2020美妆行业品牌145营销洞察报告

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两个值得注意的现象已经出现：一是直播电商“产品导购+下单购买”的模式，缩短了购买决策链，美妆人群对淘宝直播APP的月人均使用时长已经达到437.7分钟，仅次于手机淘宝的674.4分钟；另一个现象，小程序端，美妆人群在社区电商、生鲜电商领域偏好明个人在抖音开店和企业显，同样印证了这部分群体的购买力。

平台大促月自然也加剧了各个品牌的KOL内容营销大战。在微博、小红书、抖音、快手平台上，欧美品牌在内容数量占比、互动占比上，优于国货、日韩品牌，分别占到了59.2%、84%，迪奥、香奈儿遥遥领先，可谓是财大气粗。

但是抖音电脑可以优先推送同城在营销的另一个战场——直播电商中，国货品牌悄然发力已经显示了效果：首先是上架商品数量最多，直播玩儿的最嗨；其次是在一些热门品类上，比如说面膜、精华，能邮件营销的优够跟欧美品牌分庭抗礼；第三是在价位上，百元内性价比产品直接对抗欧美品牌的200-500元中高端产品……

具体态势如何？不妨看报告。

11月“双十一”“黑五”购物节轮番登场，美妆品牌深入洞察美妆特征，通过KOL内容营销及直播电商提升品牌的声量与销量

年轻女性拉动美妆消费，热衷于比价与直播

1、美妆人群主要为30岁以下年轻的女性，线上消费能力偏高，促进了美妆消费的繁荣

2、相较于欧美及日韩品牌，国货品牌的起步较晚，年龄与地域分布结构也有明显差异，在下沉地区、年轻及中老年用户群体中受到青睐

3、在APP端，美妆人群除综合电商外，在社群电商、优惠比价类应用的使用时长偏好显著，显示出“货比三家”的消费习惯

4、美妆人群在各类购物APP的TGI均高于大盘用户，显示出强劲的购买力，其中对于得物（毒）和唯品会的偏好更明显

5、直播电商融合了“产品导购+下单购买”的功能，缩短了消费者的购买决策链路，美妆人群对淘宝直播APP的使用时长仅次于手机淘宝

6、在小程序端，美妆人群主要在社区电商、生鲜电商的偏好显著，显示出美妆爱好者也是精明的生活家

品牌KOL内容营销中，欧美品牌在数量与互动量中均占据优势

1、各个品牌发力双十一、“黑五”两大购物节营销，品牌提及内容数量均在购物节当日形成峰值

3、欧美品牌通过明星代言、广告推广、福利赠品的方式持续加大内容营销力度，国货及日韩品牌与其相比差距较大

4、口红是国货品牌重点推广的品类，也是竞争最激烈的品类；欧美品牌在精华、底妆类产品线上具有明显优势

5、头部品牌通过三种典型路径推广声量——明星代言人活动、策划线上话题以及大批量中尾部KOL推荐，通过增加曝光提升品牌知名度

在KOL直播电商中，国货品牌以低价走量的方式取得销售成绩

1、内容平台助推直播电商火爆，美妆品牌大幅折网络营销管理师扣推动成交

1.1 内容平台主动参与电商大促，鼓励品牌商家参与专题活动充分预热，双11当天形成销售额高峰

1.2 各地域品牌均在直播间内开展优惠促销活动，国货品牌的折扣力度最大

1.3 国货品牌上架的商品数量水果微信营销策划方案与商品销售额远超其他地域，显示出直播已成为国货品牌占领市场的主阵地

2、国货与欧美品牌在主打品类上趋同，产品价位呈现明显差距

2.1 在主打品类上，国货与欧美班级宣传海报模板品牌TOP10主打品类相近，面膜、精华竞争激烈

2.2 国货美妆多以百元内性价比产品为主，欧美品牌主打200-500元区间的中高端产品

2.3 不同地域品牌通过头部主播、明星名人、垂类中腰部达人三种路径分别打造各自的爆款