三步走策略 洞察用户需求

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一家知名的互联网公司给应聘者出了这样一道非常经典的面试题：如何把刮胡刀卖给张飞？出这道题的目的不是为了招到一个优秀销售，而是考察应聘者分析问题的思路。销售问题无论如何分析，都离不开更初的原点——对用户需求的洞察。

这道经典面试题也引来了网友们的众说纷纭。有的说卖给张飞刮胡刀，让他去剃别人的胡子，也有的说在这个颜值即正义的时代应该向张飞输出“颜值高”的价值观。与“向张飞推销剃须刀”这道题异曲同工的还有一个“去非洲卖拖鞋”的故事，非洲人不穿鞋，一个快手游戏品牌营销销售认为没有市场，另一个则认为市场非常大。

通过这两个例子我们可以发现，所有的营销行为都是围绕用户需求展开的，网络营销也不例外。借以上话题来介绍一下在互联网上做用户需求的三个阶段。

一、跟随用户

跟随用户就是顺应用户的认知。比如，美团打车和滴滴外卖，消费者传统认知中认为美团是做外卖的，而滴滴代表的是打车。这样一混淆增加了消费者做出选择时的难度。

跟随用户，是做用户需求的初级阶段，用户有什么需求就去满足这个需求，用户反馈什么问题就改什么问题；用户现在是什么习惯，就根据用户的习惯去做推广。这个阶段做用户需求的难度较低，我们可以通过使用百度指数、关键词挖掘工具捕获用户的需求。

百度指数方面可以通过百度指数分析关键词的搜索情况以及走势如何，是否有足够的市场需求；可以通过需求图谱分析，搜索相关关键词的用户主要有哪些关联需求；可以通过人群分析了解到相关业务需求的人群年龄段、性别情况、区域分布等情况。

而通过关键词挖掘分析工具，可以了解到对应用户群体的需求点分布在哪些地方，以及对应的精准度如何。这个时候就可以结合企业自己的优势，采取田忌赛马策略切入市场。

二、比肩用户

比肩用户，就是“化身用户”，把自己代入到用户这个身份，思考“我”到底需要什么。比肩用户是做用户需求的第二个阶段，这个阶段需要有一定的产品素养和能力，代入用户使用产品的场景，来理解用户希望在这个产品中获得什么、用户在使用产品中存在哪些障碍。网络营销中无论是网络推广还是网站建设都离不开用户思维。

拿网站建设来讲，很多用户都会通过建设营销型网站的方式达到营销的目的，但事实证明很多网站都是失败的。那是因为很多网站简单粗暴地堆砌了很多营销元素，丝毫不考虑用户体验，这样的网站是毫无意义的。

网站建设要考虑用户需求，首先在外观建设上需要简洁明了，导航清晰，方便找到所需要的栏目。内容建设上更需要考虑用户需求，网站外观吸引消费者，考虑用户需求的内容才是达成营销目的的关键。解决用户问题，满足用户需求，有利于网络营销业绩的提升。

3. 引领用户

引领用户，需要在深入理解用户需求本质的前提下，给出更佳的解决方案。举一个非常生动的例子：

假设从A到B，用户现有的交通工具是马车。用户抱怨轮子不好、马不好，跟随用户就会换一匹马或者换一个轮子；化身用户，就会站在用户的角度考虑问题，理解用户需要的是一辆更快更平稳的车，那我们可能会做出一辆汽车；如果是引领用户，洞察到用户需求的本质，就会为用户创造一个更快更舒服的工具到达目的地，比如飞机、高铁。

引领用户，往往需要颠覆用户现有的习惯或者认知，前期需要花费大量的成本去教育用户，但是一旦成功，将得到一片蓝海。

引领的方法有很多，一般可以通过人物引领、新闻引领、活动引领、事件引领的方式。这就需要全案网络营销的整体配合。会根据企业品牌及产品战略进行规划，在项目执行前期，进行充分的用户调查和分析，跟踪用户行为，关注用户潜在的想法和需求，引导目标用户的思维和需求，树立网络品牌形象，让营销效果得到更大的提升。

经过用户需求三个阶段的分析，我们再回到“去非洲卖拖鞋”的例子，就可以知道认为没有市场的销售是根据用户现有的行为和需求做出的判断，那么他会把精力放在对拖鞋已有一定认知的市场，但这种市场竞争也必然激烈，收益较低；而认为市场巨大的销售则是在深入理解用户公关分析需求本质的前提下，发现了用户没有意识到的需求，进而做出非洲市场很大的判断。但前期需要教育用户，在用户的脑海里建立起需要拖鞋的认知，难度大，成本大，但如果成功，他的收益也是巨大的。做用户需求，需要根据产品的发展阶段和公司本身具有的资源综合考虑，根据不同战略决策的投入产出比，选择更佳的战略方案。

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