当你想卖一瓶200元的洗发水时 文案第一句怎么写

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“XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验”

当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？

“XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣”

上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让关注自己的产品。

甚至，这也符合很网络营销多少钱多人对、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前，先让关注他们自己。”

比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗做代理小程序发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”)，如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”)，他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。

而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水，你先说：

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。”

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？

无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。

(心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。)

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动(比如购买你的产品)，来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)，在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般(现实状态)，同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了(理想状态).

而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：

1、给他们一个问题—降低现实状态

2、给他们一个机会—提高理想状态

1。给他们一个问题-降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的香水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样)，也是她们的理想(她们很喜欢这个身份).

这个时候，理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市山东手机店微信朋友圈广告洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。

这个时候，用户就处于“解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。

总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关东莞婚纱行业抖音推广费用注你的产品往往效果不高。

此时你需要的，是先“解冻”，让他们先关注自己(而不是你的产品)，意识到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式就是——降低他们的现实状态，让他们意识到有个“问题”，有“不合理”。

上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话(先塑造身份再打央视二台5秒广告费破身份)：

除此之外，还有很多找到“不合理”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低想做抖音首先具备什么工具用户的现实状态。

为了帮助分析，现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”，举个栗子：

之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先“解冻”。

那么步骤是什么呢？

(1) 你的产品—360超级插线板

(2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

(3) 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种“不好”是不合理的？

比如说要主打“不好看”，那么“插线板不好看”为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？

可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

再比如说“普通插线板落后”，那么“落后”为什么是重要的？哪里不合理？

可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。

(ps. 最终，我们选择了“落后”作为核心诉求。)

然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找“痛点”，解冻用户：

比如“一朵棉花”床品四件套(价格600左右)，与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜)，所以直接说产品可能让人难以接受。

这时候可以先拿解冻模板去解冻：

用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？

产品文案因此可以先这么说：