2021年Q1季度大牌厂商145营销案例盘点（2021国内品

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一、“肯德基x原神”联动活动

肯德基在3月8日至3月28日间，开启了与游戏“原神”的系列联动活动。活动中推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和角色徽章，购买这份套餐的玩家还可以凭码在游戏中兑换联动专属的风之翼。

从总趋势来看，活动的网络热度持续维持在较高水平，通过舆情且多次出现了达到“出圈”水平的峰值。另网友对活动的情感表达占比，也达到了70.9%的高正面值。略有遗憾的是，肯德基对此次活动规模的估算不太准确，出现了限定包装严重不足，活动效应触发地方防疫红线等情况，激起了11.6%的负面情绪。

成功秘诀——合作对象的选择：

①超高游戏原生人气

与《原神》联动的大获成功，极大部分的要归功于游戏本身自带的高人气与吸金力。据Sensor Tower 发布的《原神》营收报告，称该产品于2020年9月28日全球发行以来，仅移动端就在6个月内吸金超过10亿美元。斩获全球App Store和Google Play收入排名第3的位置，仅次于腾讯《PUBG Mobile》、《王者荣耀》，成为收入最高的RPG手游。

②游戏属性加成

除了《原神》自带的高人气外，其具备完整世界观架构、剧情和角色设定的游戏特点，注定了其玩家共情性强与圈层粘性强的特点，让其区别于《王者荣耀》、《和平精英》这些玩家会更注重于玩法本身的游戏。因而，原神玩家对联动活动的关注度与参与度会明显更强。

③二次元梗出圈

肯德基作为大众餐饮品牌，与游戏的IP联动成为了其构建同年轻情感联系的常规活动方式之一，但也注定了活动具有更小范围的语境限制。

但在《原神》联动中，新增了“玩家前往门店喊出‘异世相遇，尽享美味’的口号，将有机会获得联动勋章”的玩法，更大程度的冲击着二、三次元间的壁障。随之出现“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗也助力了活动的出圈，即使是非二次元的路人们，也乐意来瞧瞧二次元的热闹。

二、ukiss x丁香医生#是红装亦是武装#

三八妇女节向来是众多主面女性消费群的品牌的大日子，如何在这一节点打出一张漂亮的营销牌，是令不少品牌头痛的一项课题。

而美妆品牌ukiss便很好的交上了一份答卷，其联合了“丁香医生”这一网络大V，推出#是红妆亦是武装#的活动。在高校卫生间等年轻女孩常出现的公共空间，有很多写着“爱心捐卵，不耽误学习无色情”、“高薪兼职，一周恢复”的欺骗性非法卖卵广告。面对这一现象，双方联合发起计划，向网友送出1000支临期口红，并邀请拿到口红的网友，随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告，让口红变成了可以保护女孩的“武器”。

从活动成效来看，虽然活动的投入仅为成本不算高的1000支临期口红，但其引发的传播和热度，却是成倍高于1000这一数量的，不但吸引了众多网友参与转发，还达到了多个圈层的再传播效果，而这些传播圈层恰精准直面着品牌的受众——女性群体。

成功秘诀——社会话题的捕捉：

在1月中旬，由明星郑爽***事件，引发了一系列起于***黑产的话题讨论，而抵制“捐卵”小广告便是其中的一项分支。

ukiss捕捉到这一社会话题后，据实地将其运用到营销活动中，乘借社会话题热度。并通过与健康科普博主丁香医生的合作，加强和延展了活动具备的社会意义，直击目标受众，提升品牌好感度。

三、天猫超级品牌日#致女性的万行诗#

天猫超级品牌日发布短片，运用“A-Z”的概念，串联起26个合作品牌，将品牌名与26条具有女性精神宣扬的语句结合，借由“女性议题”的讨论诠释品牌价值观，期许受众共鸣。这一策划良好的将节日借势、话题价值、品牌植入综合了起来，实现了此次营销的效益经济化。

成功秘诀——KOL矩阵的联合：

“酒香也怕巷子深”，在实现具备节日话题打造与品牌植入的活动策划后，天猫便在活动传播路径上开始下起了功夫。

不但选取了社会学家“李银河”、编剧“咆哮女郎柏邦妮”、作家“蒋方舟”这三位常参与社会话题讨论的女性KOL作为主要传播合作者，邀请其在话题中进行观点表达与号召。还联合了“追风少年刘全有”、“谷大白话”、“思想聚焦”、“草图君”等具有高流量的大众娱乐类博主，吸引更广泛层面上的大众对活动进行关注。

以垂直型KOL和横向性KOL的双渠道方式进行联合，形成完整的传播矩阵，双向确保活动的传播与触达效果。

四、支付宝“在吗？”

首先作为支付软件出现的支付宝，在方方面面建立业务布局时，一直未曾泄力的便是对互动的加强。

对于2月14日情人节这个档口，支付宝自然没有放过，在软件内推出了“在吗”活动。用户在支付宝的搜索框中搜索“在吗”这一关键词，便能收到支付宝智能推送的个人歌曲，同时音乐播放的临沂网络营销策划动画页面还会弹出几句“撩人”的对话。

成功秘诀——自发分享动力：

有趣的是，虽然是跟随情人节推出的互动，但这项活动在2月14日当天并未引起较大的传播与反响，而是几日后，随着几位娱乐类KOL的相关博文发布，热度被触发并达至峰值。

虽然“在吗”活动仅是通过简单的H5页面所呈现的，但是在网络社交时代，歌曲已成为了一种热门的社交货币，人们会通过对其的分享与交流，进行情感表达与身份展现。因而，网友会乐于主动对“在吗”活动进行分享，并带动其他主体的参与，这与网易云音乐年度报告的火热有着异曲同工之妙。据统计，“在吗”活动的博文类型占比以网友发布的原帖为主，达51%。

五、合成旺仔大作战

今年年初的小游戏黑马“合成大西瓜”的火爆是有目共睹的，在大家都快乐“吃瓜”的时候，旺旺便很敏感地抓住了这波热点，将其融进了营销之中。

旺旺集团的官方号“旺仔俱乐部”发布了小游戏“合作旺仔大作战”，网友们魂牵梦萦的“葡萄樱桃橘子柠檬猕猴桃番茄桃子菠萝椰子西瓜”被旺旺换成了自家的“QQ 糖小馒头浪味仙喵爪哪些人容易引起舆情糖仙贝雪饼牛奶糖旺仔牛奶旺旺大礼包”，吸引了不网友的关注。

成功秘诀——“8G冲浪”善循热点：

“合成大西瓜”爆红网络的时间段，恰逢春节前期——也就是年货置办期，旺旺循着“合成大西瓜”的热点，将自己的包括经典年货“旺旺大礼包”在内的各项产品，软性植入到小游戏中。良好的达到了产品宣传的效果，不少网友给旺仔做出“玩着玩着馋了”的留言，可见其中起到的带货效果。

而旺仔带着自己“8G冲浪”的社交形象设定，与网友的良好的活动与沟通甚至起到了网络口碑优化的效果，据识微商情系统的统计，在游戏发布后，旺旺的正面品牌口碑由73.1%升至了86.6%，共上升了13.3%。

六、知乎十周年

周年向来是个特别的日子，对于品牌来说也一样。2021年恰逢知乎十周年，那知乎必然是不能放过这个能够既能加强朋友圈广告互动卡片形式原有用户的关系纽带、稳固用户盘，又能扩大影响力、进行拉新的好机会。围绕着十周年的主题，举行了近两个多月的系列营销活动。

成功秘诀——长线运营，逐层破圈：

①十年复盘——彰显沉积力量

对于这次长线营销，知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020 大事记视频——《向上的答案》，拉开活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容；协同打造【十年好奇】（《十年百问》，精选知乎十年 100 个好问题）、【十年回望】（《十年十大》，精选知乎十年 10 大精华内容）、【十年轨迹】（《我的知乎十年历》，回顾知乎个人数据记忆）等八大板块。

对这些多元核心内容的盘点，不但彰显着知乎十年沉淀下的内容影响力，同时还完成了与老用户的一次历史对话，强化了双方的情感连接。

在2021年1月6日企业危机公关模板，知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响营销第二枪，通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播，营造十周年活动氛围。同时为1月13日举行的《知乎2012 新知青年大会》做出预热，知乎将此次大会作为一场“谢答礼”，邀请了各领域的“答主”发表主题演讲。并同步发布了全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》，与宣传曲、大会形成呼应，再次强化新升级的slogan，重申知乎对答主这一重要用户群体的重视与平台内容质量的保证。

③吾辈问答——上升平台角色

1月16日，知乎开启了第三块活动——“吾辈问答”，并发布了第一支系列短片《马路边的答案》，短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟？社会如何帮助他们更好地融入智能时代？”这一问题发起讨论。而后还组织了“在网络世界中，如何更好地保护青少年？”、“数据时代与流量热潮下的个人感受”等多项社会公共议题的讨论。

“吾辈问答”像是知乎对自我角色的一次上升，展现了其作为问答工具对社会文化良性沟通的促进作用，也直接向受众表达了平台对社会的关怀，诠释了更高层次品牌价值。

④答案奇遇夜——收割与破圈

对于十周年活动的收束，知乎选择了以情景式剧场晚会《答案奇遇夜》作为结束。自1月18日起，知乎开始逐步为晚会做出预告，包括对王源、郑云龙、孟鹤堂等多位高人气嘉宾的官宣，粉丝随即将晚会话题拉向高潮。

在晚会上，知乎将之前活动板块中的多项内容要素，编排至节目中，收割前期铺垫的流量与内容，共同塑造晚会话题效果，最终仅在社交平台便达到了4.5亿的阅读量与62.9万的讨论量，成功破圈。