品牌必备圈层145营销指南

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不得不承认，当渠道越来越多，流量不再集中，圈层渗透于品牌传播而言越来越重要了。

这是传统广告到数字化时代，再到超媒体时代的必然结果。

纵观商业1.0到6.0时代的发展，你会发现每一阶段所做的所有事情，本质上都是在做一件事，那就是提升信息流动的效率，而商业领域信息效率的处理本身就是品牌的底层逻辑或核心DNA。

所以当人群按不同领域不同渠道被打散后，信息的处理效率和管理效率便会降低，而能够高效整合好这一切的关键策略便是按渠道传递，通过圈层来渗透引导。

关于圈层营销其实已经不能笼统的定义为某一兴趣领域，因为它可以是内容上的聚合，也可以是同一目的社群，还可以是以地理位置为标准的社区，都可以统称为圈层营销。

那针对这么多不同类型、不同方式的圈层，品牌们该如何深入其中，才能影响他们，得到他们的认可，乃至于在他们的助力下突破圈层呢？

01 重新认识圈层

品牌传播做投放时，圈层往往只被当作一个渠道利用，而且谈起圈层大家也都是很泛的去指定某一类方向，但是具体到圈层的细分特点，如何更好的在圈层内做内容传播和舆论引导，往往找不准方向。

说白了，像这种投放品牌供应商们基本上都是找几个KOL简单投一投，然后以自以为很了解圈层的表达方式去硬尬，最终的传播效果也可想而知。

其实要搞明白圈层无非四个点：文化载体、表达体系、交流场域和权力体系。

文化载体这一点通常指抽象概念转化为特定的风格/行为/物品，比如美术分平面、插画等类别，插画又分儿插、美漫、Q版、原画等风格。

表达体系就是圈层的语言系统、视觉符号系统等，这里最有代表性的非饭圈和二次元莫属了，一个是以Idol偶像为话语体系，一个以视觉风格和人设为核心沟通体系。

交流场域就是品牌们所谓的传播渠道，包括线上和线下，权力体系则是这个圈层的意见领袖、成员级别，包括入圈的标准等等，这两点其实品牌们了解以及应用的相对较多。

本质上就是一个渠道，一个KOL、KOC，但是文化载体与表达体系这种内容角度上的点往往被品第一公关公司牌们所忽视，尤其是当前面的策略和创意定完了，以为渠道就是找个号发发就完事了，但其实效果天差地别。

因为文化载体说白了就是要懂这个圈的文化，光认可还不行，最好能玩转，倘若品牌只是一个劲的在场边鼓小工具小程序掌打Call，而没有下场一起参与，那其实并不会赢得这群人的认可。

02 寻找群像共鸣

针对单一圈层的核心渗透策略品牌要做的就是入场，然后深耕。比如前段时间世界杯，像很多啤酒品牌在做内容做传播的时候，都只会安利深夜看世界杯的时候，这些啤酒与零食陪你一起尽兴，这种的传播其实还是在场边鼓掌的情况，没能更深一步的去参与去互动。

最简单的案例，前几年“法国队夺冠，华帝退全款”这种，其实就算是一种深度互动，因为它在潜意识层面引导去“赌球”。

还有一种方向，就是针对球员或分析赛事的角度，如果品牌能做到如此深度，赢得球迷粉丝的认可也不在话下。

当然，如果是品牌想要跨圈层传播，内容太垂直的话其实就很难产生较大的影响，除非是社会新闻向的事件，但是这种事件于品牌而言又太敏感，所以跨圈层的内容必然是要以大众为基底的。

而圈层的作用就是在大众共鸣之下找到圈层的讨论点，讨论的角度不一样，但同样都是针对同样的事件，所谓和而不同，这也是其中的一种解读。

相比于单纯的做大众内容的事件，要么硬投放去制造曝光，要么用PR稿来往外渗透，“和而不同”的理念其实是一种升维思路，在大事件上“和”，不同的圈层制造“不同”观点，然后引爆舆论场，向大众渗透。

比如快手的《可爱中国》，这其中的内容方向如何写好软文推广基本上也是具有大众群像共鸣的普适性话题，所以想要实现所谓的破圈，不论内容上还是传播上，能达成“和而不同”最终效果都会不错。

03 圈层与圈层间产生联系

除了在大的主题上北京代运营的微信朋友圈广寻找群像共鸣，和圈层引导表达不同的观点，那圈层与圈层之间，是否存在一些共识或差异，去帮助品牌更好的整合呢？

前面我们说了，文化载体与表达体系是内核，渠道和KOL是外在水管营销 email流量的引信，所以圈层之间文化调性或者场景的契合也是其相关的核心连接点。

因为圈层本身是具有复杂性的，他们可以是参与式消费者，也是拥有超越日常生活情感表达的实践者，同时也是参与公共实务、公共表达的公众。

而当文化载体或场景都变得与他们相关时，两个圈层也就产生了相应的联系，简单点说，就是寻找两个圈层的共同点，可以是文化相关性或者是应用场景的相关性。

比如同样是社区，是基于地理位置的圈层，这其中的相关性可能包含社区制度、社区服务等等，于品牌而言，充分利用好像新潮传媒等的聚焦社区的线下梯媒，也可以增强这种圈层间的相关性，让传播内容成为社群舆论的谈资。

还有一种角度是PK向，当然这种不是撕逼骂战的路子，而是纯PK向的策略，比如当年肯德基广告邀请两个当红小生陈坤、柯震东，打出“谁能代表肯德基”的噱头，两人分别代表原味鸡和脆皮鸡，通过投票的方式来让两位明星粉丝互动起来。

毕竟圈层间除了合作，PK向的方向也是一种思路，而且如果噱头够大的话，是很有可能带出圈的。

第三个思路其实就是基于同一事件的粉丝二创，可以是圈层间的互动话题，可以是圈外的话题，但真正传播起来的是圈层用户的内容再创造。

这个最经典的当属最近的蜜雪冰城和屈臣氏热爱105度的蒸馏水了，虽然这两个多少有点玄学意味，但于圈层之间的渗透传播不乏一种好思路。

最后，想跟品牌们说，其实圈病毒营销实施条件层营销的价值，远不止于当作一个渠道来做营销，而抖音您好应意识到其更底层的逻辑，甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

比如文化载体就是品牌的价值观、产品观、市场观，表达体系就是品牌的IP、业务等等，通过了解与自省进而更深层面的了解用户，优化产品与服务，从而能在更好的迭代与优化中脱颖而出。