品牌145营销：品牌LOGO、符号的设计（品牌logo创意

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一、品牌的4321

在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，著名认知心理学家、语言学家史蒂芬平克认为，人类心智具有四大能力：

视觉感知

推理

情感

社会关系

（1）视觉感知帮我们描述外界景象

但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。比如，耐克的LOGO对我们来说不只是一条弧线，而是有丰富寓义的“勾”。

（2）推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知

比如我说某个品牌拥有全球独创科技和发明专利，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。

（3）情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应

情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。比如品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情。

（4）社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系

在这种能力驱使下，我们智人才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。

在这4大能力的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统：

符号系统

价值系统

意义系统

什么是品牌？

（1）品牌是一个识别符号

包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。

比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是个勾，阿迪是三道杠；麦当劳是金黄色的M，肯德基是白胡子老头。

（2）品牌是一套价值标签

标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。

比如宝马的“悦”、沃尔沃的“安全”，可口可乐的“爽”。

（3）品牌是一种社会文化ICON

是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。

比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。

识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；

价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；

文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。

品牌的这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程：认识——认知——认同，先让顾客认识你，再让顾客认知你，最后让他们认同你。

基于这三大系统，品牌到底要如何输出到信息传播端，传递给消费者呢？核心只有两种信息载体：

视觉

文本

因为在人类大脑接收到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉视的是图像和文字，听觉听的是语言和声音。

所以一个品牌得有两套传播体系：视觉体系和文本体系。

视觉体系包括了品牌LOGO、VI（特别是标准色和辅助图形）、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。

它主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知，从而联想品牌价值。

文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、SLOGAN（广告语和品牌诉求主张）、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，还有品牌传播内容中的各种文字信息，如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。

文本体系建立品牌差异化，建立顾客认知，提升价值联想，并创造情感连接，与顾客建立关系。它决定了品牌文案该说什么、不该说什么，决定一个品牌的基调与风貌；代表一个品牌要跟消费者说些什么，代表着你希望如何谈论你的品牌。

其实，这恰好也是广告业的核心人员分工：文案+美术。文案负责文字，美术负责画面。品牌传播就是由这两项职能为核心构建起来的。

当然，触觉、嗅觉、味觉这些感官信息核酸实验室建设方案虽然占比少，却对塑造顾客对产品的感受和体验至关重要，它们和视觉信息一起，共同形成了品牌体验，建立了品牌与顾客之间的关系。品牌由此发挥影响心智的作用。所以我们说，品牌是一套心智操控系统。

这就是品牌的4321，理解了这一结构，对于我们今后解读品牌、分析品牌的方法就开了一个方便的法门。由此门而入，我们正式进入本讲内容的主题，品牌标识。

二、品牌标识

虽然我们这期的主题叫做品牌标识，但其实我们要讲的是品牌的视觉体系。代表一个品牌识别性的视觉符号，除了基本的设计元素如LOGO、VI等，还包括了产品特征与包装设计，品牌形象与吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你马上想到的肯定不是它的LOGO长啥样，而是一个戴眼镜的意大利老头；

提到奥利奥，你首先想到的是黑白夹心的饼干造型和扭舔泡的食用方式；

在大街上看到宝马，你先认出来的可能是它双肾造型的前脸；

看到劳斯莱斯，你会先确认一下车头有没有胜利女神车标。

美国著名品牌设计公司Lippincott，曾评选出品牌发展史上的20座里程碑。

其中有耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子（斜戴帽子是拿破仑的个人身份标记）、NBC木琴LOGO、苹果麦金塔电脑、NIKE的just do it、facebook的点赞符号、“GOOGLE”作为动词进入词典、GAP新商标被撤回等。这其中代表一个品牌的，既有LOGO，也有产品、广告语、动作等其他标识性符号。

这一讲内容，我们重点是谈品牌LOGO，但是我们有必要站在用户认知和品牌系统的角度去谈如何设计品牌标识，打造品牌的视觉体系，进而建立品牌的识别符号、价值标签和文化ICON。而不要把设计LOGO，设定标准色和辅助图形，延展VI当成品牌战略本身。品牌标识有5大设计标准——

识别性：独特易识别、让人眼前一亮，提高品牌的差异化

相关性：与产品相关，让顾客看了之后可感知到产品属性及利益

联想性：有内涵、耐人寻味、让人产生美好联想

演绎性：便于延展，适用于多种媒介与载体，有利于品牌整合传播

流传性：经典耐看，经久不衰，不会轻易过时

接下来我们就从5大标准分别来谈品牌标识设计。

三、识别性&相关性

这两点放到一起来讲，因为品牌标识要在识别性和相关性之间寻得一个平衡。对于标识设计而言，首先要考虑的是图形元素的选取，你选择使用什么元素来设计标识。

但是，如果选取的设计元素相关性太强，那么识别性就会不足。因为相关意味着普遍，众所周知，大家都能想到。比如银行业，国内大多数银行品牌的LOGO估计大家都没什么印象，为什么呢？因为多数银行的LOGO都是用铜钱这一元素来设计，都是近似的外圆内方、古钱币造型。

再者，如果我们给一个文具品牌来做标识设计，那么首先被想到的图形元素可能是笔，铅笔的造型、钢笔的笔尖，或是手握笔在纸上书写。

这个元素很普遍，用它来做设计受众很容易联想到这是一个文具品牌，但很多品牌都在用，识别性就弱了很多。当然，我也可以用苹果、房子这些元素来设计文具品牌，那就比较有识别性了，但相关性又不够了。

这就需要我们在设计时去选取那些既有相关性，又有识别性的图形元素。一般来说，图形元素一是来自于产品属性，比如产品造型与特征；二是来自于品牌属性，包括品牌名称、创始人、企业发展历程等。

比如澳大利亚国家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，这是澳洲最具代表性的“产品”特征。

比如英国顶级创意公司300million为食品作家协会设计的这个LOGO，它是用笔尖和勺子的巧妙组合，既关联了协会属性，又让人眼前一亮。

比如新墨西哥心脏医院的这个LOGO，它包含了三个设计元素：心脏关联医院属性、手掌象征救死扶伤，齐亚太阳符号代表新墨西哥州，它还取自新墨西哥州当地印第安部落的土著象形文字。

(新墨西哥心脏医院)

（齐亚太阳符号）

使用产品属性要素来做设计时，为避免与同类品牌的同质化，设计师最重要的工作就是创意重组，将不同的产品元素组合在一起，创造出新的意象与符号，从而让品牌标识既关联产品，又独一无二。

星巴克的品牌标识是一个拖着两条鱼尾巴、头戴皇冠的性感海妖，来自希腊神话中魅惑人的塞壬。这是因为星巴克创立于美国西雅图，西雅图是美国西海岸的一个海滨城市，每年有大量的咖啡豆从非洲或拉美经西雅图港口运抵美国。所以星巴克决定以海洋为元素，来打造品牌标识。

还有尊尼获加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO设计是在致敬创始人John Walker，“行走的绅士”不仅描摹了品牌创始人的日常着装风格，而且象征着不断向前、永不放弃的品牌精神，代表品牌对于高品质的极致探索与追求，赋予了品牌以鲜明差异。

以上案例，就是设计品牌标识时的两种图形元素来源。一般来说，品牌LOGO有文字标、字母标、图形标三种类型。

当然这是对中国品牌而言，如果品牌名称是英文，那么文字标和字母标就是一回事了。有很多品牌在设计品牌LOGO时，不使用图形元素，直接使用品牌名称、英文名或拼音字母缩写为元素来设计（即文字标和字母标）。

这种设计营销目标的重要性方式的好处是增加品牌名称的识别性和记忆力，缺点是可能缺乏与产品属性的关联。比如虎扑，早年LOGO是“HUPU虎扑”，以中文名称+拼音字母为设计元素；后来修改成“虎扑JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”强调虎扑与用户之间的联系。因为虎扑用户习惯自称为“JR”，不过我也不知道它的原始含义到底是“贱人”还是“家人”。

其实对于中国品牌来说，中文名才是最重要的品牌资产，用英文字母来做LOGO设计除了看起来洋气一点，国际化一点，并无多少实质意义。文字标好过字母标。

图形标与产品属性、品牌属性关联紧密，但是没有突出放大品牌名称，对于初创品牌来说比较不利，因为一个新品牌首先要让人记住品牌名称。初创品牌，文字标好过图形标。

像NIKE，虽然它的勾子标识闻名天下，是设计届的经典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四个字母的组合。后来随着耐克知名度越来越高，耐克勾越来越深入人心，耐克才单独使用勾子这一品牌标识。

所以也有一个折衷方法是在设计品牌LOGO时，既包含品牌名字，也包含产品相关图形元素。如汉堡王，它早期的LOGO就是一个“王”手拿可乐、坐在汉堡上。

后来品牌一路简化，最新版本变成汉堡的图形中间夹着品牌名称。在移动端，汉堡王还有一个更简化的版本，汉堡中间夹着一个英文字母“K”，“K”代表“KING”国王。它的设计元素就是产品属性+品牌名称的组合。

在选取好设计元素以后，接下设计要考虑的就是色彩的应用，色彩也是增强品牌识别性的重要方式。

一般来说，一个行业里的领导品牌VI标准色喜欢用红，老二为了体现与老大的差异，颜色常常用蓝。除了红蓝以外，黑白也是极为常见的选择。

那么为了体现差异，你可以考虑采用更为大胆和亮眼的配色方案。如展示年轻化，可以用橙；体现活力，可以用绿；彰显个性，还可以用抖音风格的炫黑和荧光风。此外，你还可以考虑色彩的组合与搭配。比如联邦快递，早年的联邦快递LOGO长这样——

它不仅辨识度不足，而且品牌名“Federal express”美国消费者也记不住。所有的快递公司都叫“Express”，而“Federal”则让人联想到政府和官僚。

在重新设计品牌标识的过程中，设计公司在调研中发现员工和消费者为联邦快递起了一个简称“FedEx”，而且他们会把这个简称当成动词使用——“请帮我FedEx这个包裹”。就像我们说百度一下、脉动回来一样。于是新的LOGO顺理成章。

这个配色方案识别性极强，不管应用到任何地方如飞机汽车上、员工制服上、快递箱上，都极其醒目。而且它还为联邦快递创造了一个新的标识符号——“FedEx”。

色彩的识别性不仅体现在LOGO、VI上，还体现在产品上。像当年经典的“蓝瓶的钙”，消费者并不知道蓝瓶的钙在技术、功能、成分上有哪些升级，但是他们记住了蓝瓶的钙就是纯净的钙，好喝的钙，升级的钙。三精制药用“蓝瓶”完成了与其他补钙品牌的区隔。

还有啤酒里，法国品牌1664也用小蓝瓶与传统的大绿棒子啤酒完成了区隔。

我以前曾服务红星二锅头的时候，红星二锅头推出了蓝瓶二锅头，主打“超级经典有点柔”，从而实现品牌升级，区隔于传统的大小二，在消费者心目中完成了提升。

再如汽车业。过去在公商务需求主导汽车业的时代，广告中出现的汽车产品车身颜色非黑即白，正经而稳重。但随着私人消费主导汽车业，且日益年轻化之后，现在汽车广告中的车身颜色也越来越绚烂，蓝红只是基本，豆沙色、荧光绿、马卡龙粉正在成为汽车品牌抢夺消费者，让品牌变得更独特鲜明的关键所在。

还有电脑业，在早期电脑都用黑色颜料作为外壳的时代，苹果用米色和白色形成了鲜明差异，突显了品牌。

1998年，苹果推出台式电脑iMac G3，采用半透明设计，有邦迪蓝、草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一扫PC界产品沉闷的风格。iMac G3靠与众不同的配色，将苹果从濒临破产的边缘拉了回来，一举改善了品牌认知。

在选择好设计元素、配色方案以后，品牌标识的第三步就是确立风格。像佐藤可士和设计的梅田医院。他用棉布材质去呈现品牌的视觉系统，在保证医疗品牌严肃、专业的基本属性以外，赋予了品牌人性的关怀、情感的温度。

风格从哪里来？这就需要我们谈下一个概念，联想性。

四、联想性

除了识别以外，品牌标识非常重要的作用就是要让消费者对品牌产生美好联想和想象。它要有内涵、耐人寻味、唤起人们记忆中那些难忘的经历与体验，产生对所有美好事物的渴望与向往。

故此，企业在设计品牌标识时，一定要想清楚你想传达什么，想让消费者产生怎样的联想。标识设计要基于品牌战略的要求，基于企业的业务范畴、产品属性、人群特征展开，与品牌调性和风格保持一致、连贯。

2009年，李宁登顶国内运动品牌销量第一的宝座，随后启动高端化、国际化战略，竞争对手瞄准耐克和阿迪，市场锁定国内核心城市和海外。

基于这一新的品牌战略，李宁更换了品牌LOGO，从原来的旗帜飘扬换成更立体、更时尚、更锐利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁，广告语从中文的“一切皆有可能”换成英文的“Make the change”。

虽然李宁的这一品牌战略并未完全取得成功，但是品牌标识的更换完全是基于战略要求所设计的。近年来，随着李宁跟随国潮复兴，李宁又推出了抖音企业号前期视频数量一个“中国李宁”的子系列。这一系列产品的LOGO设计为印章造型、繁体字设计。

可以看到，李宁的品牌标识是先往国际化、年轻化方向进行设计，近来又转向中国化，回归复古、国潮电动牙刷推销方案的方向。

其实企业的一切设计，包括LOGO、色彩、产品、包装、价格、广告、虚拟形象都是在向消费者传递信息，让消费者看了之后有所感、有所思、有所得。

网红品牌钟薛高，用瓦片造型来传递“中国雪feed推广糕”的风格；另一个高端雪糕品牌须尽欢，则用富有艺术气息的团扇造型，让人感受产品的高端和审美。

大约十年前，2012年左右，统一旗下的咖啡饮料品牌雅哈实施品牌升级，推出新的产品品味意式经典咖啡、意式醇香拿铁，品牌诉求则更换为“品味浓缩的意大利”。于是福建北京朋友圈广告投放价在产品包装上，雅哈使用了意大利摩卡壶的造型来做瓶型，包装上出现意大利元素。从而让消费者从这一设计中感受到意大利的时尚与浪漫。

企业打造一个品牌，首先要从品牌标识入手，让人直观的看到、感受到、体验到品牌的价值与形象。而一个品牌想要在原有品牌认知的基础上做升级、重塑，或者实施年轻化，通常也会先对品牌的视觉风格做出改变，让人马上意识到品牌的变化，从而创造新的品牌联想。

比如优衣库，当年在日本一度被视为廉价货，买了它产品的顾客，买完第一件事就是将标牌剪下来，生怕给别人看到。

直到天才设计师佐藤可仕和出马，对优衣库整个品牌进行重新设计，包括logo、VI设计、门店选址、店铺装潢、网站、广告宣传进行全方位的改造和革新，优衣库才一跃成为快时尚ICON，俘获了全世界消费者的心。

要想创造好的品牌联想，在品牌标识中一定要注意：设计不能太抽象，也不能太具象。如果设计过于抽象，整个设计只有极简的线条和符号，那么消费者无法从中感受到实际意义。

2013年韩国发布平昌冬奥会官方会徽，我非常崇敬的中国设计大师陈绍华在微博上对此做了一番点评，我非常的认同，这条微博我一直收藏到现在。

陈绍华说：“这一设计包含了当今设计所有通病：去情感而抽象化、去生命而几何化、去层次而洁癖化、去个性而国际化”

在广告业，我经常见到这样的景象。不管是标识设计、包装设计还是广告设计，企业总会提很多抽象的要求，诸如时尚化、年轻化、人性化、高端化、国际化之类。

当设计师综合了这么多意见之后，设计出来的作品往往会导致过于抽象，保守，缺乏鲜明的特征，和具体的意象、元素，从而使得设计失去风格，也无法创造任何联想和意蕴。这正是陈绍华老师所抨击的“设计保险主义”。

但与此同时，设计也不能过于具象。过于具象的设计会丧失想象空间，对用户来说是“所见即所得”，无法脑补出来任何美好体验。

这既不符合消费者的心理特征，而且从商业上来讲，标识设计是要能延展到各种场合和传播载体上去的，过于具象的设计延展起来会非常生硬，强行应用也会看起来十分违合，不协调，引起生理上的不适感。典型案例比如老娘舅这个“舅”，虽然识别性很高，但是它太过具象，没有内涵，浅薄，大面积应用之后就让人看起来很不舒服。

五、演绎性

演绎性是指品牌标识的延展和使用，能够用于多种媒介与载体，起到整合品牌信息，加速品牌传播的作用。品牌标识可以延展到什么地方？如何被应用？这就需要我们知道企业触达顾客的渠道是什么，顾客如何知道你的产品或服务。常见的应用有这睿视么三大类：

1. 店铺和终端上

也就是把标识应用于线下物料，如店头、店招、橱窗、展架、堆头、店内海报、价格贴等，还有终端使用的各种物品上，比如台卡、牙签筒、纸巾盒、桌布、餐盘等。

像餐饮品牌，普阳泉技术好的短视频拍摄指遍都非常重视打造代表性的视觉符号，因为它们争取顾客的方式就是靠店头店招和店内陈列。像西贝的“I LOVE莜”和红白格子布即是此中代表。

2. 产品包装上

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