广告创意表现的5种方式！（广告的创意表现方法

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来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯，曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

我们的基本观点有四项：

揭示（Reveals）

揭示方式的关键特点是：似乎在说A，实则要说B，后者才是广告的真正含义。

简单来说：先诱导受众误以为广告讲的是A，随即揭示广告真正想讲的是B。揭示的B与A之间往往具有较强的对立性，甚至是截然相反，以此建构意外感受，也就是吸引力所在。

比如， Nike在1994年微博营销网发布的名为《1966》的广告，文字内容是：’66 was a great year for English football. Eric was born.

这一广告创意来自英国伦敦的Simons Palmer Denton Clemmow & Johnson。

这条广告的A意思仿佛是说：1966年英格兰队唯一一次赢得世界杯。这种含义很明确，因为这是英格兰足球的史诗级事件。

但文案随后话锋一转：实际上是指埃里克坎通纳（Eric Cantona）在1966年出生。

再比如，2010年2月5日，男士用沐浴护肤品牌Old Spice发布了名为《你的男人就应该这种味》（The Man Your Man Could Smell Like）的广告，创意来自美国波特兰Wieden+Kennedy。

广告前半展现的是大海、沙滩、牡蛎等，因此仿佛展现的是男子站在海边。但最后随着景别的变化，广告揭示出：原来男子正骑在马上。

1986年，《卫报》发布了一条名为《视点》（Points of View）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

广告前半显示：一名男子跑向另一名提包的男子，仿佛要去抢劫；但最终这名男子是要去抢救提包男子，避免他被上方塌落物砸中。

混搭（Mash-Ups）

混搭方式将明显不同的对象组合在一起，试图在含义层面建构张力，在形式层面建构吸引力。

值得注意的是，混搭不等于乱搭；混搭对象的选择应该服务于广告的主导含义。

2016年，伦敦自然历史博物馆发布了名叫《征募新成员》（New recruit wanted）的广告，创意来自英国伦敦isobel。

广告将儿童的面孔和探险家的外表与装束混搭在一起，仿佛是说：儿童们通过参观博物馆，可以深入体会自然界探险的感受。

2002年，英国全国防止虐待儿童协会（National Society for Pr信息流推广计划evention of Cruelty to Children,湛江童车产品如何推广 电NSPCC）发布了名为《现实中的孩子不会逃避》（Real Children Don’t Bounce Back）的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告中，真人父亲和卡通孩子出现在同一个世界中。这本不可能。这种不可能，有含义上的意图，当然在形式上也十分吸引人。

含义双关（Double Meanings）

双关在广告中的应用有三种情况：含义双关、读音双关和视觉双关。

含义双关指利用同一个词语或者句子的多义，使得词句可被解读成不同意思。

1983年，美国阿尔巴尼人寿保险公司（Albany Life Assurance）发布了名为《你在为妻子的死做计划吗？》（Are you making plans for your wife’s death？）的广告。

广告展示了一把刀，一些漂白剂，一些药片和一个枕头。广告既可以危机公关处理方案范文理解为“你在计划怎么谋杀妻子吗？”也可以理解为“你在为妻子（可能）死亡提前做好生活计划吗？”比如，广告里的刀，下方的文字强调的，实际上是厨房的居家生活工具，并不是谋杀工具。

1997年，英国度假公司Club 18–30发布了一条广网络舆情科学应对好用吗告，其中文字是：Wake up at the crack of Dawn （or Lisa, or Julie, or Karen …。

创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告里的“crack”是多义的：有清晨的意思，也有性爱的含义。尤其是括号里出现了三个非常典型的女性名字：Lisa,黎明危机公关案例Julie, Karen。

其实，广告中强调性诉求的还有文字的形式。

因此，这条广告实际上是凸显的性诉求。

1978年，英国保守党发布了名为“Labour Isn’t Working”的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告展现了人们在失业办公室外排队领取救济金的图片。“Labour Isn’t Working”既指“劳动力没有工作了”，也指“工党没有效用了”。因为英国工党的名字是“Labour Party”。据说，这则广告在1979年的英国大选中发挥了明显影响。

读音双关 （Puns）

读音双关指通过发音相同或相似的单词或短语进行替换（即我们通常说的“谐音”），使词句产生双重含义。

2003年，杜蕾斯发布了名为“Roger More”的广告。

这条广告实际上谐音的是《007》主演罗杰摩尔（Roger Moore）的名字。网络舆情信息采集“Roger发抖音广告不可以有国旗?”是英语中的性含义的委婉语之一。

视觉双关 （Visual Puns）

视觉双关是指通过图像呈现双重或多重含义。视觉双关相比语言双关更生动更形象，在形式上更容易建构出明显吸引力。

1975年，菲亚特汽车发布了名为《披着羊皮的狼》（Wolf in Sheep’s Clothing）的广告。

这条广告仿佛同时表明：这款车，既有绵羊的温顺，又有狼的强悍。

2007年，英国高档百货商店Harvey Nichols发布了名为《空手道猫斗》（Karate Catfight）的广告，创意来自英国伦敦adam&eve DDB。

这条广告将“catfight”直接表现为两只打架的猫，但两只猫的衣着动作让人很容易联想到“catfight”的另一种含义：女人之间的争斗（促销活动中疯狂抢购的往往是女性）。“catfight”本身就指女性之间的争斗网络新闻稿发布。