快消品市场145营销方案（新零售时代，快消品企

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举个例子，你在手机网页里浏览过什么、看了什么，其他平台就会给你推送相关的信息，这样的情况相信许多人都已经不陌生，这就是“大数据”、“云计网络口碑营销方案算”，可以精准掌握消费者信息及需求，并精准的把产品推送给消费者。

简言之，新零售是基于消费升级为大背景，利用大数据、人工智能、云计算带来的新技术，从而打通线上线下、高效物流，实现了整个零售业产业链的创新运转。

目前中国零售创新已经走在了全球的前列，在零售形式及技术创新、线上线下融合、社交社群零售模式的创新方面都已经有非常大的突破。

而快消品行业属于传统制造及销售行业，在新时代大环境下，是固守还是尝新？如何拥抱新零售？大多行业人员很迷茫。

销售三板斧不灵了？

快消品企业惯用的销售三板斧：广告、促销、低价，屡试不爽，但这几年发现这些简单粗暴已经难以推动企业长久发展了。

20年前在电视上做广告需要品牌竞标，而现在电视台还要找企业拉赞助；

促销已经浑身解数，直至许多企上海电饭煲策划业出现了“不促不销”的局面；

低价策略是一把双刃剑，成就了少数品牌，但也葬送了无数的品牌。

像娃哈哈是典型的例子，每当有一个畅销饮品出现时，娃哈哈都快速跟进，并开发出价格更有优势的产品。但在营养快线大单品后多年，很难再有大单品出世了。许多走低价策略的中小企业低开高走，发展轨迹就如抛物线，下滑后就一蹶不振。

为何？

在信息闭塞时期，消费者对于产品了解甚少，企业给产品做广告也好，做促销也好，都是“我说你听，我演你看”，消费者被动接受，接受了就认为是事实。

而移动互联网改变了这一切，通过互联网可以查到产品信息、消费者评价，深挖的话产品价格也能挖出来，广告效应已经越来越低。

而且众所周知，“羊毛出在羊身上”，所谓的促销，不管是买赠，还是特价促销，利用的都是消费者占便宜心理，关键在这个“占”字，赠品并不是真正免费的，而是附加在产品价格里了。

在信息互联的社会，认知离事实的距离也越来越近，这对传统销售提出了严峻的考验。

电商之殇：并不是所有企业都适合电商

电商几乎覆盖了所有行业，快消品行业五大类（食品、饮料、洗化、烟酒、OTC)也全都在内。

而快消品行业并不是所有品类都在热销名单，从“淘宝热销类目排名前十名”可看到，快消品行业中，只有酒类（主要是白酒）、零食/坚果/特产占到了前十名，其他品类都名落孙山。

不同于服务行业从线上引流消费者到线下去消费的O2O模式，对于属于典型的高频低额实河北朋友圈广告投放公司价物销售的传统快消品企业来说，它们线上之路相对来说更加困难。

快消品行业做电商，遇到的难题主要有几个方面：

1、价格冲击及串货，原先的分区域管理与电商的无边界模式是矛盾的，因而串货要管，价格也要管；

2、产品保质期短，不同于耐用消费品，大多食品饮料的保质期长的一年，短的一个月以内，因而对于产品保质期的管理成本居高不下；

3、电商很难真正意义上帮助企业打造品牌，譬如这两年火热的直播带货，有通过直播带货成功的品牌吗？没有，大多都是以销量换流量而已。

但不是说不建议快消品企业做电商，而是要量力而行：

1、在不熟悉市场的情况下，与第三方、平台合作较为稳妥；

2、注重研发和产品品质，特别是与代工厂合作的企业,产品质量若无法得网站设建设到有效的控制,线下做不好，线上也不要抱侥幸心理；

3、快消品电商从定位小众的探索期发展至今，已经步入以坚果电商为代表的成熟期，而纯电商起家的三只松鼠都已经开始布局线下，所以入局者不要“这山望着那山高”，适合的才是最好的。

渠道为王过时了吗？

快消品行业，什么为王？渠道为王；

新零售时代，什么为王？

--依然是渠道！

什么是渠道？

不管是新老零售，的本质是不变的---发现与满足消费者的需求,而消费者的需求要在各类消费场所才能完成,从企业到消费场所的途径就是渠道。

但消费者的需求是多变的,随着社会发展和时代更迭，营销渠道变得越来越多样化。

当年，随着电商的发展，零食销售产生了全新的渠道，三只松鼠就是在这个形势下产生的品牌，而三只松鼠也成功获得了电商的流量商机，成为互联网的新零食品牌。

三只松鼠的动漫超级IP 图源于网络

可口可乐这个百年品牌在全球不断扩张，除了深挖渠道外，还在不断开发新渠道。早期，可口可乐公司看到互联网的发展前景和未来，网吧聚集了大量的精准目标消费者，将网吧渠道从原来的直营渠道剥离出来，与“第九城市”合作，共同开发网吧渠道，取得了巨大的成功。

吉林森工集团泉阳泉饮品是中国长白山天然矿泉水知名品牌，这两年企业走出东北南下发展，不断摸索经验，其中有许多市场另辟蹊径，抖音怎样取关 联系 我们从抢占家庭渠道、特通渠道着手，取得了一个又一个的突破。

再看一个小品类，百菲酪是这几年比较流行的水牛奶品牌，但企业深知品牌差距和渠道壁垒，没有直接从传统渠道突围，而是通过与水果批发商的合作，将产品随水果带入各类销售渠道，在全国许多城市完成了铺货布局。

百菲酪水纯牛奶 图源于网络

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过去成功的企业都是在老渠道布局上取得了成功；

未来成功的企业都将是在新渠道构建和开发上取得成功；

无一例外。

任时代变迁，团队管理永远是致胜法宝

很多企业对营销团队每年定了明确的销售目标，但过程基本处于放羊状态，属于典型的“只问结果，不问过程”的思路，但结果往往不尽人意：产品越来越难卖、价格越来越低、促销活动越来越多、人员流动越来越大...

营销团队要实现销售目标本身无可厚非，但营销团队是一个有机体，是一个市场管理网络的需求分析组织，只有管理好了、组织运行好了，才有可能完成销量。

新营销时代，企业要注重哪些方面的营销团队管理呢？

1、管理系统要顺应市场变化趋势

赢销力咨询发现，目前国内大多食品饮料企业管理的通病：市场化的产品，没有同步导入市场化的管理机制。

管理问题主要表现在于：战略漂移、经验主义、架构混乱、政策和考核反复调整，但是调整没有整体思路，没有有效结合市场，解决不了实际问题。

企业与企业竞争的终极，都是管理的竞争，企业要稳健、持续发展，必须建好两条生产线，一条线生产“产品”，一条线生产“人”，企业只有逐步建立起完善的制度、流程、规范的日常管理和强有力的团队文化滋养，才能打造一支高战斗力团队，才能推动企业持续、健康发展。

2、以人为本

现在的营销人员，由原来的70后、80后，将逐步将由“90后”、“00后”取代，他们不再以谋生为工作理由，所以管理不能只是考核、KPI,他们更需要管理者为他们做长远发展规划，并以导师、兄长身份去引领他们，这也将考验一个企业与管理者精进他们的管理方法以及手段。

3、加强市场功能

营销人员的时间基本上都在忙于完成销售指标，像被鞭子驱赶似得跑市场、跑、争订单，而许多企业将许多市场策划、非销售功能强加于营销人员，致使事倍功半。

在竞争激烈的营销时代，达到一定规模的企业若要快速发展，就要加强市场功能。

市场部是一个企业的经营中枢，产供销组织和协调机构，通过增加市场职能人员，如市场部总监、产品经理、品牌经理、策划经理、推广经理等人员，在团队综合竞争力上才能跑赢竞争对手。

4、总部要有为一线市场服务的意识

许多企业总部人员养尊处优，认为自己高一线营销人员一等，更别提服务了，还有一些企业总部人员在办公室闭门造车，制定好策略后让一线执行，如果执行的不好，就把责任归咎到营销人员身上。

企业总部和一线市场是土壤和树苗的关系，没有土壤的滋养，树苗难以长成大树，即使长成大树，依然离不开土壤，否则也会衰亡。

新营销重在“新”

进入新零售时代，对于企业来说，并不是要求推倒重来，还是要产品第一，还是要有渠道，还是要满足消费者需求，但是在“新”上对企业提出了更高的要求。

2、新品牌传播不能再依靠广告的单向灌输了，互动和体验才是有效打造品牌的重要手段。

3、未来，拉开企业之间最大差距的不是产品品质，而是营销创新，品牌和产品都已经饱和，只有用心不断摸索，才能开辟销量“新大陆”。