好卖的则是50元以下的；服装配饰与家居生活品类中也是50元以下商品最好卖，但是500元上下的中价位段商品也有一席之地。

不同品类的爆款产生机制也不尽相同，具体怎么搞，不妨看报告。

一、短视频平台的直播电商日益

成熟，KOL主动转型为带货主播

1、短视频平台直播流量持续增长，用户对直播的依赖度加深，为直播电商走入快车道打下坚实基础

2、平台不断优化产品功能与服务，促进直播电商发育成熟，逐渐形成以达人带货为主要模式的内容电商生态，成为品牌的重要场景

3、短视频达人与泛娱乐禅城铝合金门窗品牌推广常的主播借助平台的流量与政策，通过创作内容、塑造人设，逐步转型为带货主播

二、带货主播面向年轻用户，满足娱乐放松与购物的双重需求

1、快手直播的泛娱乐属性更强，头部KOL整体上更热衷于开直播；抖音头部KOL则具有更直接的变现需求，开通带货直播的比例更高

2、带货直播的流程繁琐、准备周期长，KOL进行带货直播的平均场次低于非带货直播，但是时长明显超出

3、带货直播与非带货直播均集中在夜晚场，峰值是晚上9点，切中用户娱乐放松与购物的双重需求，形成“陪伴经济”

4、KOL活跃用户数与带货数量呈现正相关关系，亿级以上的顶尖KOL带货的数量最高，显示出强大的招商能力

5、进行直播带货的明星名人与时尚穿搭类KOL数量虽少，但带货数量多，萌宠与亲子类KOL带货数量也较多，显示出垂类人群的商业潜力

6、直播带货KOL的受众相比于抖音、快手整体KOL，30岁以下年轻、高消费能力用户比例更高，城市差异不大

三、“物美价廉”是直播间商品的，主要特征，四大品类齐头并进

1.1平台逐步完善自身的电商体系，引导商品在自有渠道中成北京宣传广告屏价格交，抖音小店已基本为唯一渠道，快手小店占三分之一

1.2直播间中售卖的商品基本上主打“物美价廉”的卖点，百元以下的商品销量占据总体超八成

1.3直播间的商品销售显示出激烈的竞争态势，仅有一成商品的销量超过2000互联网营销策略培训件，销售额占据近七成

1.4 美妆护肤、食品饮料、服装配饰、家居生活是最活跃四大品类，且销量旗鼓相当

2、美妆护肤品类

2.1 美妆护肤类处于100-200元区间的商品数量最高，整体价格区间远高于其他品类

2.2 美妆护肤品类的爆品的数量占据总体的5%，销售额略微超过整体一半，非爆品也拥有较多的市场机会

2.3 KOL的信誉和品牌在美妆护肤类商品销售中起到重要作用，直播间商品标题被冠以KOL“推荐”“专享”的说明

3、食品饮料品类

3.1 食品饮料类处于50元以下的低价位区间的商品数量与销量最高，整体的平均售价最低

3.2 食品饮料类商品的头部效应最明显，爆品贡献了超8成的销售额，体现出了“薄利多销”的品类特征，其中以零食与酒类最为明显

3.3 食品饮料品类面向的人群最为广泛，KOL主打优惠价、组合价促进销量，该类商品也经常成为KOL送福利、宠粉的方式

4、服装配饰品类

4.1服装配饰类商品中100元以下的标品更容易卖出，国庆正值秋冬换季期，处于中高端价位的羽绒服也出货明显

4.2 服装配饰类商品也有头部效应，爆品的商品数量占比最高，占据了超7成的销售额，多为舆情把控睡衣、裤袜、卫衣等标品

4.3 部湛江抖音同城推广优势分男性KOL通过在直播间中展示商品外双刃剑观与性能，影响男性用户购买决策，使得面向男性的秋冬季服装在爆款中占据一席之地

5、家居生活品类

5.1家居生活类商品覆盖范围广泛，商品类目多样，各个价格区间的销量较其他品类更均衡，同样是低价商品更好卖

5.2 家居生活类商品的爆品效应处于中游水平，毛巾、牙刷、洗衣液等消耗品出货量大，厨具小家电等相对较少

5.3 家居生活类的爆品多为厨卫用品，属于刚性需求微信扣费提醒是否能够植入，主播通常通过优惠价目和组合套装打动用户