公共关系案例：新媒体时代网络广告整合营销策

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　　通过对产品发布的关注和讨论，网络用户通过发表言论形成了舆论圈子，并在一定程度上促使某些具有现实意义的措施和举动因网络舆论而产生。但由于缺乏统一的组织和监督约束，网络广告在营销过程中也产生了一定的消极作用和负面影响。采取科学合理的整合营销策略，对于新媒体时代的网络广告而言极为必要。

　　网络广告营销不当引致的负面效应

　　1.各类商品参差不齐

　　在很多民众眼中，媒体所报道的信息并非全部真实，因而缺乏信任感，而非官方的所谓的小道消息，却能够满足大众的需求，有些媒体为利益所驱使，信息上会以偏概全，报喜不报忧，因而公众在信息上更趋于追求信息的真实性。

　　广告的目的在于广而告之，而在数以万计的信息中，大多数人选择相信非官方的信息，由于贪图便宜的心理，缺乏对信息真实性的准确判断，容易被“山寨”产品迷惑，并通过网络信息的扩散大量传播，造成以次充好的商品在市场中屡见不鲜，危害巨大。

　　2.缩减真实性的广告信息的空间

　　伴随着互联网的普及，从计算机、手机、微信、博客等多种途径中，人们每天可以随时随地接收到数以万计的信息，尤其手机用户呈现逐年上升趋势，这些用户之间通过网络信息交流，逐步形成一个个网络用户圈。用户圈内是一种松散型组织形态，其中的用户在心理上与平常的大众心理没有太多差异。当各种各样的网络广告信息和言论在用户圈中被浏览之后，会体现出一种主观特征。当用户本身十分关注某一个广告信息的时候，其所带有的主观性倾向也趋于明显，会于不经意间在朋友圈中交流并传播，经过信息的裂变，再加上网络的虚拟性，很容易使得公众产生冲动心理，而实实在在的广告信息却难以被用户所接受。大众片面地轻信他人的主观评价，最终使得真实广告信息难以真正被有需求的人关注到，使得营销效果大打折扣。

　　3.容易受“意见领袖”的误导

　　名人效应的作用在虚拟的网络中不容小觑，若是积极向上的正能量会对公众产生良好的宣传效果，而一些所谓的“意见领袖”以名人自居，散布失真的广告，会对公众产生极快手直播推广多少钱为恶劣的影响，“以讹传讹”影响社会稳定。

　　当前社会人心浮躁，很多人为了追求蝇头微利而，通过不当的行为大肆利用“噱头”吸引公众眼球，违背事实发布网络虚假广告。一些“意见领袖”利用自己所拥有的大量用户，使这些虚假广告被迅速传播蔓延，混淆消费者对商品信息真伪的辨别，给消费者造成损失。

　　网络广告营销负面效应原因分析

　　1.信息来源的多样化给舆论引导带来难度

　　网络所具有的信息即时发布的特点，使得广大用户通过手机实现信息的快速传递。除此之外，它在兼备传统社交网络媒体特点的同时，还有着资源丰富、信息量大等新媒体特征。在网络的众多优势之下，用户可以对信息及时追踪，并建立以自我为信息源、不断向外界扩散的信息传播模式。随着网络用户的不断增加，网络广告的数量也呈几何级数递增。在多样化的信息来源之下，原本主流媒体所享有的信息设置以及传播的垄断权力被打破，舆论引导面临重重困难。

　　2.鱼龙混杂的网络舆情削弱了政府对信息传播的引导力

　　在传统媒体日益式微之时，新媒体在促使信息传播速度加快、范围增广的同时，也使得网络信息鱼龙混杂，大量信息充斥网络平台，真假难以辨认。虚假广告通过网络进行广泛传播，其对社会造成的消极影响不言而喻。由此一来，监管方的公正形象受到破坏，降低了公众对其的信任和理解，削弱了政府对于信息传播的引导力。

　　3.被动滞后的主流媒体对信息主导力不从心

　　在新媒体的冲击之下，主流媒体原本对信息传播的垄断地位被打破，在“微时代”进程日趋加快的同时，主流媒体的传统光环被掩盖。新媒体的发展使主流媒体的被动滞后性表现明显，其落后的传播手段难以适应公众对信息的需求，网络的兴起使得公众更乐于选择此种形式去满足内心对于产品的渴求。在网络群体不断扩大的同时，主流媒体仍未对自身进行及时有效的调整。在网络广告传播方面，主流媒体只是单纯跟进，而没有发挥其对信息传播的引领和导向作用，对信息的引导也逐步显现出力不从心之态。

　　新媒体时代网络广告整合营销策略

　　1.充分借助网络意见领袖的影响力进行营销

　　网络意见领袖是指在虚拟网络环境中，自己的意见表达、信息传播会随时对公众产生一定影响的人。在虚拟的网络世界中，自媒体会使得信息快速传播，无需面对面交流，只需要轻轻敲一下键盘，意见领袖在网络中发布的一条信息，会瞬间被数以万计的受众所接收，此种交互传播方式比以往的传统媒介、人际关系交流更有影响力。虚拟的网络世界中有一定的意见领袖集权化倾向，众多的意见领袖拥有无数粉丝，他们顺手而发的一条信息，会对周围的人产生不同程度的影响。比如新浪微博的实名制认证“大V”们，就是通过认证制度和明星效应打造高影响力、强辐射范围的网络账号，此类账号在活跃网络群的同时，也给广告商带来了更好的合作渠道。众多商家看中名人意见领袖的网络效应，与他们建立合作关系，通过意见领袖的号召力、影响力发布的广告信息，会被粉丝无限地转发，实现广告信息瞬息铺天盖地而来。而且名人作为专门打造出来的公众形象，他们所使用和购买的产品也会对大众形成隐性的购买导向。

　　2.依据网络中特有的传播方式进行营销

　　3.采取整合传播策略进行营销

　　时代在进步，人们的思想观念也在改变，企业要做产品广告，需要对自己的产品了解十分透彻，确定一个准确的定位，加上合理的媒体宣传，利用网络、多媒体等多种传播媒体加以配合，才能取得事半功倍的效果。例如，商代运营业务品在宣传时推出系列的销售计划，以打折、赠品、套装组合等方式，吸引消费者的注意。利用良好的，通过一些公司期刊、慈善捐赠等多种活动，提升企业品牌形象，在圈内树立良好的口碑。在各地的商场、会场进行实地产品销售，使消费者对产品的认知度大幅提高，最后利用电视购物、网络购物等，满足消费者足不出户便可便捷购买产品的需求，以消费网络销售如何找客户者的需求为着眼点，刺激消费者的购买需求，促成消费者对产品的持续关注与购买。

　　4.制作容易与消费者产生共鸣的软广告

　　随着时代的发展，传统方式的广告已难以吸引消费者的注意，软性广告成为当前人们关注的焦点。尤其身处网络时代，广告主与消费者之间的关系已发生微妙变化，现在的消费者所获得的信息量是巨大的，商品的可选性大大增加，可以自主选择是否接受网络中广告主发布的信息。软广告中通俗易懂的语言，更能贴近消费者的心理需求，容易产生情感共鸣，因而不会对商品产生厌烦感，而是吸引自己关注下去，最终得到消费者的认可，产生购买需求。这样的网络广告才能为商品的顺利销售打下基础。

　　结语

　　人们身处新媒体时代，网络普及之后，网络广告也逐渐成为一种有效营销推广渠道，在虚拟的网络世界中，如何更好地规范广告内容和传播范围，需要多方的共同努力与配合。作为网络用户，在使用账户购买商品时，应该有良好的网络道德意识，增强风险防范意识，懂得运用法律武器保护自己的正当合法权益;网络媒体与广告商需要做好广告监管与引导，实现网络世界中的宁静与和谐。

　　(作者单位：江苏师范大学商学院)

　　参考文献

　　[1]冯英健著.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.

　　[2]杨春雨.网络广告的营销创新策略研究[D].南京艺术学院，2014.