JD社交电商产品&业务规划

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  背景

  自拼多多冒头以来，业内各社交电商平台成井喷状态，既18年拼多多上市后，云集也在19年成功敲钟，背后还有一大群效仿者迎头赶上，环球捕手、淘集集、未来集市、甩甩宝宝等均在成立不到一年后宣布GMV突破亿元大关。

  这些社交电商的快速成长，核心思路主要是：利用了下沉市场或城市边缘劳动力人群的闲暇时间和贪便宜/网赚心态，通过一个核心的收益体系（对平台来说是付费增长体系）吸引用户帮助平台带来社交流量，同时构建足够良好的货源体系（如云集和未来集市是具有价格竞争力的自营下沉品牌商品，拼多多和淘集集是极端低价的商品）来转化用户。

  值得一提的是，环球捕手和云集这类平台的增长一定程度上是有原罪的，其初期的爆发增长基本依靠的是互联网形势下变形的多级分销体系（即传销体系），两者都在不同时期被杭州政府勒令禁止多级分销体系业务并且处以巨额罚款。抛开多级分销，大部分社交分销平台并没有特别高的进入门槛，后来的社交分销平台仍然可以利用前者的思路实现快速增长，至于如何打造自己的护城河，那就是一个单独的话题了。

  整体业务规划

  平台定位

  作为电商产品，最终核心留存用户的还是平台带来的货源价值，社交电商最终还是电商+社交，电商的核心价值最终离不开多、快、好、省（丰富度、服务能力、商品品质、价格力）；

  面对下沉市场的两大平台，淘宝难以触达处于微信端的下沉市场用户，拼多多的劣质商品必然会成为发展的核心拖累，如今切入下沉市场，最好的卡位是既能满足他们对于极端低价的诉求，又能保证基本的品质质量。因此如今切入下沉市场的最佳定位是：让下沉市场的用户不再购买假冒伪劣产品，同时能以较低的价格买到有基本品质保障的货品。

  面向什么人群？

  要有三个特点：一是容易被小利驱动，二是有大量的闲暇时间配合平台实行增长策略，三是购买力低下，对低价高品质货源有较强的诉求，目标人群可以定为

  下沉市场的人群（三四五线城市甚至是县城人群），需要具备一定的网购能力

  城市边缘劳动力人群：如离退休人员、商场导购、宝妈群体

  满足什么需求？

  主要是三个方面需求，层层递进，最后留存用户

  首先通过卫星的增长打法吸引用户，满足用户的贪便宜心态，吸引用户关注

  然后通过核心增长引擎的玩法来吸引具备拉流量能力的kol用户，辐射更大批量的用户 红麦舆情

  最后通过低价高品质货源转化用户，实现长期的留存和忠诚。

  因此用户的心态转变历程是是：贪便宜心态 - 网赚心态 - 忠诚购买（高品质商品吸引）

  心智塑造

  类似线下名创优品之类的店铺，打造出品质感，但是价格必须具备强吸引力，同时商品具备基本品质；（如耐用、有效等）（如：拖鞋单价8-15/爽、洗衣液4-6元/kg，t-恤 30-50/件）

  初期丰富度不够的时候通过打造核心爆品开始，慢慢增加整体丰富度接入多样导购场景。

  商家的服务控制：货品质量（回头率、评价、投诉率）、响应服务（响应时间）、发货速度（3-5天）

  货源组织

  货源特点

  高复购、易转化、泛人群定位

  类目：日百、生鲜食品、配饰、母婴等；

  商品支持：会员价+分佣设置

  货源分类/分层

  白牌工厂商品（类名创优品的感知）：核心货源组成形态，用于塑造核心的货品心智，构建销量的主力军；

  商品来源

  线下：产地货源实地走访上翻，

  线上：拼多多、1688、淘宝优质工厂店的挖掘。

  商家服务：一件代发、具备基础的线上运营能力、ToC的其他服务（退换货、零散件供应链能力）等

  下沉品牌商品：国产二、三线品牌，用于丰富度打底，确保基本的品质要求

  来源

  平台内现有品牌筛选：下沉用户忠诚度高的品牌（店铺内下沉用户的GMV占比kol推荐是什么意思、忠诚度表现）

  定向品牌BD

  大牌库存尾货：用于各类增长辅助场景，既能表现高价值，又能塑造平台品质感形象。

  增长思路

  打造一个核心的增长引擎，并且围绕这个增长引擎打造系列化的增长玩法，用于实现用户的新增，保证用户的活跃度；

  社交电商基础增长理论

  流量获取基本规则：在流量获取市场充分竞争的条件下，流量获取的成本基本维持在5元/激活，30元/下单（针对电商）、15元/阅读（内容平台）

  在基本规则的限定下，社交电商的任务就是利用资源、玩法攫取微信端的流量降低获取成本，常见几种玩法分类

  商家付出（如拼多多）：通过砍价、拼团的方式，让商家亏本让利帮助平台增长，最后平台会议流量/订单反哺。

  买家付出（云集/环球捕手）：庞氏骗局的形式煽动kol帮助平台增长，买家需要付费成为会员，付出的会员会费用于平台的增长费用。

  纯平台付出（如趣头条）：主要是平台付钱从用户手里买流量，流量成本比较高（基本在10-15元/阅读），但能沉淀质量较高的流量和社交关系，同时能提前占位。

  其他（如粉象生活）：利用淘宝/京东等平台的CPS的佣金，反哺给用户实现增长。

  在实物奖励的前提下，互动玩法的存在意义是通过各种心理/精神奖励来提升用户的参与感和价值感，常见的心态包括：利他心理（分享一个红包给好友）、赌徒心理（分享后参与夺宝赢P30）、沉没成本心态（已经砍了90元，还差30元）等等。

  具体方案

  核心增长引擎概述

  以Plus会员为基础的JD社交分销会员体系（暂称为JD小店长）；用户付179元可享受两类权益：一是plus会员原有的会员价优惠券等；二是能够开始参与到赚钱项目中；（用户的感知是，149是京东会员权益，额外的30元用于开通网赚项目，对平台来说，额外的30元可以用来作为增长的营销费用；30元是虚数，具体金额需再测算）；

  核心玩法：用户成为JD小店长后，可以通过邀请用户获利，每邀请一个用户，最高可能获得100元奖励，每个用户一个月邀请10个以上用户，最高可获得千元奖励；

  纯新用户注册：可获得5~10元奖励

  老用户，但是付费成为会员：可获得10~20元奖励

  可获得用户下单的佣金：百单内下单可获得y%的佣金，最高N元

  配套的增长策略

  新增方面（玩法举例）

  非会员用户成为会员：邀请满N个好友成为JD小店长，邀请者可以免费成为会员；

  砍价0元拿

  玩法简介：用户通过分享砍价活动给其他用户帮忙砍价，最终可以免费获得商品

  货品来源：

  建立流量牵引机制，让新晋商家输出高价值货源，然后以场景流量反哺；

  部分商品可以由平台营销费用购买

  基本要求

  货品分层：分为易获取的商品（低价商品，通常拉3-10个人就可以免费获得）、品质商品（核心商品池，通常需要拉10-50个人才能获得）、高价值商品（价格较高的品牌商品，通常需要拉100+用户才能获得）

  货品丰富度：场景内至少有30-100个商品支持，库存充足；

  货品品质

  分享拆红包：参与即赠送40元红包，需要邀请10-15个新用户才能凑满50元提现。

  沉没成本心理：充分利用用户的沉没成本心理，40元让用户感觉到自己已经差一步就可以提现了，但对平台来说，最终的拉新成本仍然可以控制在5元左右。

  5元抽大奖：用户充值5元可以开启抽奖，奖品是一个实物奖品（价值30-60元），第一次抽奖未中奖的话需要邀请好友才能获取更多抽奖机会，向用户承诺100%中奖，但是需要多次抽奖才能获得（最多15次左右）。

  沉没成本心理：用户付出了5元，已经是沉没成本，后续继续推进的动力会很强。

  赌徒心理：邀请一个用户可以获取抽奖机会，有可能邀请1-2个人就可以抽中了，激发赌徒心态。

  邀请用户升级礼包：10元可以购买一件价值15元左右的商品，邀请一定的新用户可以不断升级。

  如：10元可以购买一个iponex手机壳，邀请3个新用户即可升级成一个价值20元的神秘礼包（礼品实际是充电宝），再邀请5个新用户升级40元礼包（礼品是头戴耳机）等。

  其他：围绕互动方法论可以发掘出很多类似的玩法，回到最终的本质就是

  通过基础的费用（5元/激活，30元/支付）进行成本控制

  利用用户的特殊心态，打造互动玩法减低成本（包括沉没成本、赌徒心态、利他心理等等）

  用户活跃：建立用户任务体系实现更高的活跃效果

  任务：下单、每日分享、逛会场、签到等

  奖励：优惠券+金币奖励（用于兑换券、红包、折扣品等权益）

  附录

  全品类电商分层卡位