什么是品牌社区认同度？（品牌形象的社会认同

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于是，品牌开始以和消费者平等对话为目的，与消费者进行更频繁更有创造力的交互，这是一种区别于以往至上而下沟通方式的“水平交互式沟通”。

水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”，类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是；还有各种在情感、价值观、态度上迎合消费者兴趣的态度、情感层出不穷。

这些营销方式都有一个共同目的——和消费者玩在一起、聊在一起。

要说谁在这方面最成功？

大家的第一印象可能是B站，作为备受年轻人青睐的视频社区，B站的发展气势如虹，上市不到三年股价翻了三倍。不过，前段时间出现的负面案例，似乎在告诉我们就算是被热爱的品牌，面对危机却依然脆弱。

事实真是如此吗？

一、在社会化媒体社区中逐渐失效的品牌控制权

去年华与华创始人华杉在新潮传媒品牌升级发布会中，提到了一个新名词：江西防盗门营销策划顾问品牌的流量主权。

当时他举了一个很有意思的案例：

流量采买的费用越来越贵，让不少街边店铺没有更多广告预算，只得将临街店铺搬进写字楼，把租金省下来购买流量。但街铺本身自带流量，搬进写字楼就等于把自己关进了流量商的流量监狱。每天都等着量商来送牢饭，这便失去了流量主权。

流量主权缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势，但品牌们遭遇的还不只是外部竞争导致的“权力架空”，还有来自消费者层面的话语权缺失。具体原因大家都应该深有体会：品牌写的公关软文没人看了，发布的广告转化越来越差，品牌与消费者沟通障碍越来越大。

前两年频繁出现的“跨界营销”抖音推广方案范例案例其实已经暗示了风险，它提醒我们，企业已经无法再依靠品牌本身的吸引力，去获取消费者的关注、参与和互动了。于是，不少品牌开始主动参与到年轻人关于品牌的“对话”中，让营销策略和广告劝服变得更为“接地气”、“更年轻“。

这就是开篇说的，通过“水平交互式沟通”对话消费者。

这很容易理解，伴随着消费者迭代而来的一定是沟通方式的转变，不过品牌一味的妥协和迎合年轻人反倒会让品牌丧失自己的格调，大多数土味的营销案例都不合适，品牌博得了声量却失了“面子“。

更重要的是，当一个品牌的美誉度、号召力、吸引力等都需要依靠外界某个群体来支撑时，企业品牌“失控”的危险更为紧迫，尤其是面对的消费群是兴趣和认知都尚未固定的年轻人。

二、年轻人很难长期认同一个品牌

喜茶的火爆没有让消费者对其建立起长期稳定的忠诚度，喝喜茶的消费者同时也会喝“一点点”，是茶颜悦色打卡排队的。对年轻人而言，他们几乎不是任何品牌的“核心粉丝”。那么，问题出现在哪里？

上世网络策划流程纪80年代，大卫艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

品牌做知名和认知并不算困难，“恒源祥，羊、羊、羊”的广告通过在权威媒体发布一夜成名，广告也很快的形成了羊毛和产品的认知关联。

恒源祥洗脑广告：https://bilibili.com/video/av70216586/

问题出现在最后的品牌忠诚阶段塑造阶段，恒源祥没有让消费者对品牌的认知变为认同，导致后劲不足，很快便被更年轻的消费者抛弃。

当然，当代的品牌比恒源祥更懂“潮流”，早就开始将品牌绑定年轻人的生活方式和情感，试图通过引起共鸣来唤醒他们认同。只不过，年轻人是最好的消费者却不是最好的品牌受众。

前两年主打女子力借性别矛盾东风的品牌都取得了不错成绩，如今随着咪蒙女权主义的大厦倒塌，性别也成为了一个敏感话题。而在生活方式营销中，支付宝广告中惯用的小资调性也在花呗广告中网络公关负面效应翻了车，消费者已经意识到这些精致包装的“消费主义”广告骗局。

这一代年轻人在不断成长，价值观在不断变化，原来支持的品牌也在被抛弃。消费者认同一个品牌并不意味着会长期认同一个品牌，这是人性使然也是消费者成长的必然结果，只是年轻人成长速度更快而已。

所以，我们需要一个新的指标——品牌社区认同度。

三、什么是品牌社区认同度？

在这个社区中也存在两种互相认同的关系：一是消费者和品牌认同，二是消费者和消费者之间互相认同。

简单来说当消费者看见广告，认知到品牌和自己的关系后会形成品牌认同。而当消费者跟另外一个消费者提起这个品牌的时候，他会产生基于品牌的群体归属感，这就是品牌社区认同。除了小红书还有什么推广平

品牌认同是消费产生购买行为的基础，品牌社区认同是维持消费者长期保持品牌忠诚度、参与感的重要因素。目前很多自发组织的社区，比如说车友会、粉丝后援团都是具有很高的品牌社区认同度的社区。

这些社区的活跃度通常会很高，因为消费者认同一个品牌并不会产生品牌和消费者的互动，真正决定参与感和互动的其实社区中的消费者互相认同。

所以，小米虽然卖数码产品，但他的发展之初仍长兴怎么在央视投广告多少然选择做了自己的线上社区，让自己的粉丝在社区中可以自由交流，形成很好的社区认同度。这种认同度形成了整个品牌六合区抖因推广公司在线咨的凝聚力，就算一个消费者b站 mcn“反水“了，其他进入品牌社区人也会被感染。

同时，唐山微信朋友圈视频广告特在社区当中小米手机还可以不断收集消费者的反馈意见，和他们一起成长最大化的避免了“沟通错位”，导致品牌失去控制权的地位。

四、总结思考

回归到B站公关危机这个话题中来，“性别话题”在今年异常敏感任何品牌都有可能踩雷，而B站本身存在的软色情擦边球问题也很突出。所以爆出负面，品牌营销行业从业者应该不会感到太惊讶。

不过，如果我们只是吐槽B站的公关骚操作，还是会忽略掉很多关键因素。

比如说，这次事件的本质，其实并不是B站和UP主的矛盾，而是“粉丝观点”的冲突，背后是个体意识崛起导致的价值观冲突问题。而在一个兴趣为王的平台中，每个消费者必然被困在信息茧房中，粉丝群体间会形成不可调和的两级观点。品牌贸然站队两边都不讨好。

所以，B站公关措施看似失利,实际上“各打30大板”可以最大化的减少损失，同时释放矛盾避免更大的问题积累。在这个时代品牌做错了事，除了坦然认错外几乎没有任何弥补空间。

未来的市场中还将爆发更多的价值观冲突，与危机和负面相伴将会是所有品牌的常态。那些重视社区品牌认同的品产品营销商务方案牌会变得更强大，但其他品牌可能就不会如此幸运了。