拼多多618大快消行业营销打法和策略

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近年来拼多多用户数、商家数以几何倍数增长，平台的规划方向、活动玩法、营销节奏也在不断更新迭代，同时也给到每一个商家发展的机会。本次官方独家解密6.18大促营销节奏及玩法，希望每一位商家朋友能把握机遇，跟随平台的步伐，把店铺做起来，这才是最重要的哦。

首先我们看一下618营销节奏图，了解618大促的营销节点和各行业推广周期，每个推广周期分布有哪些特点，分别应该做哪些推广操作呢？

蓄水期阶段，这个时候，竞争与平常相当，但较与大促其他时间段，竞争度算是低的。行业转化一般，我们给到的预算分布建议10%。准备阶段主要用于测词、测图、测款、打基础。

冲刺期阶段，整体流量有所提升，所以竞争程度慢慢增加，这个阶段我们预算分布占比20%。预热阶段，我们主要用于拉新，引流，收藏。

而后就是爆发期，这时流量、竞争度，行业转化，都会偏高，需要我们把50%的预算都放到这边。同时我们重点要做好数据的实时监控，把我们的客户召回，做好转化即可。

最后返场期，流量，虽然较爆发期有所下降，但也不会低太多，反而竞争程度会下降很多，而且这时部分没有在618消费的顾客还有一定的购买力。所以这个阶段，我们主要是把握返场预热，稳住推广效果，预算占比20%。

那有商家会问，到底推广要准备多少预算？其实可以通过往年你的推广经验，或者根据指定的销售额目标拆分，可以具体计算哦！例如：

一、母婴-工具篇

母婴行业特点

母婴行业表现出需求价格敏感度低、信任成本高、生命周期短等几大特征。需求具有刚性，消费者更加注重母婴产品质量，对价格敏感度则较低。同时母婴消费者复购率高，充分信任后粘性较高，不同母婴子类目的客单价不同，需要明确母婴各层商家活动前的推广策略；618大促正值春夏换季，童装童鞋玩具类目将是活动重点，目标清晰，是打造类目销售高峰的好时机。

1、蓄水期：5.23-5.25

聚焦展位：多创意测试，设置强吸引力的图，选取点击率最高的图，保证点击率； 多人群测试，更可能的多覆盖人群；不断优化创意，人群，出价，获取更多曝光。

搜索推广：多设置长尾关键词，观察数据表现，并且不断删减，留下点击率和收藏率较佳的关键词。

场景推广：定向人群中，叶子类目提高溢价比例，获取更多相关类目的人群；相似商品和相似店铺提高溢价比例，获取竞品的流量。

DMP工具：多人群包测试，多覆盖多人群，曝光为主。建议先分析自身店铺的用户画像。

店铺推广：设置店铺优惠券，提高店铺收藏，增加私欲流量。

多多进宝：新品一定要通过多多进宝，快速积累销量和评价，才能提高商品的点击率和转化率。

创意指导：新客--拉新--主要以主推爆款做图--文案以优惠为主（作为爆款本身就有着不错的转化与吸引力，强调活动利益点针对新客投放，会有着很好的效果）。

短信营销：提前预热对老客户发一波优惠券，增加店铺人气，做好收藏工作，为618爆发做准备。

2、冲刺期：5.27-6.16

聚焦展位：了解各单元数据情况，找出较好的创意-定向-出价组合，确定最适合自己的定向人群。

搜索推广：留部分长尾关键词，提高转化，开拓一级大词，提高出价，直到有满意的曝光，保证点击率和点击量，逐步提高质量分。

场景推广：定向人群中，访客重定向 提高溢价比例，增加老客的转化；资源位：优选活动页提高溢价比例，提高优质流量的投产比。

DMP工具：表现数据的好的人群包，提高溢价比例，获取更多优质流量。

创意指导：主要以主推和爆款做图，文案以优惠为主(针对于一部分收藏未购买或浏览过的买家可以用优惠的文案图片重复出现在买家眼前，促进他们的转化）。

3、爆发期：6.16-6.18

聚焦展位：前期数据表现好的推广单元，预算放量，达到自己的期望值为止。

搜索推广：留下点击和转化好的大词和长尾词，提高出价，全面提升转化率和投产比。

场景推广：定向人群中，访客重定向和相似商品 提高溢价比例，增加老客和潜客的转化；资源位：优选活动页和商品详情页提高溢价比例，提高优质流量的投产比。

DMP工具：优质人群包预算放量。

短信营销：活动到达高潮期，通过短信触达更多老客和潜客人群，每天设置不同的人群，文案包含优惠及时间点，缩短用户决策时间，提高用户紧张感。

创意指导：主要以新款来做图，文案以产品属性特性为主可以适当的辅以优惠（由于老客对于店铺有一定的信任基础，所以投放时更多的以产品特性属性为主，让老客更多的了解这个产品的特点）。

活动建议：简单（活动简单、门槛低，参与率高）；可信（活动可信度高，真实透明）；有利可图（用户能从活动中获得利益）；相关（活动需要借势，乘风破浪）；热闹（用户身临其境，主动或被动的参与活动其中）。

4、返场期：6.16-6.18

搜索推广：留下点击和转化好的大词和长尾词，提高出价，全面提升转化率和投产比。

场景推广：定向人群中，访客重定向和相似商品 提高溢价比例，增加老客和潜客的转化；资源位：优选活动页和商品详情页提高溢价比例，提高优质流量的投产比。

DMP工具：优质人群包预算放量。

短信营销：活动到达高潮期，通过短信触达更多老客和潜客人群，每天发送不同的人群，文案包含优惠及时间点，缩短用户决策时间，提高用户紧张感。

店铺装修：返场活动氛围打造，店铺优惠券，满减等，让顾客感知到仍有较大的活动力度，文案以 优惠和 时间点为主（例如返场24小时等），加速客户下单。

二、美妆-策略篇

美妆行业特点

美妆行业消费者带有冲动消费属性，非理性消费类目，因此产品价格，爆发期引流尤为重要；高比重类目：美容护肤/美体/精油（乳液，面霜，面膜，精华等）需要重点关注；高增长类目：男士护肤，防晒，洁面需要重点关注。

1、蓄水期：5.23-5.25

重点：创意，标题，关键词测试

1）提前选品：爆款，主推款，活动款，季节性产品（防晒等）

2）创意，标题，关键词测试和优化：不断更换和测试创意图，标题；增加关键词，尤其注重长尾关键词的删减，测试和优化，在大促到来前保证关键词健康。

美妆消费者的决策时间短，创意图突出卖点，对引导消费者点击。制作6-8创意图，测试优化。

根据历史使用过的热词、推广工具里的搜索词分析工具定位行业热搜词等，圈定关键词范围，测试关键词数据效果。

3）人群/展示位测试：能根据人群定向找出转化率突出的人群，逐步提升基础出价拿到更多曝光，对转化效果好的人群和资源位进行溢价；

2、冲刺期：5.27-6.16/爆发期：6.16-6.18

重心：获取流量，加强转化

大促所有商家都在加速，加大推广力度，很可能以往的出价会拿不到和以前相同的流量。

加大推广力度，可以配合DMP，转化高的资源位进行溢价，以获取较高的流量和ROI。

搜索推广：提升出价，实时关注曝光和流量数据，同时关注转化和ROI，留下点击和转化好的大词和长尾词。

场景推广：定向人群中，访客重定向和相似商品 提高溢价比例，增加老客和潜客的转化；资源位：优选活动页和商品详情页提高溢价比例，提高优质流量的投产比。

DMP工具：优质人群包预算放量

聚焦展位：前期数据表现好的推广单元，预算放量，尤其确保主推款流量充足，同时关注次推款/活动款流量；

保障：客服，库存，物流等不能出现问题，实惠的朋友圈广告行情能承建下大批流量涌入

3、返场期：6.16-6.18

返场期推广出价建议缓慢下降，循序渐进。

在大促期没有拿到足够流量的商家可以考虑曲线救国在大家退的时候加大投放。

三、食品-技巧篇

食品行业特点

行业现状：爆款策略，sku数量少；复购率高；有较强的地域性；存在标品类目；消费者对价格敏感。

1、蓄水期：5.23-5.25

蓄水期的推广重心在于拉新流量，扩充流量池，所以在此阶段的推广思路是：广撒网。

广撒网就是要在多渠道推广，搜索、展示、聚焦展位、明星店铺，让自己的产品曝光给尽可能多的消费者。

1）搜索推广建议使用推广工具里的搜索词分析工具定位行业热搜词及热门长尾词，如下图所示：

洞察行业热搜词（大词）以及热门长尾词，并圈定至自己的搜索推广计划，兼顾大流量词和高转化的长尾词，运用好搜索词分析工具，使你为搜索计划挑选关键词有的放矢。

2）场景展示建议使用自动调价功能，对多个人群定向和资源位定向溢价，然后打开自动调价，自动调价计划将在积累到足够的数据好，接管计划的出价，大幅提升推广计划的投产比！

自动调价工具介绍链接：https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

3）场景展示店铺推广功能充分利用起来，一方面该功能拥有超高的性价比，投产比十分优秀，另一方面可通过店铺推广引导消费者提前收藏店铺和商品，扩充自家店铺的鱼塘，为爆发期收网捕鱼做准备！

店铺推广功能介绍链接：https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

广告位示例如下：

注意：

搜索推广和场景展示在蓄水期都需要做好创意和标题的测试工作，因为高点击率创意会为推广计划积累更高的质量分，从而降低获取相同广告位的消耗，提升投入产出比！

2、冲刺期：5.27-6.16/爆发期：6.16-6.18

冲刺爆发期的重心在于把前期鱼塘里的目标流量转化成单，所以在此阶段的推广思路是：锁定精准流量，收网捕鱼；

1）搜索推广和场景展示在冲刺、爆发期可把高点击、高曝光、高转化的关键词以及定向、资源位出价提高，以获更多的订单；

2）食品部分类目有更个性化的人群和地域圈定需求，在冲刺爆发期可利用DMP工具来圈定精准人群；

DMP工具介绍链接如下：https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/-1/1434?keyword=DMP

3）爆发期配合起来短信营销工具，对私域流量进行精准的触达，当然建议各位商家在短信中添加优惠券，会极大提升消费者拼单转化的意愿；

短信营销工具后台链接：https://mms.pinduoduo.com/act/message_service/index

4）活动高潮期记得取消推广计划的消耗日限额以及分时折扣工具取消降价，避免错过优质流量！

5）冲刺爆发期也需要注意店铺内货品结构，需要有爆款为店铺引流，带动店铺内高利润款销售，也可利用爆发期高流量带动店铺新品销量；

四、运动-节奏篇

运动行业特点

运动户外类目中运动鞋、运动服和运动包属于标品，健身、户外包涵了各种运动的相关产品属于非标品。运动鞋、运动服和运动包在大促期间销售客单价相对较高（对比平台客单），品牌产品较有优势，决策时间较短，转化率较高。健身、户外下相关商品则客单均价较低，较难进入会场，需要注重老客复购的渠道。

618大促正值游泳，垂钓商品爆发期，消费者购物意愿强烈，相关商品有突破成为平台S级爆单的潜力。

1、蓄水期：5.23-5.25

目标一：主推款内功打造，新客拓展。

动作：多渠道展示，尽可能让自己的产品获取到更多曝光，将商品内功相关要素进行市场需求调研报告优化

搜索+场景：大促开始前这段时间要注意推广反馈的产品各种数据，对商品进行优化，有一个要点是如果点击转化率不好，要注意收藏量，大促前消费者的比价行为是非常明显的，收藏量这个数据不可小觑。客单价相对较低的产品，可大力度投放场景营销活动页和优选活动页，获得高转化

目标二：老客唤醒：

动作：访客重定向全面铺开

搜索+场景：推广定向人群中不要忘记访客重定向人群，保证主推品让老客户脑子留下印象，同时也要注意收藏量。

2、冲刺期：5.27-6.16/爆发期：6.16-6.18

目标：争取精准人群曝光，不断拉升转化率。

动作：提前规划好预算，搜索场景推广预算合理分配，全力获取更多流量

1）高频关注推广后台数据，结合大促期间参与的活动（如补贴活动、分会场等）对推广进行一波溢价；

2）可通过DMP以及地域定向圈定更加精准的人群，辅助投放

3）爆发期配合短信营销，圈定私域流量，召回沉寂客户，辅以优惠券，提升转化率

3、返场期：6.16-6.18

目标：余热利用和后期维护

动作：让一些错过618大促的消费者捡漏和老客户介绍订单，和一些优惠力度稍小于大促期间的优惠。

1）搜索、场景推广定向要根据大促期间数据进行调整，针对大促期间流失客户情况分析可以对商品内功做针对化的优化提升，对这波客户再进行争取。这需要对大促期间订单数据、推广数据综合分析，在返场期调整定向条件和个资源位溢价比例。

2）返场期价格与大促期间低价有区分，但是优惠可以侧重在赠品，品质细节提示，要针对返场期客户心理打造合适的优惠玩法。

五、答疑篇

1、腰部商家：活动流量和推广流量如何平衡？

-能报上活动资源位的商家，可以预估总体需要的流量，推广流量是可控的，当活动流量不足的时候，可以加大推广流量进行补充，以达到当天的销售目标。

2、长尾商家：在没有活动位置的情况，如何在大促期间获得更多流量？

-现在的流量是千人千面，作为中小商家，要提前布局，提前加大推广，以便获取更多的个性化流量，避免在爆发期流量不足。

3、共性问题：如何制定大促前后的推广节奏？

-大促分为蓄水期，预热期，冲刺期，爆发期和返场期，有不同具体投放节奏和投放策略，不同层级的商家，可以根据预算来调整策略。