品牌爆款6个法则！（简单阐述如何选择爆款商品

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完成内容创作之后，在传播的时候首先要在小众圈子里口碑传播，像金字塔一样从塔尖的小众慢慢传播到更大的圈子。在到达某个阶段之后，要让大量的人在一个源头接受信息。

相当于从客厅走向广场，从小众走向分众，从边缘走向共识。

《疯传》认为爆款传播要有社交货币、场景、情绪和故事的设计。其中社交货币包含三个方面，分别是与众不同的设计、公共场合的辨识度和实用性。

场景设计的意思是要让产品和顾客场景结合，用顾客熟悉的场景来推介产品；情绪的设计是要把产品和顾客情绪结合起来；故事的设计是说让产品本身自带故事属性。

总之就是要多关注顾客感受，而不是产品本身。

《传染》提到产品或文化的传播，都要依赖人类心理的两个趋向：模仿和分化。模仿是别人做什么，我也做什么。分化是别人做什么，我偏不跟着做。人们有的时候模仿，有的时候分化，中间起作用的是一个叫 “身份符号”的东西。

我们认为三本书里讲到的方法有一个共同的内核：心智缺乏安全感和喜爱新鲜感。从缺乏安全感出发，有四个法则：实用、熟悉、从众和简单。从哪里有培训营销的学校喜爱新鲜感出发，有两个法则：人群分化和产品差异化。

实用

《疯传》中提到我们天生喜欢实用性的信息。书中提到1998年，一篇文章称流感疫苗会增加儿童孤独症的患病率，这篇文章在短时间内成为公众的热门话题。后来被证明是伪科学。

但是人们为什么乐于转发此类文章呢？因为它有实用性。传播量最广的标题常常是”学会这几招，让父母多活十年” “用这五个方法，让男朋友离不开你”。

甚至本文的题目也是如此。

实用是创造流行、打造爆款的第一步。因为我们天生喜欢实用的信息。但是在《传染》这本书中又提到一个相反的观点——在某种时候，实用性越差传播性越强——这是为什么呢？

熟悉

熟悉法则有三个：已有认知、文化母体、信任状。

要调动顾客的已有认知，而不是给他新的东西。比如本文的标题提到了三本书的名字，任何读过或听说过这三本书的人都会有兴趣。如果标题只是 “打造爆款的 6 个法则”呢？吸引力就会下降很多。

已有认知的高级阶段是文化母体。文化母体是指存在于人类集体意识中的已有认知。

《引爆流行》中提到音乐史上，勃拉姆斯喜欢到各个地方图书馆查找当地民谣，然后把自己喜欢的片段收集起来，然后融入到自己的作品中。这样一来人们听到他的摇篮曲就会觉得很熟悉，进而觉得很亲切。

在文学史上，《傲慢与偏见》启发了《暮光之城》，《暮光之城》又启发了《五十度灰》。对前两本书有印象的读者，就会不自觉地喜欢《五十度灰》。

在电影剧本创作上，《星球大战》从《新神族》的漫画中摘取了 “原力” 这个概念和一个黑色铠甲的反派角色。还模仿了西部电影中网络营销数据分析报告的决斗场景，只是把决斗的地点搬到外太空。

《传染》中提到了身份信号的概念。身份信号就是一种信任状。

例如你穿什新店开业营销方案么衣服、开什么车、戴什么手表都会让别人知道你是什么地位。如果一个人经常在社交媒体晒旅行、潜水、滑雪的照片，那么我们就会觉得这个人富有、健康、独立和有冒险精神。

《传染》认为身份信号越公开越好，付出成本越高越好。例如你晒出博士学位证书，那就说明你在某个方面付出了很多时间学习。

《传染》和《疯传》有个矛盾的观点，《疯传》认为实用性很重要，《传染》认为身份信号的实用性越少越好。

《传染》和《疯传》的不同观点，揭示了一个信息：我们要用各种办法证明自己的高价值。

从众

从众原则有三个：越公开越好、公众辨识度要高、要有原点人群。

《引爆流行》中提到和莫奈同时代的卡耶博特，比莫奈更有名。他死后立下遗嘱把莫奈在内的七位印象派画家的作品捐给法国政府，但是其中并没有他的作品。

在卡耶博特后人的推动下，印象派画家越来越有名，莫奈在内的七位画家都成为了历史级别的人物，卡耶博特却默默无名。

《引爆流行》中提到2012年有一段视频6天之内有超过一亿人观看。很大程度上得益于众多视频营销宣传名人的转发。

《五十度灰》在全球卖了1.5亿册，首先是因为作者在网上有500多万名读者，这是第一批购买纸质书的读者。

由于这些读者的宣传，全球最大的图书出版公司兰登书屋注意到了这本书，谈妥版权之后兰登书屋就开始推广这位作者，《纽约时报》《时代周刊》这种上千万的关注量的媒体也报道了这本书。

最终引爆了全球范围内的流行。

《疯传》中提到特斯拉电动车的鹰翼门设计。车门打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起。特斯拉的目的就是增加产品的公共辨识度。

特斯拉使用了很多高科技，但是从外观上看不出来。但是鹰翼门却很容易被看到。于是特斯拉早期的所有宣传，都是以打开的鹰翼门为背景。

耐克曾经南安婚纱行业抖音推广费用在两个方案中做选择——举办环美国自行车赛、售卖有耐克标志的黄色腕带——最终选择了第二个。

因为腕带是戴在外面的饰品，具有公共性。同时黄色的腕带很少见，具有差异性。

第三个原则是原点人群。

《传染》中提到美国的一个真人秀节目，主要内容是展示处于社会底层的年轻人，没有工作、经常醉酒、价值观混乱。

有一天，节目的女主角收到一个古奇手包，这个手包是古奇的经典款。赠送者希望女主角能在节目中使用这个手包。

按照一般的观点看，这个手包应该是古奇品牌送的。事实上却不是这样，古奇发现之后马上花钱收回了这个包，并且不希望古奇品牌在节目中出现。

节目的男主角也遇到了类似的事情，他收到了一个服装品牌的一笔钱，条件是不要在节目中穿这个品牌的衣服。

因为这个节目中的年轻人都处于社会底层，如果在节目中出现古奇手包，那对古奇的品牌价值是有损害的。

《传染》认为我们经常被别人的决策影响，这是人类作为社会性动物的本能。在漫长的人类进化中，我们就是靠着模仿周围人的行为才能活下来。如果森林中突然出现了老虎，一些人开始奔跑逃命，另一些人就会跟着奔跑。

社会上的各种流行就是在模仿中诞生的。

简单

简单法则有三个表现，场景化、情绪化和视觉化。

《疯传》中提到一个巧克力品牌的场景化设计，人员发现顾客吃巧克力的时候都在喝咖啡，于是把旅游精准营销自己定位为咖啡伴侣。

然后拍摄了一条广告：一个人拿着咖啡去找巧克力，另一个人则拿着巧克力去找咖啡。广告播放之后效果很好，销量增加了30%。

纯果乐的新版设计导致销量下滑2000多万美元，原因就是没有充分考虑顾客场景。

新版设计的思路是杯子中的橙汁，但是当这个包装摆在货架上的时候，顾客很难看出来这是一个杯子里的橙汁。设计者没有考虑到顾客购买的货架场景。

第二个原则是情绪化。

《疯传》中提到一个音乐人乘坐美联航的航班，发现美联航的工作人员粗暴地搬运自己的吉他，到了目的地自己心爱的吉他已经摔碎了。

他用了很长时间跟美联航谈判要求赔偿，都没有解决问题。一气之下写了一首歌 《美联航毁了我的吉他》在表达不满。这首歌在网络上传播了上百万放心的抖音推广代运营团队次，美联航的股价下跌10%，损失高达1.8亿美元。

第三个原则是视觉化。

“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择” ，这是赛百味的一句广告语。 但是没有场景化，顾客听不懂。

“每天按赛百味的食谱饮食，3个月后体重减掉100磅”，这是有视觉化的设计。

要把一个从内部视角出发的产品，转化为顾客能够理解的场景。 因为顾客对视觉场景非常熟悉，一听就懂。 对产品的技术层面的描述没有感觉。

这个场景化的转变至少有三个好处：首先改变了赛百味是垃圾快餐的印象；第二，赛百味有助于减肥；第三，赛百味可以吃三个月都不觉得腻。

北京下大雨的时候。 安全套品牌杜蕾斯发了个微博： 一个男生为了防止自己的鞋子淋湿，把杜蕾斯套在鞋子上。 这个微博引起了网友的疯狂转发。

如果只是说杜蕾斯多么结实、多么容量大，顾客不会有感觉。但是切换成顾客熟悉的场景，就会印象深刻。

人群分化

《传染》认为人类有模仿的本能，也有分化的本能。

例如很多人喜欢一些小众乐队、电影和作家。别人不知道没关系，他们就是喜欢这种独占的感觉。如果一个乐队很不错，但是没有名气，他们就会称之为 “宝藏乐队”。

分化的本能是因为人类有竞争的天性。大多数人喜欢那个样子，就总会有小部分人喜欢另一个样子。

打造爆款，就要利用好人群的分化本能。例如魔爪功能饮料，就是刻意调动年轻人的关注，当红牛去冠名赛车、跳伞和滑板这些极限运动的时候，魔爪就冠名电竞比赛。

后者显然更接近年轻人。

20世纪60年代，甲壳虫汽车进入美国的初期并不受欢迎。后来甲壳虫把自己和嬉皮士运动结合起来，鼓励年轻人在车上涂鸦，让汽车变成他们表达自己价值观的道具。

这也是调动了人群的分化本能。

产品差异化

跟人群分化的心理一样，产品也要有差异化。

《引爆流行》中提到的勃拉姆斯擅长把各地民谣融入自己的作品中，这让他的音乐听起来有似曾相识的熟悉感。

仅仅这样还不够，勃拉姆斯会在民谣歌曲中再加入一些教堂音乐的元素，让曲子变得更华丽一点。在熟悉的基础上让听众感到新奇。

美国流行歌曲有一项研究表明，65分的歌曲最有可能引爆流行。如果低于65分，说明不及格，如果得分是90分，说明大多数人听不懂。

《疯传》中提到与众不同的设计, 例如有个矿泉水品牌推出了只有半瓶水的产品 , 他们把取水地区高铁客运企业公关危机孩子的照片放在瓶子上 , 并且承诺会把另外半瓶水捐给这些孩子。

这个产品一经推出 , 就吸引了超过300家媒体报道 , 矿泉水的销量增加了650%。