淘宝双11还在死磕价格力?赛马只比这两招……

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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双11还在死磕价格力?赛马只比这两招……

双十一“流量饥渴症”已经蔓延到所有商家,根据天猫的赛马机制,分会场的优秀选手可以晋级到主会场,而外场的优秀选手也可以晋级到分会场。赛马规则是公平的,但是结果又有很大不确定性。对于目标大、备货多的商家而言,就等于背水一战,志在必胜。

从另一个角度来看,双十一已经将消费者“驯化”,然而商家却越来越精,发现在水涨船高的大流量下,减少促销力度会赚得更多。于是,有的卖家先抬高价格再打折,有的卖家通过降低商品的品质、数量和配件等方式降低成本……结果导致顾客买得更贵。为此,天猫推行“价格力”,对于价格力低的产品,限制流量,保障消费者的利益,维护“双十一”的金字招牌。

01

价格力功诗夫在外

天猫将高价格力定义为:普惠成交价≤最低成交价*0.9,且对应折扣率在店铺同类型商品中具备优势。

这里表面上是比拼谁的价格更低,实际上是比拼价格刚性和品牌价值。价格力只是入场券,并不是赛马的主要决定因素。因为每个消费者心里都有一杆称,举个例子:杰克琼斯和Only平时折扣少,每年换季大促的时候,店门口都排着长龙;而隔壁某品牌一年四季清仓大卖,到了换季大促的时候,却冷冷清清,门可罗雀。这本质上就是线下赛马机制,顾客一直都是公平的。

同样的,顾客在双十一的消费行为,跟线下是一致的。杰克琼斯们在线下大促的赛马中跑到前列,那么在线上的赛马中同样冲在前列。

也就是说,顾客会对某个品牌常态化的成交价形成品牌印象,大致知道他们家的价格属于哪个层级。假设某品牌平时动辄打折到地板价,那么,一方面,他家双十一打折的空间就很小,价格力就受到了限制;另一方面,顾客对于他家的微信引流方法双十一活动并不买账,“平时打折这么低,何必抢着双十一”?反过来,对于价格坚挺的品牌,平时打折少、活动少,双十一若是真的来个5折,此时就是价格力爆棚啊!

因此,价格力功夫在诗外,取决于平时的价格是否坚挺,背后的真功夫,就是产品力和品牌力是否坚挺。



02

产品力胜负见分晓

满屏都是价格力很高的产品?消费者就会陷入选择障碍,甚至选择的痛苦高于购物的快感。为了避免这种情况,消费者实际上提前做好了功课,收藏加购,锁定目标。做功课的过程,就有足够的时间对比和研究产品力。因此,产品力是消费者购买的决定性因素,也是赛马胜出的关键因素。那么,如何提升产品力呢?

第一,在产品企划层面,要求USP(独特销售主张)及其支撑点突出,这是所有畅销产品的共同规律。如果没有独特卖点,就不能拿来做双十一主推款。例如babycare推出的爆款纸尿裤,卖点就是:弱酸、亲肤;卖点的支撑就是:联合德、美、日6家百年企业共同打造,包括德国汉高的粘合剂、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴、美国莱卡公司的橡皮筋、日本住友株式会社的芯体SAP、德国巴斯夫公司的芯体SAP。可见,这个产品是经过认真策划的,煞费苦心,同时也充分展示了品牌实力,最终给消费者带来了震撼。

USP 首先应该瞄准顾客的第一诉求,比如美国曾经的禁烟广告,针对女性说吸烟有害健康,结果无人理会,因为“健康”不是都市女性的第一诉求;然后改成“吸烟影响美丽容颜”,结果就收到了明显效果,因为“美丽容颜”是都市女性的第一诉求。如果本产品在第一诉求上缺乏竞争力,网络市场策略才考虑满足顾客的第二、第三诉求,这就是细分人群定位的范畴了。

第二,在产品传播层面,强化“商品拜物教”暗示。一般消费者会对产品背后的产地、材质、故事、渊源和正宗资质等产生神秘感、倾慕、甚至膜拜心理,这就是商品拜物教。比如,人们对于木头的讲究就三天三夜说不完,做拐杖要用榆木,辟邪要用桃木剑,葡萄酒瓶要用橡木塞,手链车珠子要用紫檀、黄花梨,名贵家具要用红木,皇宫柱子要用金丝楠木……再如饮食文化,大闸蟹只吃阳澄湖的,明知道那是洗澡蟹也认了;法国依云小镇的矿泉水传说有神奇的疗效,所以能够牢牢占据高端矿泉水的老大宝座;有的顾客花了大笔银子去日本吃正宗和牛,因为这牛是听音乐、喝啤酒、做按摩长大的……

因此,在商品企划阶段,公司就要将商品拜物教的因素加进去;在传播层面,一定要突出拜物教的主题。我们统计了各个类目的爆款详情页,基本上都可以看到拜物教的主题,例如:原产地直供、绿色环保、材质稀缺、产量稀少、科技含量高、手工打造、人体工学、人性化、大师原创、原装进口、源自意大利、德国精工、日本工匠、法国南部、中华老字号……如果实在是无话可说,那么就讲成分100%纯正,零添加、零污染、零刺激、零甲醛……例如全棉时代的产品。

第三,在反馈改进层面,持续迭代,降维攻击。对于非标品而言,比如服装家纺等产品,自然换季迭代更新,这个不用赘述;对于标品而言,同样需要不断迭代更新。在淘宝里面搜索“第三代”、“第五代”、“升级”等关键词,可以看到100页都显示不完。从运营的角度,会忽略这些词汇,因为对于搜索优化无帮助;但是从产品力的角度,就不能忽略,值得认证研究。

我们发现,所有的爆款,都在根据顾客反馈和竞争对手的进化,不断迭代和创新,目的是在某些指标、参数和功能上持续领先于对手,形成降维攻击。不一定做颠覆性创新,可以继续用老链接,在原产品基础上迭代创新。消费者都是专家,他们会从货比三家中发现蛛丝马迹,选出产品力最高的那个。

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03

品牌力决定顾客首选

毫无意外,双十一所有类目销售排行靠前的都是知名大牌。这说明,品牌决定顾客的首选,品牌力才是决定赛马胜负的最终因素。然而,问题来了:对于非知名品牌而言,如何拥有品牌力?

互联网时代,我们发现一个现象:大品牌正在失速,小品牌正在崛起。以日化产品为例,10多年前,行业前5名品牌公司包括宝洁、联合利华等,市场占有率大约在50%;到现在,前5名公司市场份额只有27%。那么,丢失的份额去哪里了?当然是被其他小品牌瓜分了。不是说大牌停止增长,而是说小品牌和新品牌成长得更快。

为什么新品牌层出不穷,并且还能迅速被人们接受?因为消费进入了多元化、个性化时代!举个例子:对于洗发水,男人、女人、儿童和宠物,都用不同的产品;宠物品种不同,使用的洗发水也不同;同一种品种的狗,产品偏好也不同。由于多元化需求的驱动,那些细分特色定位的品牌,也就是我们通常说的小而美品牌,迎来了爆发的春天。一大批细分特色品牌如阿芙精油、御泥坊、裂帛、茵曼、妖精的口袋、三只松鼠、小狗电器等,已经成为现象级的存在,大约占据网上了24%的市场份额。可以预见,未来这类品牌还会占据越来越大的份额,最终市场上大部分存活的品牌,都是细分特色定位品牌;而那些没有明确定位的杂货铺,则会失焦和失速,逐渐丢失市场份额。

我们前面讲过,小类目做第一,大类目做唯一。细分定位有无限多种可能:(1)按照材质定位,例如源氏木语实木家具、全棉时代等;(2)按照风格调性来定位,比如裂帛、茵曼等、江南布衣等;(3)按照细分品类定位,例如笛莎女童装、十三余汉服等;(4)按照创意设计来定位,例如美世达挂钟、蕉内内衣、物生物保温杯等;(5)按照开创新品类来定位,例如康尔馨酒店家纺、御泥坊矿物面膜等……

品牌细分特色定位只是入门级,关键是如何塑造品牌价值、提升视觉营销、占领顾客心智、成为顾客首选、提升知名度、美誉度和忠诚度。(内容过于庞大,限于篇幅,这里无法一一展开,后续待我慢慢讲。)

细分特色品牌进可攻,退可守,在竞争中建立了自己的专属人群包,这个人群包其他品牌抢不走,也不怕其他头部品牌拦截用户,也不用担心实时赛马机制,因为精准人群匹配,会让点击率、转化率、收藏、加购、复购率等指标都很出色。

因此,在双十一的比拼中,细分特色定位品牌大都表现非常出色,不同类目的品牌比起平日可以增长20~40倍。只要价格力有优势,就会有粉丝疯狂为之买单。

显然,当大家都在死磕价格力的时候,赛马决胜只比这两招:产品力和品牌力。

来源:电商老高

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