时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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酒香也怕巷子深,在拿不到临街店面的情况下,需要通过广告吸引更多的人流量。 在上一篇内容中,跟大家简单分析了一下平台自然流量的构成,以及吸引自然流量的关键因素。 但是在实际店铺运营过程中,很多商家会发现:无论是新品做冷启动,还是老极速引流品做扩流,都会遇到引流乏力的情况。其实这种情况,很大程度上是因为平台的产品量巨大,排名靠前流量最大的位子往往又被一些爆品占据着,所以自身的商品很难有在前端位置展现的机会。 所以在这种情况下,就需要通过广告,用付费流量来做整店流量的补充及提升。简而言之:酒香也怕巷子深,在拿不到临街店面的情况下,需要通过广告来吸引更多的人流量。 今天这篇内容,就跟大家来简单分析一下,付费推广引流的基础逻辑以及优化方法。 01 付费流量的类型 目前拼多多平台上的付费营销推广工具,主要有多多搜索、多多场景、聚焦展位、明星店铺、CPT等几类。 根据计费方式区分,可分为按点击计费(CPC)、按展现计费(CPM)、按时段计费(CPT),详细对应关系见下图:
不同的推广工具的展现逻辑以及投放方法,也会各有不同。今天我们主要来分析多多搜索的流量特点。 02 详解多多搜索 搜索最基本的逻辑,就是消费者有相对明确的购物需求,通过某个或某几个关键词进行搜索行为,系统通过搜索的关键词将最匹配的商品呈现给消费者。
在搜索结果的所有商品中,第1、7、13、19…的位置,就是多多搜索的结果展示位,简单的公式就是1+6n。 2.1 关键词 在整个消费者搜索行为的链路中,触发商品展现的核心因素是关键词,而用多多搜索所推广的商品能否展现给消费者,以及展现在哪个位置,核心公式为: 排名=关键词出价*关键词质量分 举个简单的例子,如果“男士 短袖体恤”这个词有100个商家选择做多多搜索推广,那么最终看这100个商家对这个关键词的出价,以及这个关键词在这100个商家的计划中的各自质量分,相乘以后,谁能排在第一,就能获得第一个位置。 2.1.1 质量分 在这里需要先解释一个关键概念:质量分。 质量分的高低主要取决于以下3个方面:
①关键词本身素质:主要包括这个关键词在整个平台的搜索热度、点击热度、点击率和转化率。 ②关键词和商品相关性:相关性主要分为两个方向,一个是关键词和商品类目属性的相关性,如果商品属于男装类目,添加了关键词“连快手能视频带货吗衣裙”,质量分肯定就会很低;另一个相关性,是关键词和商品创意标题的相关性,创意标题里是否包含这个关键词,创意标题和关键词有没有关系等。 ③商品的表现:商品表现,具体是指商品推广单元中,这个关键词在这一段时间中的点击率、转化率、成交量、GMV。 在商品推广单元中,关键词的点击率和转化率是对质量分影响最关键的因素。 2.1.2 如何选择关键词 在理解了质量分的概念后,再来看如何选择关键词能更好地提升多多搜索推广的效果。 ①通过【推广工具-搜索词分析】选词
选词方法: >引流词选词:选择搜索热度高,点击率高的词。 >转化词选词:选择点击率高,转化率高的词。 >爆发词选词:选择搜索热度、竞争强度相对低,点击率、转化率相对高点词。 ②通过【添加更多关键词】选词 在新建推广计划时,选择添加更多关键词,来进行选词。
选词方法: 在关键词推荐中,选词方向和搜索词分析中的方式类似,同样可以从搜索热度、点击率、转化率三个维度来区分不同目标方向的词。
2.2 人群定向溢价 首先明确一个概念:什么样的流量,是一个精准的流量? 任何一个商品,在上传以后,都会自带某些标签。比如,一件连衣裙,在新上传以后,就会带上女装(类目标签)、纯棉(材质标签)、59.9元(价格标签)等各种标签。 店铺内商品的标签,汇集起来就会形成店铺的标签。 买家会在拼多多上搜索、浏览、购买、分享各种各样的商品。在每一次相应的行为以后,买家身上都会增加一个商品的标签,而与此同时,买家原本所带的标签,也会贴到相应的商品上。长此以往,买家和商品,就会有越来越多的标签。当买家的标签,和商品的标签,能相匹配的时候,这个买家对于这个商品,就是一个精准的流量。
接着,我们来看什么是人群定向溢价。 人群定向溢价是指:在基础出价(搜索为关键词出价)的前提下,需要对哪一类人群出更高的价格,以超过竞争对手拿到这部分人群的曝光。比如,关键词A出价是1元,人群B溢价10%,那这个人群的最终出价,就是1*(100%+10%)=1.1元。 在明确了人群定向溢价以后,再来看下多多搜索可以用的人群定向: 目前有两类共11种人群,供商家在投放时直接选择。 通过下表可以发现:其实人群的定义,就是这个买家身上所具备的标签;我们要做的,就是根据自身商品的属性标签,来匹配人群定义中所包含的人群标签。
2.2.1【新品推广人群定向】优化建议 第一步:拉新 新店新品:新店、新品,因为没有基础流量积累,所以平台上的买家,都还没有被打上店铺及商品的标签。所以该阶段,需要尽可能多的把商品曝光到目标买家,给目标买家打上自家商品的标签。
第二步:优化数据 在新计划投放一段时间后(建议3天左右),需要及时针对各人群的数据表现进行相应调整:
①点击率低、转化率低:该类“双低”的人群不属于店铺或商品的精准人群,可以放弃。 ②点击率低、转化率高:该类人群的数据表现,可能是由于曝光量过低,点击率结果的偶然性较大,所以可以考虑增加溢价,提升曝光量继续观察;另一种原因,是由于创意图或者创意标题不够理想导致点击率较低,可对创意进行优化。 ③点击率高、转化率低:该种原因是由于商品内功原因,包括商品轮播图、定价、评价、详情页等,需要进行相应的内功优化。 ④点击率高、转化率高:该类人群属于最精准的人群,可加大溢价进行投放。 第三步:转化收割 在前两步完成以后,人群测试就基本结束了,在这个时候,就需要根据测试结果,进行转化收割。在这一步,主要思路为两方面: ①对测试过程中,表现好的人群,逐渐提高溢价,尽量多地拿到这部分人群流量。 ②增加访客重定向人群、商品潜力人群,拉回老客户,进行重复曝光并且收割。 2.3 人群补充 在除了以上提到的两类11种人群以外,在投放时,还可以选择自定义人群及地域定向人群。 ①自定义人群:即为使用DMP进行圈定的人群。关于DMP,后续会为大家提供一篇玩法介绍,请关注我不要走开哦~ ②地域定向:地域定向,顾名思义,可以针对不同地域,进行不同溢价。目前可以细分到地级市。
03 多多搜索使用总结 在多多搜索的使用中,最重要的两个关键因素是:关键词和人群定向。 关键词是买家搜索并触发搜索结果的核心;人群定向是能否把商品推给合适的买家的核心。 做好关键词和人群定向的优化,基本就能玩转多多搜索了! 点击回顾>重新掌控店铺存亡命脉-自然流量篇 下篇跟大家分享多多场景玩法,持续关注不要走开哦~ |
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