淘宝流量运营向消费者运营转变

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小二说

流量红利逐渐消失的时代，商家获客成本也大大提高。当下应该如何把握先机，获得持续性高速增长？首先需要转变意识，从运营“流量”到运营“消费者资产”，即高效获客、留存、复购，获得事半功倍的效果。在此背景下，淘内会员运营体系应运而生，以“人群分层+权益玩法+触达渠道”为核心，为商家提供私域消费者运营工具与解决方案。会员运营白皮书，即是帮助大家解读淘内会员运营产品体系，以及如何利用这些功能进行会员运营。请商家朋友仔细阅读学习。

淘内会员运营的定义

会员是品牌高价值、高粘性的核心客户群体。淘系会员指在品牌天猫/淘宝店铺加入的会员。

目前，淘系店铺会员的定义进行了几次升级：

会员1.0：已购买的用户即视为会员，通过短信可对已购用户进行营销。

会员2.0（目前统一会员定义）：授权用户信息绑定会员卡即为会员（流程如下图所示）。会员的边界扩大，既可能是品牌高潜用户，潜在客户转化购买；也可能是已购客户，提升复购率。

会员3.0：从以购买行为到加入互动、分享等行为综合衡量会员对品牌的价值。（目前这个模型还在搭建中，大家可以自行解读下图，欢迎与我们探讨）。

*用户与店铺的递进关系

有理由认为，一个用户与店铺的关系是逐渐加深的。因此根据用户与店铺的粘性，大致可分为四类人群——

首先是【认知】人群，即有店铺/商品浏览行为的人群。这类人群可以通过广告投放、淘内内容曝光等增加认知人群数量，即获得和更多用户的联系，但认知人群仅形成对店铺的初步认知，粘性不高，还需要持续触达；

其次是【粉丝】。通过关注店铺，可成为店铺粉丝，粉丝可以通过微淘、品牌号等内容形式推送增加粉丝数量、互动吧和粉丝进行互动增强粘性，粉丝已形成一定店铺记忆，粘性较认知人群高；

【会员】人群，是通过“授权绑卡”行为加入如何不花钱做网络推广，粘性及人群价值高于认知&粉丝人群，是距离购买关系最近的人群。后续章节将罗德公关上海详细对本人群展开介绍；

【购买】人群，可以通过营销、关怀等进行留存，是店铺最高价值人群。