淘宝电商中小卖家突围的最后机会

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小熊电器是第3家上市的淘品牌。道生一，一生二，二生三，三生万物。毫无疑问，接下来将有越来越多的头部电商上市。而众多中小卖家跟头部商家相网络营销的定价目标比，却是冰火两重天。今年以来，超过一半的中小卖家业绩下滑甚至亏损，上升的继续上升，下降的继续下降，一切都在加速分化和重新洗牌。那么，电商中小卖家的出路到底在何方？

1小类目做第一  

天猫2.0的超级品牌旗舰店战略，让强者恒强，弱者恒弱。要在这中间生存，必须找到自己的差异化定位，于是，曾经寂静了很多年的“小而美”重出江湖，这是中小卖家的立足之本，无论何时，都不过时。

淘宝和天猫上一共有1000个左右的三级细分子类目，三级子类目下面再细分，又有成千上万的细分品类，比如茶叶，可以细分为红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶、乌龙茶等，再进一步细分，又有滇红茶、普洱茶、碧螺春……每一个细分类目，以及细分类目下面的细分品类，都是一个独立的小赛道，这样的小赛道数以万计，都有做第一的机会。

细分小类目或品类的市场容量，少的几千万，多的上百亿。由于大的细分品类已经出现了很多领导品牌，比如小狗吸尘器、笛莎女童装、三只松鼠坚果零食、十月妈咪孕妇装、源氏木语实木家具等，对于中小卖家而言已经没有多少机会。所以，我们这里主要探讨10亿元规模以下的细分类目，我们将其定义为小类目。

第一种情况：单类占位，就是针对一个细分小类目深耕，第一名可以占据10%~20%的份额，同时，还可以孵化或收购几个品牌，作为价格带竞争的防护侧翼，都跻身前几位，这些店群加起来可能占据该细分类目40%以上的市场份额。例如铜师傅，在摆件子类目及铜质工艺品中占据第一。其他比如挂钟、地毯、窗帘、墙纸贴等细分小类目，我们都有学员在其中做到了第一。

第二种情况：多类占位，例如，我们有个学员主攻传统滋补类目，打造供应链的优势，掌控上游资源，针对该类目底下10多个市场容量过亿元的细分小类目，采用店群各个击破策略，每个店铺打造2~3个爆款，牢牢卡住每个小类目第一的位置。这种战略，资源共享，成本领先，竞争壁垒高，让其他竞争对手很难有突围的机会。

第三种情况：细分类目没有绝对的老大，竞争激烈，在这样的情形下，应该针对该类目下的细分品类做差异进攻，集中优势资源，建立品类或产品优势，并由此形成人群标签和产品标签。例如在绿植盆栽类目，有的商家主攻小绿植，有的商家主攻多肉，有的商家主攻大绿植，等等。

第四种情况，某细分类目已经有很多大商家延伸到这个领域，例如在家纺类目，基本上每个大品牌都涵盖了枕头细分类目。此时，唯有做专业，才有机会。例如aisleep就以乳胶材质作为切入点，成为专业乳胶枕细分品类的头部。

无论主攻小类目，还是主攻小类目下面的细分品类，都一定要聚焦，集中优势资源突破，做第一。

从竞争角度看，就是要将前台的品牌和产品、中台的组织效率和能力以及后台的供应链体系，做到细分类目或品类第一。

从品牌角度看，就是要占领顾客心智，成为该品类的代名词，比如凉茶等于王老吉，王老吉等于凉茶；绝味等于鸭脖，鸭脖等于绝味……这就是品类战略的终极目标。

因此，小类目做第draw视频流一，不仅仅是销量做第一那么简单，而是要品牌做第一，产品做第一，供应链做第一，组织效率和能力做第一，这样的老大才是真老大，才有护城河。

2大类目做唯一  

对于服装、家纺、化妆品、食品、家居日用等大类目而言，即便是3级子类目，也可能超过100亿以上规模。因此，这样的领域很难做第一，中小卖家只能做唯一。

例如在服装领域，做唯一的案例就太多了：茵曼定位于棉麻艺术家，裂帛定位于自然风，妖精的口袋定位于复古精灵风，韩都衣舍定位于韩风快时尚，江南布衣定位于自然主义和天然材质……最经典的案例是：利郎定位于“商务休闲男装”做唯一，从而在“休闲男装”的大类中得以立足并脱颖而出。

再如：在保温杯类目，知名品牌很多，物生物就通过创意设计做唯一；在晴雨伞类目，蕉下伞就通过独特风格做唯一；在内衣类目，蕉内就通过艺术、材质和科技感做唯一……

在天猫2.0人群标签和千人千面的大趋势下，做唯一是大多数品牌的必然选择，一定要努力成为细分特色定位的品牌，也就是我们通常所说的“小而美”品牌。

小而美的品牌，机会在人群，而不是关键词。例如江南布衣的自然主义风格，就拥有一个稳定的细分目标顾客群体，其会员购买节日策划营销方案占比为68.5%；再如卢旺达的鱼，5年以上老客户占比为40%……显然，老客户就是小而美品牌的专属人群包，这个人群包其他品牌抢不走，也不怕其他头部品牌拦截用户，也不用担心实时赛马机制，因为精准人群会让点击率、转化率、收藏、加购、复购率等指标都很出色。

所以，做唯一本质就是通过特色定位，做建立专属人群标签，从而在激烈竞争中占据一席之地。

3传统类目做创新  

如果你既不能在小类目做第一，又不能在大类目做唯一，难道就没有出路了吗？

当然不是。还有重要的一招：做创新，建立新品类。例如，康尔馨酒店家纺，就在传统家纺类目创建了“酒店家纺”这个新品类，并成为这个新品类的领导者；再如御泥坊，在传统面膜的类目中，创建了“矿物面膜”的新品类，并成为这个新品类的领导者。

做创新，还有很多经典案例：农夫山泉开创了“天然水”新品类，雀巢咖啡开创了“速溶咖啡”新品类，王老吉开创了“预防上火功能饮料”新品类，高露洁开创了“防蛀牙膏”新品类，云南白药牙膏开创了“中药止血消炎牙膏”新品类……

我们今天日常生活中的所有品类，背后都有一个开山鼻祖，因此，开创新品类，就是品牌战略和品牌竞争的最高境界。

也许你会担心，随着商品的极大丰富，是不是品类创新的机会越来越少了？其实消费者也在进化，对于老品类逐渐审美疲劳，对于新品类的接受速度越来越快。例如喜茶和茶颜悦色这两个在奶茶领域创新的品牌，借助社交互联网，一夜蹿红。现在越来越多网红产品都有这样的特征：新消费推动新品类，这是不可阻挡的趋势。

令人头痛的是标品，很多时候，标品即便创新，也会很快被一窝蜂的模仿。最后就是劣币驱逐良币，大家都不创新了，于是标品就是一片同质化的红海。

然而，天猫2.0时代的千人千面算法，就给同质化竞争带来了差异化的新思路。我们研究同质化竞争行业，看不同店铺背后的人群标签是否重合，结果发现：第1名和第5名的人群画像相似度大约是70%，第5名和第97名的顾客画像相似度就只有50%了。也就是说，世界上没有两片完全相同的树叶，也没有两个完全相同的品牌人群。虽然产品可能会出现同质化，但是整体品牌印象和人群标签，是可以形成差异化的。

上图，就是通过品牌印象各个维度的差异化，实现人群定位的差异化，这是标品做差异化营销的基本路径。

具体在操作层面有很多方法，关键是建立专业化的组织架构和人才梯队，才能让视觉营销和品牌印象做出与众不同的水平。