为什么你的卖货文案， 转化效果总是很有限？（

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“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买。”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣。”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧！”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能卖货的文案，它最重要的特征之一—是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数文案之所以转化能力有限，往往并不是营销推广微博因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触文案的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫里维斯提出了沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

引发注意—能否一秒吸引的注意？

信息超载的时代，每天有数不清的广告竭尽全力“骚扰”着，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。所以，如何让自己的文案成为那一小部分就变得尤为重要。

现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：远古时代山东微信朋友圈广告哪来的，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。也许他看到了凶猛的野兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广慈溪小红书hm种草告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

创造兴趣—能不能创造用户的购买兴趣？

到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。要达成这个目标，最重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。比如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的依据。但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

有一点你要知道，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“畅爽蓝牙耳机的销售策略开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，想着“我要比他更感人”。但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

调动欲望—能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一网络推广想转行个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服—购买行为多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送保健品，尽孝心”，则是情感类说服—购买行为来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1.渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”—低成本获得目标物。但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2.渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣山东微信朋友圈广告怎么看感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。比如红星二锅头的“越是一无所有，越是义无反顾”。说出了很多漂泊游子的心里话。

3.原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，开发区网站他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上。”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人。”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会。”

同样，亏欠感也是一种原始情感。当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

促成行动—能不能有效促进行动？

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。但这就完了，直接等着顾客上门吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果济南微信朋友圈广告介绍特的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。长沙抖音短视频内容推广如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险—产品是不是太贵？花了冤枉钱？

解决方法：价值重构—“每天只需一块钱，一年共读50本书。”

时间风险—产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

解决方法：无理由退换货。

健康风险—产品对我的健康是不是有危害？

解决方法：权威背书。

社会风险—用你的产品会不会有损我的形象？

解决方法：提供理由。

功能风险—产品性能真的有你说的那么好吗？

解决方法：销量遥遥领先。

解决方法：激活补偿心理。

记住了这个模型，下次撰写文案，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对文案进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案的效率。当你发现文案投放后转化效果并不好时，你也许就不用再像以往那样，把文案毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整。