网红品牌145营销爆款逻辑！（网红品牌的营销分

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王饱饱于2018年5月上线，双十一一战成名后，王饱饱紧接着宣布了A轮融资，由祥峰投资和源码资本联合领投，天使轮股东德迅投资跟投。除了资本方的青睐，它还凭借鲜明的产品特色迅速占领冷泡麦片的市场，从自带DIY属性的产品外包装，到内部颜色丰富的果干搭配，其高颜值俘获了年轻人们的欢心。

我们不禁好奇，为何王饱饱能在短短一年就破圈固有品牌竞争格局，一跃成为网红爆款？当多位品牌商涌入竞争赛道以及老品牌觉醒后，王饱饱的下一步又该怎么走？基于上述问题，本篇新眸将从以下3个方面对王饱饱品牌进行拆解：

开张首月销售额破200万，王饱饱凭什么一举拿下TOP1？ 一炮而红颠覆食品市场，王饱饱除了颜值还有什么？ 网红爆款的背后，实则隐患重重？

一、向腰部KOL借力

2018年8月，王饱饱正式入驻天猫。

一年营销qq登录后的双十一，王饱饱一小时的销量额就突破1000万危机公关是指元，成为品类销量TOP1，与卡乐比、桂格等国际大牌同场竞技。除了在天猫等电商平台发力，王饱饱也在微博、抖音、小红书等多渠道进行铺设，刘涛、周深等大牌明星的代言让王饱饱的名气直线升温。

从某种程度上来说，王饱饱对平台势能的运用，本质上就是对KOL的打造与运用。

在信息碎片化时代，流量愈发分散，媒介也呈现去中心化的传播特点。明星代言等头部KOL的推广方式已经不能满足流量下沉的新媒体特点，和花西子一样，王饱饱打一开始就瞄准了位于金字塔中层的腰部KOL。

腰部KOL打造品牌知名度的速度，虽不如头部KOL，但是粘性更强，品牌推广与获客的成本也相对更低。用高频打低频，王饱饱成立了专门的运营团队来负责KOL的筛选与运作，从推广内容的生产到与关系的维护等多维度进行考量。

从用户关系的角度看，腰部KOL更贴近于普通用户，而且大部分的腰部KOL同时也是潜在的KOC，他们的分享意愿强烈、活跃度高、与粉丝的互动也更为频繁，借助腰部KOL进行推广是王饱饱能够快速抢占市场的捷径，与王饱饱达成合作的网红共计200多位，粉丝量已达千万级，广泛分布于抖音、小红书、微博等热门平台。

品牌与用户关系的建构，是一个双向的互动过程。

根据相关数据统计，81%的消费者要求品牌加快业务响应速度，76%的消费者希望品牌能够满足自己的个性化需求，68%的消费者期待品牌能提供始终如一的消费体验，实现这一良性的互动关系需要长期渐进制作一个小程序多少钱的过程，而腰部KOL的存在实际加速了品牌触达用户的速度与用户选择品牌的确定速度。

位于腰部KOL的网红，现已成为各大电商平台新的盈利增长点山东微信朋友圈广告的特点，也是各大品牌竞相争取的流量入口，但是获取流量之后如何续流，怎样将腰部KOL的粉丝沉淀为品牌的粉丝，则必须回归到产品本身。王饱饱筛选出与产品调性吻合的网红，并借助其已经积累的粉丝量进行产品的定向营销，将粉丝转化为购买力，提高了产品用户的转化率并最终达到销售盈利的目的。

从内容生产的角度看，王饱饱在腰部KOL投放的内容，大多基于对品牌的真实消费感受，懂得何种内容能更好体现产品的卖点，又不会使硬广气氛过强，这在拉近与用户距离的同时提高了用户对品牌的信任感。

二、用户本位原则

由王饱饱所运营的KOL在进行产品推广时，往往侧重于产品视觉上的吸引力与食用口感的体验上，与传统果干搭配方式不同的是，王饱饱麦片添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高颜值的外包装，俘获了一众年轻人。

这背后的原因很简单，在眼球经济时代，产品的高颜值属性往往更能赢得消费者的注意力，这也是不少品牌进行差异化竞争的第一步。王饱饱所处的食品行业已经进入红海时代，并且随着Z世代消费主力军的崛起，如何在高颜值的基础上打造产品的独特优势，这是王饱饱需要思考的。

95后与00后的崛起，为原有消费群体注入新的不确定性。

他们购买力强，更钟情于带有鲜明个性特色的产品，而“一边暴饮暴食，一边吃健胃消食片”的朋克式养生法微博营销优势也成为这一群体新的代名词，这也意味着市场风向已然发生转变，最明显的表现是，年轻人的新消费理念带火了代餐行业。根据相关数据显示，2006年，中国主食消费占比为84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分别上升至9.2%和8.9%。

代餐市场的火热代表着主食消费占比的降低，对代餐食品以及零食等休闲产品的消费诉求在不断攀升。在这方面，王饱饱采用的主料是富含膳食纤维的燕麦，并且创新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纤维，与麦片混合并采用低温烘焙技术，烤出来的麦片口感会比裸燕麦口感更脆。

考虑到消费场景与用户口味各异，王饱饱通过与消费者的互动收集反馈，经过反复多样的研发测试，才会最终确定配方、进行量产。除此之外，通过不同包装以及不同口味的产品，以满足消费者的多元化需求，举个简单的例子，为了便于人们携带，王饱饱曾在五一假期时推出小包装产品。

保持每两个月推出新品的高创新频次，是王饱饱的另一秘诀。截至目前，王保保已拥有干吃麦片、冲泡麦片等不同特点的麦片，以及紫薯芋泥、大麦若叶冻等各种衍生品类。在王饱饱董事、源码资本投资人张吉鸿看来，王饱饱正是通过在产品与营销等多层次、重新定义了消费者对麦片的认知和想象。

三、爆火之下，仍有隐忧

迅速成为网红爆款的同时，大量KOL的倾情推荐是否能持久引流？桂格等老品牌熟悉王饱饱的市场打法后，王饱饱能否维持强劲势头？食品行业的门槛低、迭原州婴幼儿童推车支撑塑胶代快，王饱饱的成长空间又有多大？这些问题都亟待考量。

纵观国内的燕麦市场，以桂格和卡乐比等为代表的几家头部企业呈现寡头竞争形势，近两年来，早餐燕麦行业的市场集中度在下降，如下图所示，头部三家的市场份额占比仅为41.3%，王饱饱的总市场份额尚未超过几家巨头。

另外，以低成本的腰部KOL赢得流量固然是好，但正如《增长思维，如何成为增长高手》一书中所言，“我们对流量的评估有多个维度，赢得流量固然好，成本也低，但是它有明显的调节，不确定性也高，没有人敢承诺某次裂变活动或者某次产品修改一定能带来用户增长”，王饱饱目前在线上销售所获得的流量确实存在明显的边界，线上销售的火爆并不能够保证线下销售渠道的拓宽畅通无阻，也不能够保证线上流量的持久性。

事实也的确如此，目前王饱饱正在重点探索与知名品牌的IP联名。比如，王饱饱与安佳奶粉以“颜值爆表元气餐，营养美味少负担”为口号，联合推出“4果3蔬”养生小绿条，在品牌调性契合的基础上进行热度整合的借势营销。

IP联名仍属于流量竞争的一种手段，王饱饱孵化子品牌与多品类互补等未来打法的成效有待考量。曾依靠营销手段以及用户本位为原则的王饱饱，创造了令人咂舌的销售成绩，但是它的思维与策略并非是不可复制的，要想延长品牌的生命周期并不断提升品牌的影响力，王饱饱需要谋求新的出口。