电商运营怎样找用户需求？

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作者：程一初

挖掘用户需求是2C业务公司的必修课。

创新源于洞察，丧失了对需求的洞察能力，就如同行驶中的汽车熄了火，迟早会停止前进。

与2B需求不同，C端用户的需求，没有办法完全通过一对一的点对点沟通达成，原因主要有几个：

没办法穷举用户，一方面是成本问题，另一方面是时间，当你访谈完所有用户，需求也可能已经变了；用户不一定会告诉你那个“正确”的需求，就像乔帮主说的「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西」；需求本身也在持续地发生改变，只不过是量变还是质变的区别，比如从电话到手机到社交IM类工具，技术刚问世的时候，我们的通信连接需求被很好地满足；但现在，我们的需求已不仅仅局限于通信。

市场处于永恒的变化之中，不同的市场变化的速度不同，结构越简单变化速度越快。

如何找需求，没有标准答案，但走在前面的项目、创造者给了我们一些启示，可以总结出积累思考方式。

一、从把自己变成用户代表开始

优秀的产品经理，能瞬间从专家切换为小白状态。

因为他们时时刻刻都在研究用户，研究他们的特征、兴趣、爱好、消费习惯、行为特点，会经常去用户聚集的地方逛，去体验让用户产生强烈反应的事物，去混进用户的圈子……所以，他们对用户24小时做的事情了若指掌，深刻了解用户内心的诉求、渴望，捕获到用户内心缺失的碎块。他们可以站在比用户更高维度的上帝视角，提出超越用户思考的需求。

除了日常的观察和体验，也可以利用一些工具辅助。比如“用户画像”，帮助刻画用户的各个细节和特征：

先找出典型用户，列出最具有代表的特征，比如大学生需要备考、求职，女性需要变美、健身、独立……分析这类用户平时会出现在哪些场景之下，比如上下班、餐厅吃饭/外卖、看电影……；结合特征的场景，比如上辅导班、办健身卡、买护肤品……开始用问题细化分析，比如：哪些场景发生频率比较高？每天一次，还是一周一次？用户为什么会在哪个场景出现，ta的期望是什么？用户面临的问郑州 网络题，急不急？痛不痛？那些场景中，用户规模有多大？同一类的人群有多少？那些场景下的已有方案，有没有解决用户的问题？有没有达到用户的期望？最后别忘了问自己，有没有能力和资源，以及更优的方法，帮助用户解决问题

1、从问题角度切入

从观察到的现象，以及初步提出的问题，开始搜集资料，深挖需求。

比如，女性用户经常会买衣服，也就注定了衣柜空间越来越紧张，每件衣服每年被穿出去的次数也会递减，无形之中产生了很多资源浪费。

买衣服是个表象，是用户作出的行动，但是她内心真正想要获得的期望是什么呢？

获得异性的赞美？职场上获得更多的关注？让自己获得好心情？消费减压？宣誓独立自主？被减价吸引？……

比如，“获得异性的赞美”，可以联想到情感领域。那么除了通过衣服来吸引异性，是否有其他的途径来达成目标？

比如通过气质的提升、幽默与风趣、爱心与修养……

这样的分析方式背后的逻辑是：同一个问题，不同角度有千万种不同的解决方法。

接着就开始继续问：如何提升气质？如何培养幽默与风趣？有哪些项目是在解决这些问题的？他们的用户有什么样的需求？这些项目目前已经成功地解决了哪些用户需求？有哪些解决方案备受用户喜爱？……

从现象到问题挖掘，再从问题找出现有方案，持续扩大搜寻范围，最后对用户的画像会更加清晰，对用户面临问题的体会也会更加深刻。

2、从优化角度切入

除了从问题出发，也可以从现有的解决方案出发。找出和你同类目标用户的典型解决方案，切入研究。

比如你的用户画像是女性，习惯用护肤品，喜欢尝试各类保养方法，喜欢海淘。那就可以从类似小红书这类已有的解决方案入手。

接着开始用问题来思考：

小红书们解决的是什么问题？他们是怎么解决用户的问题？用户的问题是否被妥善解决？有没有更好的方法来解决用户问题？有哪些方法被成功应用？被用户接受？有哪些方法尝试后被放弃？用户更加喜欢聚集在哪些话题下？用户使用频率最高的功能是哪些？这些功能有没有更好的替代方案？……

和问题切入相比，优化角度是站在已有的解决方案基础之上，通过数据观察，以及实际体验，来洞察用户的需求。

3、从内容角度切入

近几年内容行业风生水起，通过内容来洞察用户需求，是最为轻便的形式之一。

通过内容的洞察有几个优点：

内容更新快，可以快速跟上需求的变化；内容的边界成本低，可以快速传播；内容的数据化实现方便，比如看了几次，点了几次赞，评论了几次，评论的褒贬等等，都可以反应用户的细微需求。

比如，我们可以通过自媒体账号上文章的阅读、点赞、评论，来判断标题内容和文章内容对读者的吸引力，当然了，得排除掉一些人为因素的影响；

比如，我们可以通过一个微博话题的热度，获知当下群体的观点倾向，关注度聚焦，以及兴趣爱好等信息；

比如，我们可以通过一个短视频的播放量、点赞量和评论，来判断用户对某个主播、某类内容的好感；

……

这些现成的内容和数据，都可以较为轻松地获取到；除了观察，我们也可以通过自制内容，策划传播后观察用户反应，从而间接验证我们对用户需求的假设。这样的成本，远低于实体行业把产品研制生产出来后投入市场获得反馈的成本。

当然内容也有其局限性，比如形式单一：图文音视频，对用户的感知不像实体还有触觉、嗅觉等体验。

需求的洞察并没有标准姿势，不妨多角度观察，交替利用假设和求证，持续获得新发现。

需求永远在变化，只要洞察用户的好奇心不变，总会有新的发现。

二、从别人的实践中找用户需求

1、透过广告挖掘需求

大家看公众号的时候，可以留意观察，会发现一些文章经常出现在不同的公众号上。这类文章里大部分都会植入二维码或者购买链接，它们就是广告主投放的软文。比如：

你有多久没有投资你自己了？那些会说话的人，一开口就赢了！你的朋友圈，价值百万！……

铺天盖地的广告背后，反映的是当下火爆的知识付费市场。

我们知道，广告投放都是需要成本的，没有平白无故地烧钱，只有背后利益的驱动：

产品/内容有市场，即用户有需求；投入产出比高，即这是个能产生商业价值的需求；

也就是说，这些软文背后，都是被验证过的需求，可以帮助我们站在别人工作的基础上加速确定产品方向。

挖掘的方法和工具有很多，比如从标题入手。

在搜狗微信中搜索潜在热门“标题”，查看搜索引擎索引条目数，比如“你有多久没有投资你自己了？”这份软文有119条记录：

一般广告文案在文末都会有一个触发用户购买的行为，告诉你多少钱，有什么优惠折扣等，最后加个二维码，或者服务号的话直接给个图片链接等。

此外，也可以通过文案内的关键句来搜索出同类文案的投放记录，比如上面案例中，可以在微信搜狗中搜索：“《用得上的商学课》分为看得透的【用户心理】、听得懂的【互联商业】、学得会的【品牌传播】、做得到的【自我迭代】四大模块”，会得到更多这篇文案的投放信息。

可以把这些文章的来源（公众号名）、标题（有些投放会根据公众号略加变化）、时间、阅读量等用表格记下来，统一分析。期间可以借助一些爬虫工具，如Webscraper/Python+Requests，或者一些三方的工具平台（如新榜、西瓜助手等，大部分需要付费）。

分析过程中，可以有多种思路，比如：

可以借助词云图统计文章中关键词的出现频率，词频反应用户危机公关 考试题对某类信息感兴趣。词云图可以通过三方网站生成，如wordclouds。把收集回来的公众号分类，发现比较大的类别，比如“金融创业”、“情感情商”、“美体护肤”等，类别规模越大，说明广告主倾向于投放到此类的公众号。这些类别公众号的背后，就是更大规模的潜在人群。进一步，可以观察这些公众号平台平时的图文数据，比如更多点赞比例的，或者更多阅读打开的，把他们的标题收集回来，这些都是用户感兴趣的信息聚焦点。最终的销售数据可以表明用户购买的决策，但由于最终销售数据无法直接获取，甚至连公众号流量方也无法直接获知销售数据（一般都是收取广告费，这也是投放方和流量方之间的关键博弈），我们只能参考一些行业内的平均数据，或者是行业内人的大概经验，比如知识付费爆款课程在原创类的公众号上，平均每个阅读产生0.5-2.0元收益；在转载类账号上更低。

总体而言，从广告类数据中，我们可以获取两类需求信息：

这类课程的主题符合一类用户的喜好，满足其认知学习的需求；按投放公众号类型划分，进一步从这些公众号上找到用户潜在的兴趣点。