2022年的数字广告格局（下）（2021数字营销新趋势

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谷歌的统治

当然，你很容易就能提出这样一个论点，即在数字广告方面，还有谷歌以及其他所有人。谷歌显然面临着来自亚马逊的电子商务搜索广告的竞争——在过度狭隘，忽视了现实的市场定义方面，只有FTC诉Facebook案能超过欧盟委员会诉Google Shopping案——但谷歌在几乎所有其他垂直领域都占据了主导地位。此外，这种主导地位也受到了支撑亚马逊的相同因素的支撑，至少在一定程度上是这样的。

第一点很明显：搜索广告的效果很好，而这是谷歌最擅长的。

第二条，关于数据收集，则更有趣，尤其是在 ATT 的背景下。 Facebook 首席财务官戴夫韦纳（Dave Wehner）在公司最近的财报电话会议上抱怨道：

我们认为， iOS对我们 2022 年业务的整体不利影响约为 100 亿美元，因此，这对我们的业务来说是一个相当大的不利因素。我们在很多垂直领域都看到了这种影响。电子商务是我们看到第四季度增长出现显著放缓的其中一个领域。同样地，我们也看到游戏等其他领域也受到了挑战。但值得注意的是，在电子商务方面，谷歌的表现非常明显，它看到了这一领域的优势。鉴于我们知道电子商务是受iOS限制影响最大的垂直领域之一，这些限制可能部分可以解释他们所看到的和我们所看到的不同。 如果你仔细观察，我们相信，苹果公司的这些限制，是为了将浏览器从苹果要求app要提供跟踪提示中解放出来，意味相对于我们这种app型的广告平台，搜索广告的可获得的用来衡量和优化的第三方数据要多得多。所以说到数据的利用，你可以认为它对我们来说并不是完全一样的。因此，相对于像我们这样的服务，我们相信谷歌搜索广告业务可能会从中受益，因为它面临苹果的限制不一样。考虑到苹果每年还在从谷歌搜索广告中收取数十亿美元，他们是有动力来维持这种政策的差异性的。

应该指出的是，苹果一直把浏览器看作是应用商店限制的一个例外（并不是说它还有任何选择：与应用商店相比，苹果对开放的web没有任何影响力），所以，就不要把Wehner关于作为iPhone 制造商动机的阴谋论当作一回事了。

与此同时，从更宽泛的角度做出的观察是睿智的：由于是 Safari 上的默认搜索引擎，而且自己的业务是推广地址建立在web之上的，所以在数据方面，谷歌基本上在 iPhone 这里拥有了第一方的特权。它可以在默认浏览器上向 iPhone 展示广告，并跟踪这些广告在第三方网站上的表现，这比 Facebook 等将引导至完全相同的第三方网站的app所能做到的程度要高得多。

至于ATT ，值得注意的是，谷歌的业务板块当中唯一没有达到华尔街预期的是 YouTube。我怀疑 YouTube 本身的app安装量很高并非巧合，而 ATT 对这些已安装的app可以向 Google 报告什么内容的限制可能会对业务造成一点损害。与此同时，那些推动广告转向 Snap 业务的其他部分以及亚马逊的广告的因素，同样也可能让包括 Android在内的谷歌受益。

Facebook的风险

毫无疑问，Facebook 已经受到了严重伤害，但这家公司绝不是注定要灭亡，这快销品营销策略在很大程度上是因为虽然搜索在找到你想要的东西方面非常有效，但仍然需要让你意识到你不知道的东西的存在。后者就是 Facebook擅长的地方，比任何其他平台都要擅长：通过了解你是谁，以及你过去喜欢过或购买过什么，Facebook 可以在 Feed、Stories 中为你从未听说过的产品或app投放广告绿岛舆情，或者，在Reels里面转发。

在我看来，这种广告形式其实比搜索广告还要重要：是的，在某些情况下，机构可以展示与你正在搜索的内容完全吻合的内容，但搜索广告往往会给人这种感觉，就好像是把你要找的东西给你的自然结果耙在一起。而Facebook 风格的展示广告则是一系列全新的，纯互联网业务的基础。这些以利基为重点的公司，只有在整个世界都是你的市场时才有可能，但如果没有办法找到正在寻找他们所提供产品的的话，他们就会失败； 而Facebook 的广告解决了这个问题。

图解广告市场

尽管如此，让投资者失望的是，Facebook 的预测是本季度收入为 270至290 亿美元。在由本文提到的三足鼎力的广告市场里，Facebook仍然是主要的参与者，而一匹黑马则已经若隐若现。为了对这个市场做出说明——但需要注意的是，对于对机会的庞大与多样化来说，这种解释过度是简化了——不妨把市场划分为四个象限，其中x轴由app和（实体与电子）商务定义，而y轴由搜索与显示广告定义：

一个 22 的图表，y轴为搜索和展示广告，y轴为app和商务

2016 年的时候，市场是这样的：

2016 年的市场象限图，当时谷歌和 Facebook 分别占据了半壁江山

这是2022年市场的样子：

2022 年的市场象限图，主导者遭遇了亚马逊和苹果的挑战

首先，请注意，谷歌市场的很大一部分此图是没有呈现的，基本上就是除了搜索电子商务以外的任何东西。仍然庞大的品牌广告市场也不包括在内。不过，直接响应式广告是真正的互联网原生的广告形式，虽然谷歌和 Facebook 仍然很重要，但请注意那两个具有显著优势的新进入者：

亚马逊：

在电子商务方面，亚马逊的供应与物流运营是最好的，这不仅用来推动亚马逊自己的第一方零售，还用于推动第三方商家服务。事实上，这是思考亚马逊如何不受 ATT 影响的又一种方式：这并不是说该公司的平台上没有大量的第三方商家，而是说通过承担聚合者的角色，而作为不是将所有这些第三方商家纳入自己的app和网站的平台，从而突破了苹果施加的限制。然后基本上它做到了让那些第三方商家别无选择，只能购买广告——如果他们想要被注意到的天津朋友圈广告价格价钱话。

苹果：

苹果是在2016 年秋季推出了自己的应用商店广告业务的，从最明显的地方开始：搜索。苹果尚未披露其在广告方面的收入，但分析师估计为每年 50 亿美元。并非所有都是搜索广告——苹果已经在应用商店的“推荐”栏目以及 App常州化网络公司le News 等自有与运营的app里面添加了广告存货——但大部分都是搜索广告；到目前为止，苹果的这些存货仍仅限在右上角位置。

关于未来的广告格局，其中一个最大的问题是苹果会不会向下渗透到仍然是 Facebook势力范围的“app + 发现”象限。如果苹果这么做的话，他们会拥有无与伦比的优势：请记住，苹果在自己的应用商店政策以及Epic 案中的证词中明确表示，它将应用商店上的app视为 苹果的第一方（苹果就是这么证明自己的禁止转介anti-steering条款的，把网站链接比作在自己的商店里面为别人放置标志，即便所述标志是在app里面而不是在应用商店上）。因此，苹果认为，否定Facebook 有通过Facebook 广告了解安装与转化的能力，跟苹果就可以完全知晓自己所投放广告的安装与转化情况并不矛盾。

这可不是假设！ 苹果的广告和隐私页面指出：

我们可能使用诸如以下信息来进行定向细分： Apple 新闻和股票：你阅读的故事的主题和类别以及你关注、订阅或启用通知的出版物。 • 帐户信息： 您注册到您Apple ID帐户的姓名、地址、年龄、性别以及设备。您Apple ID常州ai智能营销报价方案注册页显示的名字或您Apple ID帐户的称呼等信息，可能会用于推断您的性别。您可以在Apple ID网站上更新帐百事可乐网络营销策划方案户信息。 • 下载、购买与订阅： 您下载的音乐、电影、图书、电视节目和App以及任何App内购买项目和订阅内容。我们不允许基于从App Store下载的特定App或在特定App内进行的购买（包括订阅）进行广告定向，除非该操作由App的开发者执行。 • Apple News和“股市”： 您所阅读报道的主题和类别以及所关注、订阅或启用通知的出版物。 • 广告： 您与Apple广告平台投放的广告之间的交互。 从多条适合向您显示的广告中进行选择时，我们可能使用以上提到的部分信息以及您的App Store搜索和浏览活动，以决定哪条广告可能与您最相关。App Store浏览活动包括您浏览App Store时轻点和查看的内容和App。此信息从用户群中聚合而来，因此不会识别您的个人身份。我们还可能使用储存在您设备上的信息（如您经常打开的App），并通过本机处理来选择要显示的广告。

正如你所看到的那样，苹果目前不允许开发者定向到不归自己所有的app的下载或购买，也就是AppLovin 的做法。但这并不意味着苹果也不能这么做；再次地，该公司已明确表示，它将 iPhone 上的每一个app——尤其是那上面的购买——视为苹果的数据，而且这份文件非常清楚地表明，只有在涉及第三方时苹果才会认为数据收集存在问题。为此，苹果可以设立一套基于竞价的广告网络，利用预装的优势，在苹果控制的可供第三方app使用的网络上投放这些广告。这基本上就是 Facebook 的升级版——不过，诚然，理论上开户营销案例，在这类事情上苹果一直都不是很擅长——但鉴于只有苹果可以看见数据（就像只有 Facebook 可以看见来自第三方app的数据一样）， 苹果可以一路打通直到变现。

不用说，这将是糟糕透顶的反竞争行为的例子；通过平台控制来打击竞争对手，然后接管他们的业务，这是大家认为反垄断法要阻止的事情。但是如果你抬头看一下，多年来苹果的应用商店政策一直都躲过了挨板子，而Facebook 却因为限制竞争而被起诉，即便它面临着来自TikTok的生存威胁，但谁知道呢，也许苹果这次能躲过也说不定。

我在上面以及暗示了这种情况也许不会发生的一个论据：苹果之前曾经试过做广告，但惨遭失败。正如任何苹果发烧友都会告诉你的那样，苹果的内核不是广告，而是产品。但是话又说回来，如果你告诉同样那帮发烧友，因为苹果坚持认为自己应该拿走iPhone 上消费的所有数字内容的 15-30%，苹果将面临开发者的愤怒、反垄断诉讼以及世界各地的监管障碍的话，他们可能会说那也是不可能的。显而易见的是，Facebook 今年少赚的那 100 亿美元收入会流向别的地方，而苹果之前讲的服务的故事，其实现的机会感觉从未网络推广 运营像现在这么大。

这次讨论还有一个站位更高的总结；我在 2020 年的那篇《开始的终结》的结尾中写道：

换句话说，今天的云计算和移动设备公司（亚马逊、微软、苹果和谷歌）很可能成为21世纪的通用、福特和克莱斯勒。在技术的开端时代，每年都会出现新的挑战者，如今，这个时代的开端要结束了，然而，这并不意味着技术的影响力在一定程度上有所减弱了，实际上，它的影响才刚刚开始。

有一家公司的缺席尤其引人注目，那就是 Facebook。技术的真正力量来自于数字化要扎根于实体：对于亚马逊来说，它是电子商务方面的履约中心和物流，以及云服务方面的数据中心。对于微软来说，那是它的数据中心以及全球销售组织，以及与跟地球上几乎所有企业的多年合作关系。对于苹果来说，那是 iPhone，而对于谷歌来说，是Android以及它与苹果的互利关系（没有Android那么可靠，但这就是为谷歌每年要支付大约 150 亿美元——而且还在不断增长——以保持其地位的原因）。 Facebook 光凭借一款app就获得了巨大的好处，但由此带来的行动自由意味着它要依赖于iOS和 Android，而苹果公司已经利用了这种依赖关系，如果说还没有完全利用的话，至少已经在部分利用了这种依赖。

最重要的是，这是我们去理解为什么要押注在Meta上面，以及为什么它对 CEO 扎克伯格如此重要的方式。投资者可能希望公司专注于其最擅长的领域；而扎克伯格则想建立一家真正独立于任何人的公司。

译者：boxi。