【拼多多生意经】从濒临停产到登顶类目第一，

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  文丨阿彪

  编辑丨书童

  Part 1

  从大山深处走出的90后阳光男孩，酷爱篮球

  92年出生在贵州省大山深处的小村庄，由于从小酷爱打篮球，认真好强，永争第一，江湖人送绰号：阿彪！（彪悍的人生不需要解释）

  从小在大山中长大，根本想象不到以后会接触网络，更想不到会接触枸杞，接触电商。然而一步一个脚印走来，终于在拼多多有了一点点小成绩！

  Part 2

  依托产业带优势，打造了完备的枸杞产业供应链

  我在宁夏上大学时就接触到枸杞，当时在学校摆地摊，并开设了中国第一个专业的枸杞论坛——《中国枸杞论坛》，虽然现在已经关停，但枸杞的品质在网上得到了不少卖家的认可。期间也积累了很多关于枸杞种植加工的相关知识，毕业后就跟同学合作开公司做枸杞加工，依托宁夏中宁枸杞原产地的优势，完善枸杞的种植、加工、销售各个环节，逐渐形成枸杞产业的供应链。同时为国内很多大型连锁超市、连锁药店供货，并且提供OEM（原始设备制造商）代工。

  Part 3

  通过电商拓展业务边界，有产品爆发期的拼多多成为转机

  枸杞项目做了8年，为拓展业务边界，6年间先后入驻了某宝、某猫、某东等平台，从曾经一个人负责采购、美工、运营、售前、售后；到如今组建了近40人的电商团队，一步一步走得艰辛，奈何如今的某宝，流量贵如黄金，先后赔掉了将近50万，外加一处房产。这种打击严重挫伤了团队的士气和信心，几乎濒临崩溃：因为我们已经建立了自己的产业链，某宝流量贵是一方面，更重要的是花重金买来的流量，其转化非常低，前端无订单的状态下导致工厂停产，这种损失是非常巨大的。所以在入驻拼多多之前，我仿佛看到了电商的尽头。

  正当公司的电商之路走得异常坎坷，偶然的机会接触到了拼多多，于是公司开始开会研究筹备。分析发现，拼多多与其他电商平台相比，非常注重商品性价比，而且流量非常大，“拼货”的逻辑，将厂家和消费者进行精准匹配，让每一位消费者花更少的钱，买到更优质的商品，“不再让中间商赚差价”！这种平台定位，对于我们这种厂家型的生产企业来说，非常适合。

  于是，2018年10月初我们正式入驻拼多多平台。运营团队收集了站内同行数据，进一步进行分析对比，多方考量之后一致决定把工作重心转移至拼多多，公司的资源、人力、物力，统统向拼多多倾斜，公司的长期战略计划是：哪怕前期不赚钱，甚至赔点钱都没关系，大流量进来了，我们再赚回来。all in 的状态也得到了平台的支持，经营一段时间后，运营结果完全超出我们的预期，我们从一天几百单，一下子爆到了一天1千单、2千单直至9千单，做到了滋补品类目的第一，仅用了一个月的时间，一下子，整个团队信心爆棚！

  Part 4

  一个月的时间，强势登顶要感谢竞争对手

  丨市场&竞品分析

  筛选同行TOP30的数据，发现劣势转变为我们的优势

  前期我们花了2个月的时间做市场数据分析工作，我们使用多多参谋分析了枸杞的站内市场行情，并人工查看所有爆品的差评，总结起来买家最关心的问题还是产品质量问题，比如产品果实大小、颜色是否纯天然、是否是原产地直供等，后期这些槽点都成为我们产品的竞争力。

  （分析枸杞类目市场容量）

  （枸杞类目的成长指数）

  （查看传统滋补类目下的产品销售金额排名）

  选品也有试错过程：前期选择质量差的，发现评价上不来，评分也跟不上，没办法长久经营；换了高端品质产品，发现价格高、推广压力大，消费者也不买账。

  综合分析，须先追求性价比，最终选择了品质中上，价格稍低的一款枸杞。重点突出我们的枸杞优势（相对于竞争对手）：颗粒大、分量足、原产地、颜色纯天然，让消费者看一眼就感觉特别合适，特别有购买欲望。

  丨产品布局

  产品定位：引流款、利润款、形象款

  我们把比较畅销的三款产品做了不同定位，完备的产品布局为我们笼络大批客户，这一点也是竞争对手没有的，当单一爆款成为趋势，多维度获取用户显得很有必要。

  从左到右依次为我们店铺的引流款、利润款、形象款产品

  引流款产品：100g 售价 8.6元

  利润款产品：1000g 售价 29.6元（我们卖得最好的一款产品，真的是太实惠了，我都想买了……）

  形象款产品：500g 售价 25.5元

  买家会被8.6元的产品吸引过来点击，然后会因为高性价比的需求大量购买29.6元的利润款产品，这款产品也是我们店铺卖得最好的产品，如果追求产品包装的买家会购买罐装的产品。这样的产品布局能够满足不同买家的购物需求，也是我们打造爆款的核心优势。

  丨提升点击率

  农产品图片，既追求美观，也追求真实，真实≠low

  价格优势是影响点击的关键因素，颜值时代，对于图片的要求也需更加精细。刚开始我们会选择一些高端的、凸显品牌调性的图片，后来发现买家对于这些图片好像并不感冒，后期我们就改变策略，突出产品核心优势：农家大颗粒、健康、纯天然；同时，尽量接地气，让他们充分了解产品背后的故事。

  （我自己到林间拍摄的照片我放在详情了，你说这个同行怎么抄）

  丨提升转化率

  我们给客服设置了严格的KPI考核机制

  客服这个职位是非常重要的，却常常被大家忽略，马云说：“应该让全公司最优秀的人去做客服”，因为他们才是接触消费者的终端，产品好还是差只有他们最清楚。为此我们为客服设置了严格的KPI考核机制，不仅增强了大家的工作积极性，更增加了客户粘性，这就是管理的魔力。

  丨场景推广

  开车前，先想好预算多少来烧，能接受亏多少？因为车在爬坡的时没油是很悲哀的，一开车就能赚钱的时代已经过去了，先把内功练好，逐步优化ROI，才能有机会赚钱，当然这些是需要时间和钞票来解决的。本人有强迫症，搜索、场景不进入前5，我就十分不舒服，我觉得有强迫症的人卡位都是一把好手。

  在玩场景推广之前，一些必要的准备工作要做好，不打无准备之仗。上去就是真金白银玩钱，不要和钱过意不去。

  准备工作一：

  选好主推产品，而且这款主推产品最好受众比较广泛，然后另选一到二款优质产品，加入到主推广商品的页面中，配置成一到两个优惠套餐。

  准备工作二：

  要做好商品页面的优化，优化版面、详细介绍、多图等；

  准备工作三：

  商品需要有一定的基础销量。把一切能想到的都想到且做到位了，我们再侃侃怎么玩场景的车。

  开场景，我始终围绕“低出价高溢价,后期再慢慢优化”的开车宗旨。场景推广并不是出价越高曝光邮件营销定义就越多的，我开了5天的场景推广，第一、第二天都是0.2元，第三、第四天逐渐降低出价，第五天不告诉你们，但是曝光每天都在增加，成交额也每天翻一番。

  虽然出价还是会对曝光有一定影响，但前提是转化率要高。所以不要再抱怨说自己出价高曝光低了，试想一下，如果2块钱一次点击，给你10000次曝光，有1000个点击，那么你就没了2000块了，如果你的转化率不高，每天支出大于等于收入，这个车就没有继续开的必要了。关于人群圈定，要仔细斟酌了，充分了解自己产品属性、定位、受众，然后再去匹配具体人群，尽可能做到初步的精准匹配，把这些初步能想到的人群圈定后，再根据具体转化率进行一步步的的优化，这步也要耐住性子了，慢慢来。

  丨搜索推广

  搜索推广和场景一样，准备工作要做好，这里就不多做BB了。玩搜索主要在选词上，前期选词两个方向：一利用后台选词工具，二是利用平台推荐的词，通过这两者把推广计划的关键词统统填满，然后七天后显胜负，七天后转化低的词删掉，七天转化率高的留下继续进行优化，这个过程就是车轮反复的优胜略汰，最后留下的都是精选转化高的词。

  一开始开直通车搜索推广的时候，都是选用系统推荐的100个关键词，因为这些词并不都是好词，开了一星期，曝光高转化低只有0.32%，伤不起。所以之后就将关键词的数据作对比，删除那些曝光少、转化低的关键词，精简到57个，每天的费用也由150降低到40-50，关键词的出价也下降了60%，转化率基本维持在10%左右，带来的也都是比较精准的顾客。虽然曝光没有以前高了，但是转化率提升了不少啊。

  关键词词排名提升：

  关键词的提升关键在于：点击率+转化率+产出=排名；

  为了更容易让大家看懂，我就假设排名用分数制来比喻，100分满分也就是排名第一位。

  点击率=30分 转化率=30分 产出等于40分；三项加起来等于100分，也就是排名第一。

  点击率---出价合理，给你展现，给你展现就看有没有人点击，所以主图很关键，主图不好，没有人点击，别占茅坑不拉屎，浪费有限的资源是犯罪的，现在的流量也是比汽油还贵的。关于怎么优化主图，通过直通车创意测，那么点击率多少合适呢？建议6%以上，当然是越高越好！测图，我相信绝大部分商家朋友都是知道了，在此，我就不叽歪了。

  你需要前期通过车去测试图片的点击率，一定要在5%以上的点击。

  分享一下我对美工的要求，很简单，敢拿高工资，运营也能胜任，3500以下的美工，我建议你让他去做客服，这个工资标准的美工不靠谱。前期，排名就是不稳定，经常排名飘忽（有时候也会受千人千面影响），排名也不会很靠前，因为仅仅就是有排名而已，就算你点击率再高，排名也不会再高，这里是因为你只有属于点击率的30分，还没有转化率与产出。

  转化率---先找出同行的平均转化率，估算一下自己店铺每一天的流量，把你的转化率控制在同行的2.5倍至3.5倍左右；这步做好了，排名又再次上升了，而且一般都比较固定的位置，然而排名是否在很前，剩下就看你的产出了！---转化率控制在行业的2.5~3.5倍。

  避免有人不会算，说说计算的方式：订单数量除以访客等于转化率的百分比。例如：10个订单，200个访客，那么转化率是10除以200等于0.05就是转化率等于5%。

  店铺+商品双收藏

  收藏和信誉是一样重要的，是顾客到店对你产品和店铺初步衡量后形成的心理好感的表现，更是对店铺产品某种程度的肯定。对于平台来说推荐优质商家和产品更是势在必行，所以说店铺、商品的收藏又是平台考量曝光量的重要指标。

  对于店铺商品收藏，创店之始就深知其重要性。所以一开始就想办法通过各种方式来增加产品和店铺的收藏。当然前提是你产品真的好，真的受顾客青睐。不排除平台有很多网购经验不丰富的人群，虽然其知道你的产品很好，但是对于收藏是没概念的，这个时候就要从客服着手，进店购买或是售后反馈好的，要提醒他们收藏店铺和商品，方便购买或是分享给身边的人。当然在店铺首页醒目的banner图上，专门针对性的做了收藏教程和收藏优先发货，来诱发收藏。其次我认为店铺优惠券设置也是必不可少的，通过收藏店铺领红包来引导顾客进店的第一步就去收藏，而不是逆向购买后才收藏。

  丨重视大促活动

  大促活动是弯道超车的好时机，各个部门全力支持

  为了打造爆品，我们全力备战双11大促，11月6日打标了双11，增加了搜索和点击权重，为了引入更多客户，我们对价格做了优化。同时增加了直通车出价，提高了日限额上限。与此同时，公司签订5家快递公司，工厂大量增加人手，提前预备货品以及各类包材，采购电脑打印机，网络提速等等，全力为了大促而战！最终到双11的前一天，已经卖到了1300多单，双11当天更是做到了4000多单，同时销售额达到了10万+，我们产品经理电商运营仅用了半个月时间！

  （11月11日，单日销售额达到11.74万元）

  （11月27日，单日销售额达到了22.74万元）

  （双十二单日卖了58.79万元）

  一分耕耘一分收获，找对方法，找对平台，瞅准机会，全力以赴！我们不是富二代，但是我们有积极向上的劲头，更有努力改变的态度！年货节目标月销1000万！接下来的具体表现，请各位监督！

   多多精华 

  1.拼多多的核心是追求极致的产品性价比，单品有爆发期，这对于生产厂家来说是非常好的机会。

  2.前期在各大平台的战斗并非毫无益处，积累的线上经验和玩法都为拼多多的爆发奠定了基础。

  3.进驻平台前期需要有投资眼光，战略性亏损必不可少，重要的是做好长期规划。

  4.开店前期的选品非常关键，花两三个月时间研究站内市场和竞品非常必要。

  5.打爆款是有必要的，但三类产品（引流款、利润款、形象款）的运营布局能让你“打”得更准。

  6.除价格外，图片的优化工作须持续不断，农产品图片须突出利益点，但不等于low。

  7.依据店铺运营阶段，适时提报活动，大促活动是弯道超车好时机

  8.客服是运营过程中的重要角色，需要加以重视