营销案例|不负众望，“魔鬼”李佳琦上路了

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来源：成功营销

魔鬼导航员

案例：上个月，#李佳琦语音导航#被推上了微博热搜，随后高德地图借势展开了与李佳琦的合作。

本周，高德地图宣布与李佳琦合作完成，并于12月12日正式上线了他的导航语音。上线后，李佳琦导航语音在高德地图手机版App和车载版均可使用。

从现在已有的花絮中我们可以看到，李佳琦自带BGM的“魔性”带货风格在导航语音中依旧保持。“所有女生，所有女生，导航开始喽，走它，走它，走它！”“欧了买了嘎！前方可是急转弯，相信我，一定要小心！”“我的天呐！美眉你超速了，减速！减速！减速！”“OMG！前方为事故多发地段，MM们一定要谨慎驾驶哦。”这些熟悉的带货语言被延展到了导航当中，并将陪伴在女司机们的路程当中。

随着李佳琦导航语音的上线，李佳琦与高德地图在社交平台中分别进行了预热及大量宣传。

点评：找来女生的“魔鬼”李佳琦做导航员，高德地图才是真正的“魔鬼”。从不经意间的微博热搜到与李佳琦合作完成，高德地图只用了短短一个月时间就数次登上热搜。高德地图更是擅长借势的高手，之前与林志玲、岳云鹏的合作都得到了用户极好的评价。

擦亮人民的宝

案例：说到咸鱼app，我们总能联想到二手、闲置的物品。现在闲鱼上出现了108件不同寻常的宝贝。

随着双12的到来，闲鱼与罗易成合作以“擦亮人民的宝贝”为主题，将 108 件正在失传的民间艺术品放在了闲鱼中展示。近年来，罗易成作为中国传统守艺人的找寻者保护者，十分了解守艺人的生存艰辛与这些艺术传承的困境，此次罗易成与咸鱼联手走访中国各地区搜集记录“被冷落的手艺”，随之通过闲鱼中“擦亮”功能，让更多人看见并发现这些宝贝的意义，一起为守护正在淡出大众视线的民间老手艺做些事情。

在介绍中，罗易成表示：“这108件宝贝与闲鱼中的商品很像，它们不量产并且每件物品背后都承载着一段故事一段回忆。希望在闲鱼中找到它们的有缘人。”

点评：闲鱼守护被冷落的中国传统手艺，这难道不够国潮吗？作为闲置物品的交易平台，将物品赋予深刻的意义，让用户了解商品的同时产生感情的关联，不仅是用户与商品最好的关联，也加强了用户与平台本身的关联。

卫龙美工罢工

案例：近两年，卫龙品牌凭借清奇的文案和海报，不折不扣的成为了新晋网红，而今年双十二卫龙美工却“罢工”了。

随着双十二的到来，卫龙品牌在自家的双十二海报中“袒露”了美工“罢工”这一事件。由于美工“罢工”，所以卫龙品牌的双十二海报则以表格样式示人，看起来就像从excel直接剪裁而成。海报完全以表格形式呈现，甚至还带有图片的选定框，左边一列中是产品缩略图，右侧则是编号代码、活动价格、优惠力度等信息。虽然海报让人看起来感到十分简单粗暴，更像是电商运营的内部框架，但却一目了然。凭借清奇的画风，卫龙品牌的海报再次登上微博热搜榜，并引起网友热议。

点评：简简单单的一次美工“罢工”为卫龙再次喜提了热搜榜的位置。近两年，卫龙品牌通过各类营销组合拳，摆脱了消费者提到辣条就想到卫龙乡土气息的固有印象。多次利用文案和设计告别自嗨，形成与消费者的共同狂欢。

金榜题名

案例：2019年故宫很忙，甚至已经成为了文创用品、美妆产品的代名词。提到故宫我们就会想到口红、便签等一列跨界产品。

本周，故宫一改文创风格，办起了线下体验展览。展览以“金榜题名”为主题，清代科举考试为故事背景，模拟了古代考生从童试、乡试、会试、殿试到进士及第的层层选拔的全过程。展览区域具有较高的互动性，从踏进展览开始，参观者就开始扮演着一位古代的考生网络发展的优势与不足之处角色。人物角色分别是代表“知识改变命运”的姚子壮，代表“教育公平性”的龙承德，代表“行行出状元”的韩宫。三个人物对应三个不同的场景，知识改变命运”的姚子壮区域是在小麦田中披星戴月的氛围。“教育公平性”的龙承德区域则会通过AI搜身，保证没有带作弊工具。代表“行行出状元”的韩宫区域则展示了医学家李时珍、实业家盛宣怀、画家文学家唐寅等人的故事。

除了“金榜题名”线下体验外，展览还包括“号舍考生相”和“孔庙祭孔”两个展项。参观者只需在指定屏幕前做出不同动作，就可以被AI捕捉到。

点评：告别网红风格，历史悠久的故宫文化与现代技术相结合，为人们带来了更丰富地互动体验。通过不同的体验形式让每一位参与者深刻体验中国的传统文化，沉浸其中。作为中国传统文化的见证者，故宫的意义远比做个“网红”更加深刻。

国外案例

Heroes

02:12

案例：在每年年末之际，Google都会总结出全球各国的高频搜索词汇，以年度搜索榜单的形式进行公布。2018年的年度词汇是“美好”，而与“美好”相比，2019年我们更期待“英雄”的出现。

在Google发布的2019年度搜索总结中，“英雄”（Heroes）这一词汇的搜索量明显飙升，因此，Google以“英雄”为主题，制作了今年的年度短片，表达出了所有人都在寻找英雄、争当英雄的情节。视频中，有钢铁侠、惊奇队长这些出现在电影中的英雄人物，有身有疾病、残疾但在不断突破阻碍的科学家、运动员，还有看似平凡实则伟大的爸爸妈妈们。短片的最后Google自问自答，揭示出了短片的真谛。“每个人都能成为英雄吗？”“致每一个尽自己力量帮助他人的人。”

点评：作为全球最大的搜索引擎公司，Google正在积极地向用户传播着满满的正能量。年度搜索的发布，让用户感受到了Google的态度与温情。用情感打动用户，拉近与用户的距离，远比算法精准更加重要。

“王”牌黑金

案例：今年，麦当劳先后推出衣服、帽子、墨镜等潮流单品，快马加鞭的走上了潮流的道路。

本周，麦当劳与Alexander Wang合作，推出限时两周特供的亚历山大王系列黑金桶，以及2019年度“王”牌限量联名款，亚历山大王黑金篮子和亚历山大王黑金M手包。黑金篮子全球限量300只，每只均带有专属智能门锁营销策划案编码。虽然与菜篮形状相似，但篮内超大空间，刚好能放下麦当劳黑金桶与两杯可乐。M手包以麦当劳外卖纸袋为灵感，以杜邦材质呈现出了极强的褶皱感，手包本则是十分耐用。

为了预热联名款的推出，欧阳娜娜、李晨、薇娅都曾在微博中晒出自己与菜篮子的合照，引发不少网友的关注。Alexander Wang还亲自参加了潮品花絮拍摄，用独特的风格演绎两款限量潮品。

点评：今年，麦当劳通过一次次成功的跨界奠定了自己在潮流文化中的地位。选择与当下炙手可热的年轻设计师合作，不仅让麦当劳变得更潮，也让品牌本身变得更加年轻化。

100 YEARS TRAIN

03:26

案例：两条铁路的连接，不仅可以缩短路程、减少时间，还可以发生一段美丽的邂逅。

11月30日，日本将“相铁线”和“JR线”建立连接，开辟了一条将横滨市西部和神奈川县中部与东京中部直接相连的新路线，为了纪念相互直通，日本相模铁道株式会社发布了相铁都心直通纪念广告《100 YEARS TRAIN》。广告片讲述了相铁线的100年历史，故事由一对在不同时代的列车上一见钟情的男女串联。列车上一对男女四目相对、一见钟情，正在此时男主却因为要换成列车不得不急匆匆下车赶路，留给女主的除了背影就只有男主下车时落下的照片。历经多个时代后，“相铁线”和“JR线”终于互通，而当下这对男女主角的故事也得以续写。

虽然只是广告片，但为了让观众体会到年代感十足的场景，影片逼真地再现了大正、昭和、平成和令和时代车辆，服饰和艺术品。

点评：一条铁路一段感情。日本相模铁道株式会社将感情融入到互通的铁路当中，用实景激发观众的共鸣。观众在情感上得到满足后，将对带给人们更多便利的铁路产生更大的好感。

Golden Arches Unlimited

案例：麦当劳推出周边产品已不是新鲜事，在圣诞节到来之际，麦当劳决定将更加认真的对待周边产品这件事情。

在圣诞购物季来临前，麦当劳建立了一个名为“Golden Arches Unlimited（金拱门无限）”的线上商店，专门售卖周边产品。为了迎合圣诞风格，店铺中现在有圣诞装饰球、薯条袜、家居服、毛线帽等特别款，还有常规的徽章、发带以及笔记本。从网上看到的价格而言，这些商品价格普遍较高，其中最贵的一件圣诞毛衣价值65美元，折算成人民币大约是457元。

麦当劳表示，这家网店会定期更新季节性产品，并补货上新。

点评：虽然麦当劳推出周边产品已不是什么新鲜事，但传递出的品牌文化可是时刻散发着年轻和创意的气息。通过周边产品丰富品牌IP形象，从多个角度吸引消费者，麦当劳的商业帝国也在无限拓展中。

The Gift That Doesn't Give Back

案例：为了宣传自己的酒品牌，《死侍》的主演瑞安雷诺兹在其个人社交媒体账号上发布了一支关于Aviation 品牌的广告短片，短片因借势了近日极具争议的翻车广告成功引起了观众的关注。

不久前。美国健身公司 Peloton 曾发布了一支室内自行车广告。广告讲述了一位妻子在收到 老公送出的Peloton 的动感单车之后把一年的训练拍成 vlog 的故事。不少网友在看过广告后表示，广告片中的妻子似乎并不高兴，让人产生了妻子为了丈夫努力健身保持身材，最后还要谢谢丈夫改变了自己的感觉。

而为了借势，Aviation的片名直接了当的叫做“无需回报的礼物”，并指出“不包括健身自行车”，与 Peloton 广告相对。而主演，也正是在翻车广告中那位妻子。

点评：广告是品牌表达文化、态度最好的方式。在Aviation的广告中，不仅表达了捍卫消费者的态度，还侧面表达出来了自己产品的优异特点。

Touch

案例：相比圣诞节，当下对于日本人民而言，更加重要的事情则是举办2020年东京奥运会和残奥会。为此日本品牌开始了不懈努力。

为了在奥运会和残奥会提供更多便利的交通出行方式，丰田日前发布一支题为《Touch 》的广告，广告中一位名叫光西的小男孩，用魔法变化出多种丰田最新移动出行产品，解决了残疾爷爷出行不便，电表维修人员的危险操作以及校车问题。传达出了只需一点想象力，就可改变整个城市的移动方式的概念。

虽然短片中的内容看起来魔幻，但作为国际奥运委员会、国际残奥委员会全球合作伙伴，片中出现的包括JPN 出租车、T-HR3 遥控机器人、e-Palette 纯电动车、LQ 概念车、Sora 燃料电池巴士等丰田最新产品均将在2020年东京奥运会和残奥会期间投放使用，在为公众提供更便捷的移动出行服务同时，有效减少碳排放。

点评：丰田相信，当我们自由移动时，任何事皆有可能。作为汽车品牌，对于自身最好的宣传自然是节能减排的同时提供给消费者更舒适更环保的出行体验。