电商运营怎样找用户需求?

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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作者:程一初

挖掘用户需求是2C业务公司的必修课。

创新源于洞察,丧失了对需求的洞察能力,就如同行驶中的汽车熄了火,迟早会停止前进。

与2B需求不同,C端用户的需求,没有办法完全通过一对一的点对点沟通达成,原因主要有几个:

没办法穷举用户,一方面是成本问题,另一方面是时间,当你访谈完所有用户,需求也可能已经变了;用户不一定会告诉你那个“正确”的需求,就像乔帮主说的「消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西」;需求本身也在持续地发生改变,只不过是量变还是质变的区别,比如从电话到手机到社交IM类工具,技术刚问世的时候,我们的通信连接需求被很好地满足;但现在,我们的需求已不仅仅局限于通信。

市场处于永恒的变化之中,不同的市场变化的速度不同,结构越简单变化速度越快。

如何找需求,没有标准答案,但走在前面的项目、创造者给了我们一些启示,可以总结出积累思考方式。

一、从把自己变成用户代表开始

优秀的产品经理,能瞬间从专家切换为小白状态。

因为他们时时刻刻都在研究用户,研究他们的特征、兴趣、爱好、消费习惯、行为特点,会经常去用户聚集的地方逛,去体验让用户产生强烈反应的事物,去混进用户的圈子……所以,他们对用户24小时做的事情了若指掌,深刻了解用户内心的诉求、渴望,捕获到用户内心缺失的碎块。他们可以站在比用户更高维度的上帝视角,提出超越用户思考的需求。

除了日常的观察和体验,也可以利用一些工具辅助。比如“用户画像”,帮助刻画用户的各个细节和特征:

先找出典型用户,列出最具有代表的特征,比如大学生需要备考、求职,女性需要变美、健身、独立……分析这类用户平时会出现在哪些场景之下,比如上下班、餐厅吃饭/外卖、看电影……;结合特征的场景,比如上辅导班、办健身卡、买护肤品……开始用问题细化分析,比如:哪些场景发生频率比较高?每天一次,还是一周一次?用户为什么会在哪个场景出现,ta的期望是什么?用户面临的问郑州 网络题,急不急?痛不痛?那些场景中,用户规模有多大?同一类的人群有多少?那些场景下的已有方案,有没有解决用户的问题?有没有达到用户的期望?最后别忘了问自己,有没有能力和资源,以及更优的方法,帮助用户解决问题

1、从问题角度切入

从观察到的现象,以及初步提出的问题,开始搜集资料,深挖需求。

比如,女性用户经常会买衣服,也就注定了衣柜空间越来越紧张,每件衣服每年被穿出去的次数也会递减,无形之中产生了很多资源浪费。

买衣服是个表象,是用户作出的行动,但是她内心真正想要获得的期望是什么呢?

获得异性的赞美?职场上获得更多的关注?让自己获得好心情?消费减压?宣誓独立自主?被减价吸引?……



从不同的角度分析,会有千万种理由解释为什么会产生某个行为。但是,对于挖掘需求来看,我们并不是为了得到一个准确的答案向我们解释“为什么”,而是通过这个过程,挖掘出更深层次的诉求,找出更多的需求。

比如,“获得异性的赞美”,可以联想到情感领域。那么除了通过衣服来吸引异性,是否有其他的途径来达成目标?

比如通过气质的提升、幽默与风趣、爱心与修养……

这样的分析方式背后的逻辑是:同一个问题,不同角度有千万种不同的解决方法。



分析出了深层次的诉求,也尝试列出了各种可能,然后呢?

接着就开始继续问:如何提升气质?如何培养幽默与风趣?有哪些项目是在解决这些问题的?他们的用户有什么样的需求?这些项目目前已经成功地解决了哪些用户需求?有哪些解决方案备受用户喜爱?……

从现象到问题挖掘,再从问题找出现有方案,持续扩大搜寻范围,最后对用户的画像会更加清晰,对用户面临问题的体会也会更加深刻。

2、从优化角度切入

除了从问题出发,也可以从现有的解决方案出发。找出和你同类目标用户的典型解决方案,切入研究。

比如你的用户画像是女性,习惯用护肤品,喜欢尝试各类保养方法,喜欢海淘。那就可以从类似小红书这类已有的解决方案入手。

接着开始用问题来思考:

小红书们解决的是什么问题?他们是怎么解决用户的问题?用户的问题是否被妥善解决?有没有更好的方法来解决用户问题?有哪些方法被成功应用?被用户接受?有哪些方法尝试后被放弃?用户更加喜欢聚集在哪些话题下?用户使用频率最高的功能是哪些?这些功能有没有更好的替代方案?……

和问题切入相比,优化角度是站在已有的解决方案基础之上,通过数据观察,以及实际体验,来洞察用户的需求。

3、从内容角度切入

近几年内容行业风生水起,通过内容来洞察用户需求,是最为轻便的形式之一。

通过内容的洞察有几个优点:

内容更新快,可以快速跟上需求的变化;内容的边界成本低,可以快速传播;内容的数据化实现方便,比如看了几次,点了几次赞,评论了几次,评论的褒贬等等,都可以反应用户的细微需求。

比如,我们可以通过自媒体账号上文章的阅读、点赞、评论,来判断标题内容和文章内容对读者的吸引力,当然了,得排除掉一些人为因素的影响;

比如,我们可以通过一个微博话题的热度,获知当下群体的观点倾向,关注度聚焦,以及兴趣爱好等信息;

比如,我们可以通过一个短视频的播放量、点赞量和评论,来判断用户对某个主播、某类内容的好感;

……

这些现成的内容和数据,都可以较为轻松地获取到;除了观察,我们也可以通过自制内容,策划传播后观察用户反应,从而间接验证我们对用户需求的假设。这样的成本,远低于实体行业把产品研制生产出来后投入市场获得反馈的成本。

当然内容也有其局限性,比如形式单一:图文音视频,对用户的感知不像实体还有触觉、嗅觉等体验。

需求的洞察并没有标准姿势,不妨多角度观察,交替利用假设和求证,持续获得新发现。

需求永远在变化,只要洞察用户的好奇心不变,总会有新的发现。

二、从别人的实践中找用户需求

1、透过广告挖掘需求

大家看公众号的时候,可以留意观察,会发现一些文章经常出现在不同的公众号上。这类文章里大部分都会植入二维码或者购买链接,它们就是广告主投放的软文。比如:

你有多久没有投资你自己了?那些会说话的人,一开口就赢了!你的朋友圈,价值百万!……

铺天盖地的广告背后,反映的是当下火爆的知识付费市场。

我们知道,广告投放都是需要成本的,没有平白无故地烧钱,只有背后利益的驱动:

产品/内容有市场,即用户有需求;投入产出比高,即这是个能产生商业价值的需求;

也就是说,这些软文背后,都是被验证过的需求,可以帮助我们站在别人工作的基础上加速确定产品方向。

挖掘的方法和工具有很多,比如从标题入手。

在搜狗微信中搜索潜在热门“标题”,查看搜索引擎索引条目数,比如“你有多久没有投资你自己了?”这份软文有119条记录:



一般广告文案在文末都会有一个触发用户购买的行为,告诉你多少钱,有什么优惠折扣等,最后加个二维码,或者服务号的话直接给个图片链接等。

此外,也可以通过文案内的关键句来搜索出同类文案的投放记录,比如上面案例中,可以在微信搜狗中搜索:“《用得上的商学课》分为看得透的【用户心理】、听得懂的【互联商业】、学得会的【品牌传播】、做得到的【自我迭代】四大模块”,会得到更多这篇文案的投放信息。


可以把这些文章的来源(公众号名)、标题(有些投放会根据公众号略加变化)、时间、阅读量等用表格记下来,统一分析。期间可以借助一些爬虫工具,如Webscraper/Python+Requests,或者一些三方的工具平台(如新榜、西瓜助手等,大部分需要付费)。

分析过程中,可以有多种思路,比如:

可以借助词云图统计文章中关键词的出现频率,词频反应用户危机公关 考试题对某类信息感兴趣。词云图可以通过三方网站生成,如wordclouds。把收集回来的公众号分类,发现比较大的类别,比如“金融创业”、“情感情商”、“美体护肤”等,类别规模越大,说明广告主倾向于投放到此类的公众号。这些类别公众号的背后,就是更大规模的潜在人群。进一步,可以观察这些公众号平台平时的图文数据,比如更多点赞比例的,或者更多阅读打开的,把他们的标题收集回来,这些都是用户感兴趣的信息聚焦点。最终的销售数据可以表明用户购买的决策,但由于最终销售数据无法直接获取,甚至连公众号流量方也无法直接获知销售数据(一般都是收取广告费,这也是投放方和流量方之间的关键博弈),我们只能参考一些行业内的平均数据,或者是行业内人的大概经验,比如知识付费爆款课程在原创类的公众号上,平均每个阅读产生0.5-2.0元收益;在转载类账号上更低。

总体而言,从广告类数据中,我们可以获取两类需求信息:

这类课程的主题符合一类用户的喜好,满足其认知学习的需求;按投放公众号类型划分,进一步从这些公众号上找到用户潜在的兴趣点。

电商运营怎样找用户需求?

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