拼多多【解密电商流量内核】-自然流量篇

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流量，是所有电商人最关心的问题！

传统电商平台（包括老牌电商平台以及新贵拼多多）对于一家店铺/单品的流量，从来源渠道上：基本可分为搜索流量、推荐流量（展示流量）、私域流量。从获取成本上：基本可分为付费流量（广告流量）和自然流量（免费流量）：

广告 传播政策 尽可能多地吸引到自然流量，是每一个店铺老板或者运营操盘手追求的目标。

但是，随着一个电商平台越来越成熟，平台上的商家、商品数量越来越多，竞品间对于流量的竞争也会越来越激烈。换言之，商家会发现吸引自然流量越来越难。

长此以往，就会造成一个结果：店铺只有付费推广才能有流量，停了推广流量就少得可怜。

影响店铺自然流量的因素，从宏观层面，大致可以分为平台因素和商品因素两方面。平台因素主要包括：活动和主题频道等。

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自然流量平台因素

1.1 平台活动

活动，是指具有相应起止条件的平台促销，每一期活动需要商家重新报名，并由平台进行审核的资源位。

目前，在拼多多上的活动，主要会包括限时秒杀、9块9特卖、省钱月卡、推文等。

1.2 主题频道

主题频道，是指没有特定的起止时间，在平台上有固定入口，相应商品一旦进入该频道后，只要满足具体要求，就能长期在该频道进行展示的资源位。

目前，在拼多多上的主题频道，主要会包括领券中心、断码清仓、新衣馆、医药馆、运作电商电器城、爱逛街、每日好店、百亿补贴等：

可以看出，报名活动和频道，除开店铺或者商品本身的素质（累计订单、评分、资质等），基本都会对商品的价格有要求。比如全网最低价、折扣范围等，所以商家需要根据自己商品在平台的价格，来评估相应低价能否还有利润空间。

当然，也有一部分商家，会通过亏本的方式报名活动，以活动带来的流量来积累店铺或者新品的基础销量，这种方式一般称之为“货损”。

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自然流量商品因素

除开活动及频道，平台上的商品能被消费者看到情况，基本分为两种：1、通过搜索看到；2、通过推荐展示看到。这也是店铺日常流量最重要的来源。

商品如何能被消费者搜索到，或者通过推荐展示到，首先需要来明确一下这里面最底层的逻辑。

2.1 流量成本

每一个流量，平台都是付出了成本的。

对新客，有拉新成本；对老客，有促活成本。为了追求获客ROI最大化（获客ROI=GMV/流量成本），平台会想尽一切办法把最合适的商品，让最需要的消费者看到，从而提升最终转化率。

这是平台流量分配机制的核心。

2.2 流量分配机制

不同店铺能拿到流量的能力是不同的，决定了拿量能力的关键是店铺或者商品的权重。但是权重又是一个比较抽象化的概念，无法用具体的公式来计算。那权重具体会有哪几个维度来决定，先来看下如下的流量漏斗：

一个流量，从进入漏斗到最终成交，会经历曝光、点击、转化几个环节。

GMV=曝光*点击率（CTR）*转化率（CVR）*商品单价

结合如上所说的流量成本，决定商品权重的维度也就相对清晰了：商品点击率、转化率，以及在考核期内的商品GMV，是决定权重的最重要因素。

此外，店铺动态评分DSR，反应了店铺整体运营各方面的表现（包括客服、物流、退货率等），这也会决定成交的有效性以及复购率，从而影响整体GMV，所以店铺动态评分DSR也是决定权重的一个重要因素。最后，平台会根据不同时期的业务需要，从不同的维度对店铺进行加权，如品牌加权、新品加权等。

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自然流量引流破题

在了解了平台自然流量的构成以及引流机制后，就要来解决实际的问题了：如何进行自然流量引流。

3.1 新店新品

新开店铺上新品，是一个流量完全冷启动的过程：店铺完全没有历史数据积累，没有老客、没有历史销量、没有历史评价，也就意味着几乎没有“权重”。这个时候的店铺或者商品，唯一有的“权重”，就是平台给的新品“权重”。

在这个阶段，仅靠新品“权重”，店铺或者商品的拿量能力还是非常局限，在曝光量有限的情况下，无法积累有效的点击率、转化率、GMV和DSR，就无法进一步提升“权重”。所以很多新商家，就会发现新品每天能拿到的曝光数非常少，并且提升非常缓慢。

而此时，扩大自然流量快的方法，就是上活动。

所以商家需要根据自己的商品定价，进行成本利润分析，选择可报名并且合适的活动，通过活动带动流量增长，做好店铺基础数据积累，以提升“权重”。

3.2 老店新品

如果是老店上新品，那这时候新品所能有的除了新品加权以外，还能有店铺本身积累的“权重”来带动新品的流量。

在这个阶段，店铺本身所积累的“权重”，会很大程度上影响新品的拿量能力。如果店铺本身整体销量、点击率、转化率和DSR较好，且积累了较多的老客，就能给新品导入较为可观的流量，带动新品快速完成前期积累。

3.3 老店老品

在一款商品上架一段时间以后，就能够积累起来自身的“权重”。但是这时候，还是会有很多商家反馈店铺的自然流量很少，其实究其原因，还是因为“权重”积累不够。

3.4 提升权重

如何提升权重，我们结合影响权重的因素来一一破解。

•点击率：拼多多的商品，一共可以上传10张图片，其中1张为主图，另外9张为轮播图。商品主图就是买家在看到商品的时候，最先看到的那张图。商品主图是决定商品点击率最大的影响因素。所以商家需要对商品主图进行测试，如果点击率过低，需要及时更换。测出一张点击率较好的图作为商品主图。

此外，另一个影响商品点击率的因素是商品标题：商品标题所包含的关键词是否能匹配买家的需求，也决定了买家是否会点击商品。

判断方式：商品访客数和行业均值及行业优秀值对比。

• 转化率：商品转化率，会取决于几个方面：商品轮播图、商品价格、商品详情图、商品评价。商品价格，可以和同类目下的竞品进行比较，看是否明显高于同行。商品轮播图和商品详情页，建议商家至少能准备两套轮播图和详情页，根据转化率数据情况，及时作出调整。

判断方法：商品支付转化率和行业均值、行业优秀值对比。

• DSR：店铺DSR是一个综合指标，可以参考“店铺领航员”。

入口：商家后台-数据中心-服务数据。

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自然流量引流总结

核心因素：提升“权重”

核心指标：销量、GMV

过程指标：点击率、转化率

优化方向：点击率（优化主图）；转化率（优化轮播图、详情页，维护商品评价，调整商品价格等）