揭秘品牌145营销6大「新」语言（品牌营销有八大

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而在这一过程中，品牌如何通过不断地营销创新，转换直面消费者、打动消费者的沟通语言体系成为重中之重，天猫品牌营销中心总经理苏誉亦曾在 SocialBeta 专访中将其视为品牌营销解题的关键。

基于上半年的观察，SocialBeta 聚焦这一沟通语言体系的潜在变化趋势，并从中剥离出了三重价值。以天猫为代表，众多品牌通过创新话语的方式，持续延展与消费者的沟通半径，亲近生活的方方面面。

一、创造新沟通视野

趋势一：产品造「新」，升级内在功能

每一次品牌发声，都是一次品牌理念的和盘托出。但这不是品牌的单方面表达，而是明确指向消费者的双向沟通。在快速迭代的品牌沟通语言中，不变的核心是对消费需求，尤其是对产品需求的挖掘。

产品直接关联着购买行为。随着年轻一代消费力的崛起，品牌的产品视野得到拓宽。在 517 吃货节，熊困困咖啡液、Alyso 代餐奶昔、Buff X 白最合适的网络推广芸豆咀嚼糖果、李子柒拌饭酱等多款美食，均以 0.01 元的价格在阿里官方试用平台天猫 U 先上线「美食小样」，开售后立即售罄。

不言而喻，当下的产品范畴变了，品牌推向消费者的产品并不等同于正装，小样也逐渐成为市场所接纳的产品形态金坛白酒品牌推广方案如何。在这一背景下，天猫 U 先洞察到年轻人爱尝鲜的消费特质，将美妆护肤行业中的派样概念迁移到全行业，纵深如何开通抖音的电商权限运营小样市场经济。

小样以「低门槛+高性价比」的方式，满足了年轻人对多类型产品的体验需求，同时帮助品牌渗透新的消费人群，一并完成测款与拉新。

爱尝鲜的表象背后，隐含着新一代人的消费观念：产品在使用功能以上，包裹着表达性格态度的情感功能，是彰显自我的不二选择。特立独行成为年轻消费者对产品的观照面，他们充分懂得品牌的用意，会通过购买行为为相契合的品牌投票。

刚刚过去的 618，泡泡玛特新推出的 MEGA 珍藏系列手办登上了天猫小黑盒的「HeyDrop 尖货抽签」，活动一上线就吸引了年轻群体的关注。

全球限量 3000 件的产品稀缺性，加上抽签排队形式存在是否命中的不确定性，更凸显了最终成功购买者的满满欧气。

而此前，天猫小黑盒 HeyDesign 还曾与里原宿教父藤原浩合作，发布定制设计的联名 T 恤和帽衫，并邀请 42 位顶级设计大师一同探索新品设计理念，以不同的设计思考把新品打造为价值符号，彰显新一代年轻人的消费个性。

可以看到，品牌围绕产品正展开全景式地深耕，持续思考产品的多种功能和内在价值，以多类型产品三星失败危机公关匹配多元化消费需求。当品牌赋予产品不一样的「人设」，也是为消费者提供了新的自我表达通道，帮助他们抒发心声。

趋势二：分享讲「真」，种草和拔草「零距离」

如果将产品置于全消费链路中，与它紧密关联的动作是起始点的上新和最终点的购买，而在这两点之间，产品与消费者的接触即是「种草」。作为影响消费动机的重要一环，上半年品牌「种草」的关键词是真实和有效。

物质生活的极大丰富，让消费者的心态变得开放包容，也让他们的决策更加慎重。相较于以往对单一信源的信任，如今的消费者更愿意聆听广泛的真实声音。不妨将小样视为消费者接触产品的第一步，那么来拆解天猫 U 先的逻辑架构会发现，它完成了试样、分享、种草、拔草这四个环节的打通。

在天猫 U 先频道中，有一个名为「U 秀报告」的内容栏目，消费者们通过图片、短视频等形式，在这里分享彼此的真实试用体验，形成了一个以普通消费者视角为主导的种草社群。

而在专业消费者视角的一侧，天猫选择携手明星，以直播和短视频的形式介绍产品。从今年 4 月起，知名演员张柏芝出任天猫官方情爆官，针对消费者划重点、做功课，倾力推荐她的日常自用好物，也是天猫爆款清单中精选的爆款产品。

明星在广域范围内的消费影响力，不仅帮助消费者在下单前就对产品具备全面且细致的认知，同时为品牌建立了一条品效合一的新路径：借助明星分享自用好物的方式，让粉丝和消费者与明星微信朋友圈投放广告编码问本人产生更多可信赖的深度关联，实现明星代言产品的新模式创新，再以明星直播、短视频种草完成下单转化。

更为重要的是，从消费链路来看天猫 U 先和天猫爆款清单的运作模式，它们均在逻辑架构中将种草和拔草这两个环节融于一体，种草同时即可迅速拔草，缩短消费链路，有效提高购买率。

趋势三：和消费者站在一起，提炼消费洞察

在品牌与消费者的沟通语言体系中，品牌并不是唯一单向的发声主体，消费者也在承担着互动沟通的关键作用，可以说某种程度上，正是源源不断的消费者在反馈、支持和演绎着品牌的表达。

这场品牌与消费者共建的新对话沟通，深深扎根在每一个消费行为中，并在不同消费阶段持续发生着。5 月中旬，牧高笛、specialized、范德安、汉鼎、准者、永璞咖啡六个品牌，以五个户外小场景带出了「野奢」大主题，用横跨运动、服饰、饮品等多品类的产品来诠释「野奢正当红」。

这场由天猫正当红策划的活动开端，正是基于天猫观察到户外品牌、品类在各项数据上的强劲增长，依托天猫平台数据对消费趋势进行洞察和预判。

天猫联合品牌打造特定新场景的新消费文化圈，经由消费者一次次的购买支持，得以从小众圈层引爆，走向大众消费市场。

另一方面，大众关注的热点话题也成为指引品牌表达的方向。新潮端午、惜命式熬夜、科学养宠、夏日热练、新奢主义……在 618 之际，天猫正当红对上半年社交媒体上的十大热点话题进行了提炼汇总，打出了「十大生活新方式」的口号，以话题对应消费场景，进而连接品牌和产品，引领热点消费强势破圈。

这种顺应大众关注的做法，促使热门话题和品牌深度挂钩，为品牌开启跨品类、跨场景与消费者双向沟通的新场域。

当然，消费者在新零售策划与品牌的话语共建中，并不全然处于幕后的位置。在天猫超级品类日的潮流咖啡专场，手冲咖啡师、跨界插画师、旅行达人等六位看似身份并无交集的人，面向镜头讲述了他们与咖啡的故事，分享喝咖啡的小知识，介绍不同咖啡品牌的特色。

天猫用更专业理性的洞察，从多个维度细分消费人群和消费场景，并在此基础之上，联合本领域的资深大拿开启产品及产品文化的知识科普，真正让消费者站在与品牌倡导价值观念互动沟通的第一线。