第四课！多多场景中的人-货-场搭配大法

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欢迎来到CPC场景推广第4课

电商讲究“人-货-场”相匹配，把合适的货品在合适的展示位上推给合适的人，这样才能最大程度地促成交易。

这一理论在拼多多的场景推广中表现得尤为突出，要想做好场景推广，我们就必须要清楚地庆典策划公司掌握两个核心调控维度：人群定向（人）和资源位（场）。

今天，我们的课程就围绕这两个场景推广的核心维度进行说明，主要内容分为以下几个环节：

人群定向与资源位搭配组合及应用

怎么保持场景稳定，防止大幅波动？

人群定向与资源位的特征

要理解人群与资源位的作用，我们要先搞清楚场景的出价方式。

场景的基础出价指的是商家以某个价格与别的商家竞争全体人群，而人群/资源位溢价则是相当于商家在原本出价的基础上，加价竞争带有某个标签的人群或是某个资源位的曝光位置。

比如说，商家的基础出价为1元，访客重定向（人群）溢价10%，商品详情页（资源位）溢价10%，则对老访客在商品详情页展示的最终出价为1*110%*110%=1.21元，商品将以这个出价在这一资源位上与其他商品竞争展示位。

那么，在现有的6个人群和5个资源位中，我们要如何选择溢价的对象，实现推广目标呢？首先，我们需要了解这些人群和资源位分别有什么特征，能带来怎样的流量。

人群定向特征

人群定向指的是商家重点向哪些人群展示自己的商品，人群溢价越高，就能圈到越多具有对应标签的顾客。根据人群的特征，我们可以分为以下几类：

【全体人群】

必选，没有特殊指向性，流量基础池子（偏流量）

【访客重定向】

浏览或购买过我店铺商品的顾客，多用于老客维护（偏精准）

【相似商品定向】

浏览或购买过类似商品的顾客，多用于竞品拉新（偏精准）

【相似店铺定向】

浏览或购买过竞店店铺商品的顾客，多用于竞店拉新（偏精准）

【叶子类目定向】

对商品所属三级类目感兴趣的顾客，多用于类目广泛拉新（偏流量）

【兴趣点定向】

对推广商品相关属性（标题关键词）感兴趣的用户商品，多用于外部广泛拉新（偏流量）

各个人群的特征致使它们应用的场景也各不相同，具体见下表：

资源位特征

资源位溢抖音营销大数据营销价是指商家加价在哪里向顾客展现自己的商品，资源位溢价越高，对应的展示位置上商家的排名就越靠前。资源位有以下5种，流量和精准度各不相同。

【基础流量包】

无法溢价，无法删除，涵盖到全网优质资源位

【类目商品页】

平台首页顶部的分类页中展示的商品，侧重转化

【商品详情页】

所有商品详情页底部的推荐位，偏精准

【营销活动页】

签到页、多多果园等平台活动展示位，流量最大

【优选活动页】

平台根据商家需求筛选的精准度更高的活动页展示位，较为均衡

人群和资源位的关系

人群定向和资源位的关系是串联的、缺一不可的。曾经有商家问我们：我可不可以只开人群，资源位不开？

答案是否定的。如果只有“人”和“货”，但没有“场”，那这个展示是没有办法进行的。如果商家选择只开人群溢价，资源位不溢价，则系统会自动根据出价为商家分配随机的资源位，但这样商家无法掌控商品的展示位置，曝光的数据也很难控制、优化。

因此，我们建议商家人群定向和资源位两个溢价维度应当同时进行，缺一不可。

★ 小TIPS ★

关于“高出价、低溢价”和“低出价、高溢价”

场景的出价和溢价关系是商家长期争论的一个点。

对于一般的商家，我们会建议在新品投放的前期，权重较低时采用“高出价、低溢价”的投放策略。这是因为在早期商品在系统中数据积累较少，许多精准的人群和资源位圈到的人群比较小，“低出价、高溢价”会导致曝光较少、精度下降，不利于新品快速起量。而提高基础出价则能有效保证新品的曝光量，积累基础销量和后台数据，为下一步精准曝光做好准备。

在产品有一定基础数据积累后，我们则会建议商家调整为“低出价、高溢价”的模式，这样能将人群/资源位的选择性优势放大，更好地获得精准曝光，提升产品的投产比。

人群与资源位搭配组合

商家的产品推广存在不同阶段，数据积累期、冲量期、平稳期、收割期所需要的曝光量和ROI各不相同，场景推广的思路，就是通过调整曝光量和ROI之间的平衡关系，达到不同阶段的目标，进而实现长期推广目标。

1

数据积累期

这一阶段需要快速获得曝光，获得产品、主图的点击率、转化率等数据，一边尽快判断主推款，并给后续调整作为依据。此时的ROI只作为参考数值。

2

冲量期

开始冲量后，这一阶段目标是在较短时间内获得销量和评价，稳定提升商品权重，为提升类目排名/上活动GMV门槛做准备。此阶段重点偏向曝光，ROI稍低甚至略亏可以接受。

3

稳定收割期

经过上述两个阶段，商品数据应该逐步稳定了，也有了可观的基础销量和权重，此时就可以逐步考虑降低PPC，提升ROI，同时可以申报活动，用活动免费流量+日常平销大量收割利润。

将以上运营思路与人群特征、资源位特征相结合，就不难找到最适合自身产品当前阶段的人群定向+资源位的组合了。

保持场景稳定

知道了如何选择、搭配人群和资源位，我们对于如何出价和溢价已经有了一定的思路，那么进一步来说，怎么保持场景数据稳定，防止大幅波动呢？有三个好习惯需要商家慢慢养成。

养成勤看账户的好习惯

日常推广每天/半天查看账户，测款/活动/冲量等需要频繁调整的时期以小时甚至分钟为单位进行查看、记录。

养成分析数据的好习惯

定期记录数据，有目的性的分析数据，以今日实时数据、分天详情数据、主推商品数据为重点，根据分析结果调整推广计划。

养成调整操作的好习惯

根据数据观察分析的结果，结合当前推广目标，对效果不佳的溢价项进行降价，对效果优秀的进行提价，根据当前目标进行多次微调-观察-再微调。少量多次，逐步达到稳定。

常见问题

为什么我新品放到场景里去推广，相似商品定向没有流量？

刚添加到场景的产品，例如：相似商品、相似店铺等，用户匹配需要时间，请耐心等待几天。

通投/所有普通用户投放什么意思？

通投包含但不限于4种资源位、所有普通用户包含但不限于5种定向条件，这两个投放只要开了场景就是必投的，相当于基础的流量池子，都是由系统自动投放的。

如果您对应的定向条件或资源位溢价了，会计算溢价的价格去进行投放，更具有竞争力。

新品是先开搜索好还是场景好、或者一起开？

搜索和场景是CPC里两种推广方式，各有侧重。从流量的角度，场景整体的流量比搜索要大，从控制的角度来讲，搜索比场景更可控；

前期如果有精力或者对流量获取有一定的要求，可以两个一起开。但由于场景操作比较简单，只想开一个的商家可以从场景开始尝试。

为什么昨天相似商品的效果很好，但今天就差了很多？

在流量一定的情况下，影响场景投放效果的除了商品本身、场景商品质量分，还有就是行业和竞品的数据变化。

比如说：您投了相似店铺，同行店铺的情况也会影响您的投放效果。

场景转化率低，是由哪些原因导致的?应当如何改善？

产品自身内功是影响转化的第一要素，请先优化内功。

其次，场景转化率的主要影响因素就是定向条件与资源位，不同条件和资源位本身就有一定的流量质量差距，加上配合产品出来的转化效果更是多种多样。要改善需要进行不断的数据观察、分析、测试和优化。

场景溢价的理论部分就到此结束了，下节课我们会从实际应用的角度将资源位搭配这一技能做进一步的剖析，敬请期待！